“跨界营销”是指的什么呢？

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今年出了很多跨界营销的经典案例，像肯德基与阴阳师的跨界应援、百雀羚和故宫的珠宝设计、ofo和小黄人合作的共享单车、同道大叔和江小白的IP瓶等，都引起了广泛的关注和讨论。那到底什么是跨界营销，跨界营销要怎么玩呢？

先来看看刘润老师对跨界营销的定义：不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1>2的营销效果。这里面有两个关键词：一个用户，和多个角度。先说“一个用户”，即你的对象必须是同一个（属性、特点、需求的）用户，比如复仇者联盟和剃须刀的用户，都是血气方刚的直男，两个产品的用户高度一致。再说“多个角度”，就是要满足用户的多个需求，比如日本的每日新闻和矿泉水，都是国民产品，用户每天既要喝水，又要看报纸，于是可以通过“新闻瓶”这个产品可以同时满足用户的多个需求。

再比如，一个数据挖掘的经典案例：啤酒和尿布。讲的是沃尔玛数据分析员发现，啤酒和尿布的销售数据有很强的关联性，啤酒卖的好的时候，尿布也卖的好。什么原因呢？研究之后发现，很多家庭主妇会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒。这其实也是一个满足一个用户（下班回家的丈夫）多个需求（给孩子卖尿布给自己买啤酒）的跨界案例。

为什么跨界营销越来越流行？其主要原因一方面在于用户的注意力更分散，新颖、好玩的方式更容易脱颖而出，给消费者创造"Wow Moment”。 另一方面在于营销资源的稀缺，当两个品牌联合起来的时候，可以互相利用对方的资源，带来更多流量。在某种程度上来讲，跨界营销是对营销资源的整合。

如果要做跨界营销，怎么做？我们可以充分理解刘润老师对跨界营销的定义，找到 *** 作方法。首先，要找到产品之间的联系，不管是共同属性（故宫和百雀羚）、还是反差，都可以。这是引发话题性和关注度的关键。其次，要想清楚“同一个用户”和“多个需求”，才能将一时的热度，变成持续被用户关注和使用的武器。

答主：贺贺。洞察更多营销套路，关注微信公众号：营销航班

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近年来，游戏IP成为品牌跨界营销的最爱，玩法也是层出不穷，热度逐渐从高推向极高。如何高效开发及利用IP，并促使粉丝基于IP产生浓厚的兴趣与情感共鸣，正成为品牌营销共同关注的焦点与突破点。

这个夏天，脉动联合 QQ飞车 手游在全国推出了1亿瓶定制版脉动瓶身，通过IP内容共创、创新技术以及多元化互动传播，实现全平台粉丝联合互动，整个活动曝光量累计超过20亿，成功打造了游戏IP跨界营销的新标杆。

洞察粉丝需求，定制脉动瓶引发抢购热潮

QQ 飞车 手游自2017年12月上线以来，以其精美的画质、多变的玩法和刺激的节奏，深受广大年轻玩家喜爱，上线三个月内就迅速积累了超过1亿的注册用户，成为国民级 竞速 类赛车手游。

而脉动作为深受年轻人喜爱的维生素功能饮料，不仅可以迅速帮助玩家回复状态，也为游戏带来更多乐趣和玩法。双方品牌调性的一致以及用户圈层的高契合度，让两者此次合作一拍即合。因此，基于用户需求洞察，本次跨界营销推出的1亿瓶QQ飞车手游定制合作版脉动，通过线上及线下超过100万家店铺送达数亿消费者。

喝脉动就能百分百获得游戏礼包，活动一经推出，好评如潮，短时间内吸引了无数粉丝关注，上千万Q飞手游玩家纷纷涌入各大超市和便利店，把脉动洗劫一空，电商平台也供不应求。

而在微博和朋友圈里，Q飞定制版脉动不仅成为玩家们新的秀晒炫的资本，还成为大家纷纷渴求的目标，网友们还制作了各种“求脉动”表情包，生动地表达自己对脉动的渴望，这些都足以体现Q飞手游定制版脉动一瓶难求。

深度合作，释放超级IP价值

QQ飞车手游与脉动在本次跨界营销中之所以能够产生奇妙的化学反应，除了双方IP本身自带的强大流量之外，游戏内的IP运营策略同样功不可没。

Q飞手游未像传统跨界合作走简单的“IP站台”线路，而是采用深度的内容植入方式——为脉动品牌深度定制全套的游戏道具，以脉动蓝为设计基调，推出了脉动专属赛车——蓝色脉冲、男女靓丽装扮、以及手杖等。将脉动品牌元素以及“回复状态”的主题完美地融合在QQ飞车手游这样一个国民级的赛车竞速类游戏当中。

时尚青春的脉动专属道具，一经推出就深得玩家们喜爱，在游戏中成功刮起一场脉动时装秀，集齐全套脉动道具，成为大部分玩家心中的小目标。脉动通过自有铺货渠道，将合作款脉动饮料推向市场，触达QQ飞车手游玩家，为Q飞手游增加了在线下的曝光，同时用“百分百有奖”的方式，让玩家享受到实实在在的福利，从而激发了粉丝线下购买脉动的热情，实现从虚拟到现实场景的触达与转换，高效完成了从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。

黑科技激发用户兴趣和参与热情

在当今技术盛行、强调用户体验的时代趋势下，如何通过技术手段，实现品牌与用户之间的无界链接互动，是目前各大品牌营销一直都在探索的道路。

QQ飞车手游与脉动此次跨界合作正是利用“黑科技”这一点，通过推动内外部技术及研发探索，完成游戏界首个<无需输CDKEY，扫码极速领礼包>的二维码礼包兑换方式，打破了以往IP跨界营销中繁琐的兑换瓶颈，极大提升了玩家的体验，激发用户兴趣与参与热情。发售首月，扫码领奖次数突破1000万次，从技术手段上真正实现了营销升级，不仅为游戏本身带来更多流量，也为之后游戏的异业合作打开了新的思路。

IP共创内容，全平台撩动粉丝参与

盘点此次合作，我们发现QQ飞车手游与脉动的合作，不单单是一次双方品牌理念的传递，更是一场与粉丝的互动盛宴，在与消费者的互动中不断提升了用户的参与度和对品牌的好感度。

QQ飞车手游及脉动携手打造的创意TVC《脉动，随时飞车向前》，将玩家游戏中常遇到的状态不好的时刻与脉动一直以来强调的“回复状态”无缝结合，将双方品牌所追求的共同理念传递地淋漓尽致，让每个游戏玩家都能感同身受，并成功调动双方粉丝兴趣。而配合TVC投放的脉动xQQ飞车手游网络视频边框广告在全视频平台进行覆盖，累计曝光量超19亿次。

而品牌双方联合知名游戏KOL毒奶色和Miss打造的病毒视频《MISS毒奶色世纪对决》，借助二者“史上最强毒奶解说”和“国服最美电竞选手”的名人效应，更创新性地将脉动打造成“抗毒奶口服液”，进一步激发活动参与激情。

此外，双方合作正值2018年俄罗斯世界杯期间，传播成功借势“毒奶”这一热门话题，灵活运用该词引爆社交话题，将活动开始推向了另一个高潮。#抗毒奶口服液#话题引发超百位不同行业的KOL、知名游戏主播如主播女流、呆妹、琪哥等亲身示范，并基于此话题在微博上持续发声、延续热度。

短短几天，“脉动一吸”就火遍游戏圈并蔓延到绝地求生等热门游戏，玩家们将其当作开黑吃鸡的标配流程和回复手感的必备玄学；“花式喝脉动”更是极大地激发了网友的创造热情，铺天盖地都是玩家们自制的“抗毒奶”表情包。无数玩家玩得不亦乐乎，成功通过圈层及口碑效应，引发裂变式二次传播。

此次合作使世界杯期间成功地刮起一阵全民“抗毒奶”热潮。最终话题阅读量破5500万，讨论量超17万，让品牌以更轻松、有趣的方式融入到年轻人群体中，进一步提高用户参与感与体验感，用年轻人易于接受的方式与之沟通，真正实现了用户与品牌之间的进一步互动。

合作口碑正向，打造IP跨界营销新标杆

QQ飞车手游及脉动两个同样深受年轻人喜爱的品牌进行合作，通过创新扫码兑换礼包的模式充分地展现了IP跨界营销的强大影响力，利用QQ飞车热门大IP进行创意内容创作，营造话题热度，借助全平台粉丝互动营销能力，引导用户玩出脑洞，线上线下结合，不仅推动脉动销售，更为双方品牌带去巨大曝光与声量。

当年轻一代消费力量崛起，使得更多品牌想方设法与年轻人玩在一起。

各类的潮流营销玩法层出不穷，营销模式随之迭代更新，以更加新潮的姿态和更加好玩的方式来贴近年轻人，来帮助品牌实现与年轻用户建立有效沟通并达成真正意义上的品效合一的传播效果。

在层出不穷的玩法中，“跨界”依然是多数品牌持续热衷的营销方式。

近两年，传统企业纷纷将他们的服务与现代方式进行融合，以此来获得Z世代的青睐，提高在年轻人群体中的影响力。于是出现了中国邮政奶茶店、警察局开咖啡店……

而现在有着“顶级国民度”的中国高铁也开始追赶这股跨界潮流，重磅推出“高铁奶茶”跻身奶茶行业， #高铁奶茶已上线#话题更是登上热搜，阅读量达到5亿，在轻松破亿的传播声量下，成功带动高铁奶茶火爆出圈。

作为行业观察者，除了看到了跨界营销的成功案例，还从这背后的营销逻辑探究出了这些企业跨界营销的秘籍。

跨界营销的核心逻辑

有观点认为，按“跨”的动机不同，跨界可以分为跨产品的界、跨用户的界、跨场景的界。但无论是怎样跨、如何跨、品牌的跨界营销其实是有着共通的底层逻辑的。

01

制造冲突感第一要义

跨界营销的实质是颠覆和创新，作为品牌之间的一种协同效应，它总是因为出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，收割大量的注意力和好感度。 在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌跨界营销制造出来的冲突感就能成为吸睛利器。

02

营造CP感是核心要素

冲突感之外，跨界品牌之间更要有CP感。跨界是品类与品类、品牌与品牌之间特性相互融合的一个过程，而在这个融合的过程找到双方的契合点是关键。

所以无论是品牌、用户、亦或者是场景之间的跨界，CP感永远都是链接两者间关键点并借此来强化品牌形象的营销核心， 如何洞察到这种契合点并付诸于实际，是品牌跨界的关键所在。

03

让消费者参与互动传播

如果说冲突感和营销CP感是打造一款跨界营销的方式、方法的话，那么最终把消费者带入其中参与互动，使其有机会转化成为UGC的可能，才是检验这款跨界营销是否合格的底层逻辑。

如果跨界产品仅仅停留在概念层面，缺少了UGC内容所形成的二次传播场域，那传播效果必定会大打折扣。

因为跨界从来都不仅只是为了产品的销量，它最终的目的就是把用户转化成传播媒介， 用热度话题来引爆流量，形成一层层链接来使得品牌的价值形象得到更为广泛的传播，相互发掘用户，这才是品牌的跨界营销所达到的一个用途。

在注意力稀缺和信息碎片化的时代，对于品牌来说跨界营销最大的意义还在于，借助于跨界营销触点的演绎让消费者认同品牌体现出来的调性和理念，形成一套层层递进的传播链路，使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。

跨界营销应该注意什么

随着新一轮消费升级的到来，人们越来越注重生活的品质化、多元化，品牌们也希望能营造出更具新鲜感的消费体验。

跨界营销凭借出乎意料的玩法能吸引受众的注意力根本上来说品牌间的跨界联合营销不仅可以实现资源整合，又可以使传播效果做到最大化，品牌在跨界的时候还需要注意什么呢？

找准合作双方的契合点。 只有找准了双方的核心契合点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引消费者的眼球，互利双赢。

拒绝盲目跟风。 品牌在跨界之前要先明白自己需要的是什么，在找准诉求之后选择适合自己的跨界创意才能达到事半功倍的效果。

跨界营销要的是把不同界别的营销元素融为一体，追求营销效益的最大化。 品牌只有通过长期的洞察和创意积累，解决营销诉求，才能获得更多有价值的消费者，获得长远性的利益传播。

跨界营销怎么做出1+1>2

除了传统企业，在这个营销机制趋于成熟的红海时代，各品牌都希望通过跨界来吸引用户的眼球，但五花八门的跨界往往让人应接不暇，也让消费者出现审美疲劳，跨界营销的效果也得不到很好的展示， 那么品牌的跨界营销应该怎么做呢？

01

明确跨界的目标

品牌要想做跨界，首先要明白跨界的目标是什么，明确发展方向进而传递品牌的理念价值。无论是长期还是短期目标， 获取消费者的关注，构筑品牌的价值资产，都是跨界营销不变的根本。

02

选择相契合的品牌

品牌跨界要保证品牌的调性相契合，找到品牌之间的共性，而不是只追求流量。 例如高铁跨界奶茶，形成全民热议的话题爆款，保障了跨界的话题度与关注度，又以相契合的品牌调性达到了双赢的效果。

03

营销上不断创新突破

对于品牌而言，无论是在选择跨界对象，合作方式还是营销上都要不断创新突破。跨界对于品牌而言，是极好的尝试机会，一次好的跨界，不但能共享两个品牌的流量，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验，也为品牌带来更多的可能。

简而言之，跨界营销绝不是简单的联合促销，只有正确把握跨界营销的方法，注重市场定位、把握消费者心态、真正做到创意营销，才能实现合作双方的共赢。

对于想要“凑热闹”的品牌来说，如何借助跨界营销打破了原来单一的传播方式，真正实现“1+1>2”的效果，让自己融入新市场，现阶段还是一个需要探索的问题。 

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