营销：人人都需要的一门课

清华大学经管系郑毓煌教授讲授。

生活中到处充斥着广告，却也处处充斥着不人性化的服务，酒店退房需要查房，遗失房卡需要赔偿。这种对顾客的不信任是失败的营销。

Costco作为全球第二大零售商，但其增长率远超第一沃尔玛，巴菲特和芒格都对Costco赞誉有加。那么，Costco的成功的秘密在哪里？

优质 ：每一个类别精挑细选，优选几样，保证产品的质量。

低价 ：和沃尔玛类似。

高满意度 ：Costco允许无理由退货，更不限期限，让购物无后顾之忧，西瓜不甜也可以成为退货理由。

实际上Costco的盈利模式不是靠买东西，而是靠会员费，每年55美元的会员费，吸引顾客买更多的产品。

任天堂通过解决家长为孩子购买游戏机的心里障碍，开发出体感游戏机，让家长不在抵触为孩子买游戏机，甚至主动来购买，使推销变得多余。

需要/欲望/需求

需要时人们缺乏某种东西时的抽象的主观意识，是抽象的；欲望是满足需要的具体形式，是具体的；需求是价格确定情况下，愿意购买的人的数量。

营销满足的是顾客的需要。

可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是所有饮料。柯达发明了第一台数码相机，但认为胶卷更赚钱。实际上顾客买胶卷不是为了买胶卷，而是为了留住美好的记忆，事实上能满足这个需要的产品就是成功的，数码相机正是这样一个产品。

柯达的失败在于对顾客的需要缺乏理解。

满足顾客需要是永恒的，而产品是会更新换代的。

思考：不但要满足顾客的需要，而且要出乎顾客的预期。

磁悬浮技术领先，但成本太高，顾客太少——无法形成需求，技术领先没有意义。

反观可口可乐，麦当劳，星巴克……没有领先的技术，却风靡全球。

结论：任何企业，顾客接受才能成功。

企业存在的目的究竟是为了什么？——为股东创造盈利——盈利来自顾客。

华为：为顾客服务是华为存在的唯一目的。

强生公司痛下决心回收问题产品，短期亏损，而长期上是盈利的。

营销作为一种外部导向而存在，以外部为核心，将目光放在顾客的需求上。

“顾客并不知道自己想要什么”——乔布斯

“如果我问顾客想要什么，他们会说：想要一辆马车。”——亨利·福特

在出现重大变革的时候，顾客并不能预料到，但多数时候，技术驱动的风险很大，只有倾听顾客的需要，才能赢得成功。

iPhone6一经推出，苹果手机销量第一，市值第一。

创新和营销是什么关系？

创新的意义需要被顾客接受，否则就意味着失败。创新固然重要，创新的意义有一个前提——被顾客接受。

顾客也许不知道想要什么，但他们直到如何选择。

流水线的出现使得效率提高，成本降低。

但企业生产什么消费者买什么，福特只提供一种颜色的车，不能很好满足顾客需求。

“产品要做到极致。”

上世纪四五十年代，以产品为中心，但不是以顾客为中心，有很大的风险。

企业只看到产品，忽略了顾客购买产品的深层理由。

案例：JVC对索尼，JVC以小博大。

先有产品，再推销给顾客，不是从顾客需要出发，关注一次性交易。推崇销售人员的推销技能，只关心把产品卖出去，没有后续服务。

三株口服液、爱多VCD……广告做的好只能风光两三年。

木桶理论：广告做的好，但产品没有提高上去，烧钱做广告只能提高产品成本。

以顾客（市场）为中心，分析顾客需要什么，然后生产产品。

企业要为顾客创造价值，为顾客提供满意，创造忠诚打造长期关系。

价值营销：提供最优的性价比。

价值=服务/价格

获得新用户的成本是获得老用户的5倍。

企业要关注社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出贡献。以此对自己的品牌形象做正面引导，赢得社会的好感，从而获取顾客。

关键字：价值；满意；忠诚

苹果在本土采用价值营销策略，一步步降价，取得更高性价比。

心理学上的交易效用说明，手机免费比通信费免费更高。

顾客满意是企业获得长期效益的唯一变量。

案例：美国大陆航空公司提供免费餐饮。

美利坚航空公司，顾客忠诚度计划——会员卡。

优质顾客的吸引。

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第三方意见：营销是寻找需要，并策划组织使其满足，这就是所谓的流通。

营销不是产品和服务，是策划。所以，可以直接的理解，营销本身是无法满足需要的，只有产品和服务本身才能满足需要。

营销 是在二者之间建立最有效率的流通。

营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。营销就是发现需求，制造需求，然后满足需求的一个过程。只满足需求的叫销售，不叫营销。

营销是一种新型的企业经营哲学，是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

市场营销是指，企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。满足用户的需求甚至为用户创造需求

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