给银行的建议

在商业银行经营过程中，为了产品营销、业务拓展和竞争的需要，制定实施了不少营销激励措施，有时针对单个产品或某一时段出台一些临时的营销激励办法。笔者认为，有效的营销激励措施必须要有科学的营销管理思想来指导，否则，上级行的营销激励措施，在基层行一线不一定起到预期的效果，即使短期见效明显，其潜在的后果及负面影响将是不可忽视的。我觉得，一个最简单的衡量标准就是：看其是否真正体现“以客户为中心”的服务理念。一个体现“以产品为中心”的激励机制和营销管理，在一线可能会出现误导客户、诱导客户的营销案例，从而造成损害客户利益，伤害客户感情的后果，不得不引起各级领导的注意。因此建立营销指引制度形成长效激励机制已经是摆在我们面前的重要课题。

由于营销指引不到位，基层一线营销人员在营销激励的利益驱动下，推什么业务赚钱推什么，卖什么产品奖励高就卖什么。做什么对自己有利就做什么，很难做到同时兼顾客户的需求和利益。比如：为了卖出保险产品获取每万元销售奖励100元的奖励，营销人员可以把保险说成是一种储蓄种类，蒙骗上了年纪的老人们，把保险卖给他们笔者的一个客户朋友在某行要存20万元一年的定期储蓄，被营业员几句话给搞晕了，结果就办成了五年期万能型保险，回到家，被老婆骂得狗血喷头，第二天又去那家银行退保，耽误了好几天才拿回本金，他回想后自己觉得上当的感觉，于是气愤之下离开了那个行，来到了工行身边，成了我们理财金账户客户为了完成工银瑞信QDII基金产品的销售任务，并可以得到一定比例的奖励，个别客户经理把大额的`QD基金推销给不知道QD基金是什么，甚至连投资国内基金也知之甚少的新基民。

保险保障人人都需要，帮客户找到他们的需求，让他们明明白白消费才是正道，从理财和保障角度讲，不应该把客户大部分家当都营销成保险同时，QD基金产品是基民们用来进行资产配置分散风险的基金品种，根据客户风险偏好和对国际资本市场的了解程度，为客户配置一定比例的QD基金，不应把客户手中的基金资产大部分变成了QD产品，否则，客户因为持有过多的QD基金而造成风险，到那时，他埋怨的不仅仅是向他营销的客户经理或营销人员，更重要的是对工商银行的失望，这样的客户还能留在工行吗?

我和一个领导朋友交流，他说过这样一段话：“如果我发现所辖网点有人一笔卖出30万元(在我们当地经济环境下已经不小的额度)的大额保单，我不会首先向他表示称赞，而要找到该员工了解一下他的营销过程和客户情况，客户是否真的了解自己购买的保险产品，营销讲解是否说得明白?客户自身情况是否适合或需要这么大额度的保单?”我觉得，这种思路是值得推广的。其实，这就是营销管理营和销指引的一部分。那么，怎样从激励机制出发建立健全营销指引制度呢?

笔者提出以下建议。

1.建立长效营销激励机制：设立营销奖励机制的目的，就是激励先进督促后进，全面提升销售业绩水平，绝对不是要重赏之下必有勇夫的效果,奖励不是越高越有效。无论到任何时候，任何竞争环境情况下，在制定营销激励机制的时候，我们都要坚持“以客户为中心”宗旨，要考虑到客户的利益，这一点十分重要。一定要考虑防止一线营销人员为了个人的利益，以牺牲客户利益为代价去卖出产品。激励机制不要陷入以卖出产品为最后目的的短期效应之怪圈。

2.建立营销指引制度。营销指引必须做到一产品一指引、一活动一指引。针对每一个设定营销激励的产品和每一次营销激励活动，各级行个金管理部门，都应该同时配套一份《营销指引》。通过《营销指引》对基层网点和营销人员进行营销指导，明确营销产品和营销活动的注意事项，以及产品适应的客户群体。同时，必须把“以客户为中心”的服务思想与理念贯穿于《营销指引》始终。

3.建立持续教育培训制度。加强营销队伍的教育引导和培训指导工作，营销人员的个人素质问题，始终是关系到整个团队的营销业绩和持续战斗力。所谓“磨刀不误砍柴工”，对广大一线客户经理们实施持续的、各种形式教育培训，是让这支队伍健康发展和持续提升战斗力的重要保证。通过教育培训，把最新的服务理念、最新的产品知识和营销技巧灌输给客户经理们，让他们的知识得以更新、素质得以提升，从而提高营销团队的整体素质和销售能力。

顾客满意营销的原理

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顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。

顾客满意营销的基本理念

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1、顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的"不满意"从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。

2、顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有"天然一致性"，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。

3、一切为了顾客。"一切为了顾客"要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。

顾客满意营销的收益

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从顾客满意到顾客忠诚需要企业对消费者进行更多的研究。让消费者参与到产品的换代设计、生产当中，充分考虑顾客满意的成分。让产品价值中包含更多的顾客价值，强化消费者与品牌和产品之间的关系，才能使企业在激烈的市场之中立于不败之地。

顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。

从“购买”开始到“重复购买”再到“反复购买”，从“顾客”到“回头顾客”再到“顾客忠诚”。让顾客满意的最终目的是为了培养顾客忠诚。一个成功的企业要发展必须拥有大量的高度满意的顾客和忠诚顾客。

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