小牛、九号，网红电动车品牌凭什么爆火？真智能还是智商税？

代表高端智能的品牌小牛电动，在其他品牌还未来得及反应时，就已经迅速抢占市场，似乎在告诉传统电动车企业，电动车要玩儿高端，你们的思维错了。

横空出世的小牛，就此在电动车行业扎稳脚跟，四年后，小米生态链九号也瞄准电动车行业广阔市场，九号以此来对标小牛，以高端智能形象进入电动车行业，行业竞争加剧。 那小牛、九号作为互联网品牌爆火原因在哪？电动车行业未来发展在哪？

传统企业固步自封

小牛的爆火有自身的原因，也有外部原因。一方面是此前的电动车市场太过安逸，老牌企业只要守着自己的一亩三分地就够了，缺乏创新，电动车行业同质化严重，特别是在外观上，去掉LOGO，你都不知道哪个品牌的车。

就是在这样的背景下，给了小牛巨大机会，小牛以高端智能的理念，加上简约、前卫的设计，迅速在电动车掀起了热潮。回顾当时电动车，传统品牌售价普遍在2000-3000元，小牛的售价基本在5000以上，如果以当时传统品牌的思想就是“卖那么贵，是不是疯了，有人买才怪”。

小牛无疑打破了这种固有的思维，一直以来电动车都被认为是落后、廉价的代名词。反观年轻的小牛，以简约、精致的工业设计与工艺，和高端、智能化的理念，让小牛电动脱颖而出，互联网时代，消费者在各方面都追求个性化，产品的审美就显得尤为重要，小牛的独特设计，首先从外观上就为高端价格打下基础。

科技 感、智能化产品

另外小牛注重颜值的同时，智能化、 科技 感十足绝对是小牛的核心理念，此前的电动车，功能单一，车身笨重让消费者仅仅是为了代步而骑车，而小牛的“智能化”基因，让骑行者与车有了交互体验，手机与车辆互联、无钥匙解锁启动、电量监控、定位防盗、远程 *** 控、安防预警这些智能化功能都是小牛成功的原因。

而且，小牛也是率先应用锂电池的品牌，电动车从此不再是消费者眼中的“傻大个”，轻量化、颜值高、 科技 感十足的小牛电动车，就此成为当代年轻人的电动车首选，这也是小牛电动车市场定位，面向年轻化消费人群。

由于市场定位精准，产品更加迎合当下消费理念，小牛仅仅用了四年，就完成了上市。面对电动车行业广阔的市场前景，小牛异军突起，传统企业暂时无法招架，面对小牛的日益壮大，谁能舍下这么大的蛋糕？于是，九号携小米光环入局，对标小牛，准备也来分一杯羹。

收购平衡车Segway布局电动车

九号自进入电动车行业，大家都知道，这是小米系品牌，与小牛一样，具备互联网基因，九号作为高 科技 型公司，在小牛进入电动车市场同年，九号收购平衡车品牌Segway（美企）转战电动交通工具，有了这样的基础，加上国内新国标的实施，让九号更加有了用武之地，九号于19年发布了C、E系列电动车，正式进入电动车行业。

九号自19年以来，一直被冠以高端电动车的姿态，它的价格也的确证明了这一点，历经两年，九号的确在电动车行业中扎稳脚跟，一方面原因当然是顶着小米的光环；一方面在收购Segway后，让九号有了一定的技术储备，九号的车与小牛外观上方多少有些形似之处，插一句题外话，之前小牛与九号因外观相似还在微博上互撕一波，蛮有趣的，话说回来，无论九号在外观上是否抄袭，但产品材料、工艺设计、外观配色都具备质感，而且在智能化功能和外观配置上，都具备明显的辨识度。

营销喜忧各半

在营销上，九号一直以“真智能”作为自己营销口号，小米技术的加持，然后九号本身作为高 科技 企业，让车在智能方面，确实够优秀，但也有过分营销的地方，比如九号远程遥控、无人驾驶的确是有些过了，适当的营销是会带来品牌知名度的提升，如果过分营销，那可能会令消费者对品牌失去好感度。

同样也有好的地方，个人认为是九号成功的地方，打造联名款车型，与卡通品牌LINE FRIENDS合作，推出的“布朗熊”、“可妮兔”和“莎莉”就深得消费者喜欢，我也是其中的粉丝。在买车之外，迎合消费者兴趣，为产品赋予更多的价值，也是未来行业发展趋势。

真智能还是智商税

九号电动车自上市以来，车款都是比较贵的，但因其智能化的功能的确圈了一波粉，但也有人说和价格比不值得，那到底是九号电动车是真智能还是智商税呢？个人认为一半一半吧，真智能的部分应该是价格在九号中等层次的，而收智商税的车，价格在九号车系里面是最贵的，比如九号E200P,一方面是因为配置溢出，因为电动车天生续航短的原因，导致高配的电动车多数时间是用来看的，纵使车的配置豪华，对得起价格，最后还是无法发挥出该有的效果，那这辆车就失去了意义。

纵观目前电动车市场，“智能化”概念已经成为行业发展主流，但过度智能化反而导致乱象迭生，为电动车增加一些花里胡哨，没有实际用途的“伪智能”，这在电动车行业中不在少数，一场以“智能化”为开始的行业热潮，随着过渡的应用，势必会让消费者感到厌烦。

另一方面，电动车因车身结构原因无法将车开发的速度很快，高端配置性能也应用不出来，有些品牌拥有一定技术，但别只学了皮毛没学灵魂。

电动车行业需要良性发展，未来 科技 化、智能化两轮电动车市场还等着你们去 探索 。

说起电动车，我们影响最深的就是满大街都是，有爱玛、雅迪、新日等等各大名牌，还有像云南的锡特、立马、绿佳，四川的倍特、玫瑰之约、奇蕾，太多了，各省多数以千记的地方品牌，可以说同质化相当的严重。

由前华为副总李一男组队创办的小牛电动车，像一匹黑马跨界杀入电动车行业。2015年年中，小牛电动车在京东众凑，打响了互联网电动车的第一q。现在的小牛电动车已经晋升到10大品牌之一，得到越来越多的年轻人的青睐。

牛电动车做了什么就崛起了？

小牛电动车没有像传统电动车一样诉说电动车产品功能，而是挖掘了一个电动车用户非常关心的问题，防盗。把防盗作为痛点诉求：不怕丢的小牛电动车。

2015年11月，小牛电动车在发布会上，将5000万元回馈老用户，提供免费整车保养服务及盗抢损失、人身伤害保险——牛油保。承若丢一辆赔一辆，对于电动车用户来说真的是革命性的。

小牛电动车告诉我们，营销不是卖更好，不要试图比别人做的更好，而是要区别于同质化，洞察痛点卖不同。

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在2018年披露的招股书中，小牛电动(NIU)称：在小牛之前，智能两轮电动车在中国并不存在。

此这句话，小牛向市场传递了一个信号：小牛是国内智能两轮电动车市场的开创者和引领者。

当年，凭借产品和营销两大利器，小牛销量为34万辆，产品平均单价达4030元，每个季度的销量增长几乎都超过60%。虽然整体销量与雅迪(01585.HK)、爱玛(603529.SH)不在一个量级上，但在高端智能两轮电动车领域打出了其差异化竞争优势。

说起小牛，李一男是绕不开的话题。

30多年前，天才少年李一男考入原华中理工大学(即现华中 科技 大学)少年班。

1993年，毕业后的李一男进入华为，仅两天时间升任华为工程师，27岁坐上了华为的副总裁宝座。

这位曾被任正非视为华为接班人的天才，最后华为最终未能留住他。后来创办的港湾网络被华为收购后，李一男相继加盟百度、中国移动和无限讯奇等企业。

辗转多年，对技术有惊人敏感度和把握能力的李一男在2014年再次踏上创业的道路上。他当时在微博上称，愿全身投入，用最好的材料和最尖端的技术，打造一款中国最牛的电动车。

小牛电动车由此而生。

当时自带光环的李一男为小牛获得了多轮融资，并通过名气和声誉拉起了一个豪华团队，搞研发搞生产，让小牛在彼时已进入成熟的红海竞争中撕开一道口。

2015年6月，小牛迅速发布了其首款智能电动踏板车N1，城市版和动力版两个版本续航里程分别高达80公里-100公里，成为当时市场上续航最长的车型。

然而，首款车上市后仅两天，李一男就因涉及内幕交易被警方带走而锒铛入狱，并在出狱后淡出小牛视野。

李一男入狱后，小牛联合创始人李彦临危受命。但丧失了精神领袖的小牛在此后两年萎靡不振，品牌形象亟需挽救、深陷亏损漩涡、产品销量大幅下滑。

为此，小牛低调了两年，这两年也是李彦潜心扭转小牛颓势的两年。通过一段时间的团队完善、产品把控升级、转战线下渠道和搭建海外团队后，小牛推出M系列和N系列精简的组合，并上市针对新国标的轻量产品UM，提前锁定未来市场需求。在2018年，小牛开始频繁出现在大众视野中，实现了美股上市。

2018年以来，小牛加大新产品的上市步伐，产品矩阵主要有NQi、MQi、UQi系列，主要定位高端市场，产品最高价突破15000元。这些车型均使用有长续航、重量轻优势的锂电池、并使用自身的智能APP开发软件，自主研发的FOC矢量控制器和与德国 BOSCH 共同调校的电机配合。

小牛成立以来，主打“智能+锂电”的高端产品，树立起品牌形象。从销量看，小牛这些年来销量规模不大，但增长迅速，意味着高端市场有空间可开拓。

产品平均售价看，小牛远高于雅迪、爱玛等头部企业。根据统计，2020年，小牛产品平均售价为3572元，同期雅迪和爱玛分别为1342元及1477元，小牛是两者的逾1倍。

高售价意味着有较高的毛利率，2020年，小牛、雅迪和爱玛的毛利率分别为22.9%、15.9%及11.4%。

实际上，高端产品在市场上已有不少老牌和新晋企业纷纷入局，直接撼动了小牛的行业地位。其中包括2020年以来推出冠能和冠智系列的雅迪、2021年推出爱玛A500的爱玛，以及小米生态链旗下的九号公司等，这些企业都相继抢占高端市场，高端产品开始陆陆续续贡献收入。行业龙头雅迪后发优势更强，2020年8月至年底，雅迪搭载石墨烯电池的冠能系列产品销量达到67万台，超过小牛全年的销量。

当前的高端市场，就像六七年前的中低端市场一样，已进入到群雄逐鹿的竞争格局中。 所以，小牛作为两轮电动车领域的后来者，高端领域的先发优势对后发优势更强的龙头企业难以构建出足够强的商业壁垒。

小牛在短期内缺乏实力与龙头企业在渠道和营销方面继续保持优势，为了稳住市场份额，扩充产品销量，小牛在2020年带头掀起高端市场的价格战，在一众涨价的高端品牌中格外显眼。例如，在去年4月，UQis都市版开展降价500元的活动以吸引客户；而据小牛方面透露的信息，中国市场今年一季度电动踏板车的平均售价同比下降27%，主要对G0和G2车型进行了降价。

上图可以看到，2020年，小牛电动平均售价同比下滑16%至3572元，以价换量意图明显。

2014年后的那场价格战，想必小牛也深有体会。价格战的后果让当时众多实力不济的中小企业直接倒下，行业龙头利润也十分微薄。

2020年压价也让小牛经历了增收不增利的困境，当年销量和营收虽然有显著增长，但净利润下降了11%。

而随着传统龙头企业加速推进高端化战略，以及九号电动、哈喽电动车等新势力掘金高端市场，小牛电动要巩固其竞争优势存在的挑战也更大。

如果说2015年是艰难创业的一年，那小牛的2021年亦是踏上二次创业的一年。

因为从市场份额来看，小牛在行业内的弱势有目共睹。2020年，小牛的市场份额仅为1.4%，而雅迪、爱玛和新日三家企业的累计市场份额已达到了50%。这是小牛的市场蛋糕所面临的严峻挑战。

另一个挑战，是小牛在高端化领域已被雅迪赶超，爱玛、新日和九号等企业也正摩拳擦掌。

李彦的压力，李一男也许会体会得到。

通过梳理小牛2020年以来的战略动作，可以看到小牛正在两个方面展开自救，以守住自己艰难打下的一席之地。

小牛选择了下沉市场争夺市场蛋糕。作为高端品牌，小牛在国内一二线城市的销量达到80%。下沉市场，就要以中低端产品进入到竞争更为残酷的三四线及以下城市，但这显然违背了小牛高端定位的初衷，不过这也是小牛的无奈之举。

2020年，小牛推出面向中低端客户群体的Gova系列，包括G0、G1、G2、G3 和G5车型；今年4月，小牛再次推出Gova系列下的F0、F2、F4和C0车型。该系列属非智能车型，售价在2499元-4599元之间，在行业内属中端产品。

2020年以来，小牛也加速进入低线城市。2020年底，小牛在有246个城市合作伙伴，在中国超过199个城市拥有1,616家加盟店，低线城市的加盟商占比较高。而在2020年一季度，小牛的加盟店为1033家，三个季度时间净增加近600家店。

时间表明，小牛在竞争激烈的下沉市场也能分一杯羹，其Gova系列销量成果显著。2020全年，Gova系列就为小牛贡献了16.85万辆的销量，占总销量的比例接近三成，成为驱动小牛2020年销量飙升43%的力量。

作为对竞争对手的另一个回击，小牛选择了在产品上发力：加码高端产品，并推出多品类的产品。

在接受媒体采访时，李彦表示：“我们以前是单一品类的公司，现在有电动两轮车、滑板车、助力自行车，未来会有更多品类，每个品类都有系列产品线，要打全球主要市场。”

今年4月，小牛电动一改过去一年出一款或少数几款产品的风格，同时推出10款产品。为此，李彦喊出“今年可能卖出 110 万辆”的口号。

2020年以来，小牛持续加码高端产品线，相继推出RQi 系列、 TQi 系列、NIU 脚踏车系列等高端产品。2021年以来，C系列、K系列滑板车产品以及MQi2、UQiS/UQi、RQiPro等多款升级产品也相继上市。

总结：即便是国内高端两轮电动车的先行者，但小牛在高端市场未能稳固其市场地位。行业中强敌众多，小牛为了销量不得不模糊其高端定位，加入到全品类车型的残酷竞争红海中。

新国标等积极因素使小牛还有发展的余地，当然时间也很紧迫，小牛要在马太效应愈发明显的市场中守住阵地，还得继续撸起袖子加油干。

本文源自财华网

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