UGC提升用户粘性？运营不好也白搭！

UGC提升用户粘性？运营不好也白搭！

近年来，越来越多的产品形态引入了UGC(UGC，互联网术语，全称为用户生成内容，即用户通过互联网平台展示自己的原创内容或者提供给其他用户——编者注)。

不用说，大量的非社区产品也在追逐这种时尚，尤其是工具类(低粘度，使用时间短)和电商类产品(低频，非刚需)。

比如你在墨迹天气打开节气话题直播UGC，或者你打开网易考拉，跳进种草社区，都会情不自禁地写出美容专家驱动的美容体验。

各类产品对UGC空前重视的原因，无非是UGC对产品的附加值:

1.从产品的核心目标来说，UGC是一种提升用户活跃度，增加产品粘性的方法。

首先，经历过UGC行为的用户留存率普遍较高。这部分留存一方面来自用户的自然留存，另一方面来自产品召回(通过点赞、回复、赞赏、被添加到特色产品等系统通知)。对于低频应用场景、用户忠诚度不足的产品，UGC是增强粘性、激发活跃度的好手段。

这一层UGC的价值有几个可量化的数据指标:

一级指标:用户留存和日常生活。

次要指标:用户停留时间。

三级指标:UGC的数量、质量和互动

这里的用户不仅仅是生产内容的人，还包括参与UGC互动和消费UGC的人。数据显示，后两种用户的留存率也高于没有任何相关行为的普通用户。

2.从内容生产的角度来看，与PGC相比，UGC有几个显著优势:

PGCvsUGC

在PGC之外形成更高效低成本的内容补充，让产品看起来更饱满；

满足用户在使用产品过程中的参与感需求，从产品信息(或功能)的消费者(或使用者)转变为生产者和参与者。这种参与感的设计拉近了用户与产品的距离，让产品有了人性化的温度；

对于电商产品，UGC对于消费者决策更可信；商品评价和商品详情页，我们通常相信前者，哪怕可能是刷出来的结果；

除此之外，UGC也是一个很好的产品和用户互动、收集用户需求的渠道。用户，尤其是核心用户，可以贡献很多有价值的建议和想法，有时候稍加引导，就能挖掘出好的产品需求和运营灵感。

基于以上价值观，UGC逐渐成为标准产品，这并不难理解。UGC以文字、图片、音乐、音频、视频等内容形式落地。，并落到产品形态上，按生产成本由轻到重的顺序排列:

1.评论:文章评论，产品评价，课程留言，视频d幕。

2.话题:热点话题，话题征文，话题广场。

3.问答:问答社区，一对一咨询，一对多问答直播。

4.社区:基于共同兴趣的用户集群，如豆瓣群、百度贴吧、明星圈等。社区通常包括以上三种产品形态。

产品可以互相“借鉴”让UGC成为标准功能，但运营在底层有隐形的努力。所以这些大量的产品+UGC，有成功的例子，但大部分都很平庸，缺乏。

支付宝9.9版本的在线社区功能，似乎意在支付工具的基础上强行社交，导致吐槽不断。可见，并不是所有的产品都适合UGC，前提是核心需求与UGC的属性、交互、社交相结合，不会破坏产品本身的调性，同时有助于提升用户体验。用户有参与的意愿和能力。UGC的定位和冷启动要特别用心的策划和 *** 作，而不是头脑一热就冲上去。

电商没有必要单独做一个社区。一个典型的案例就是闲鱼塘。初衷是以社群的形式培养二手交易的信任环境。大部分鱼塘要么以微信业务为主，要么一潭死水。淘宝5.2版本也做过社区，6.2版本升级为问答体验社区。目前小区门口已经改成新闻了。

借用某英雄的话“都是外挂+插件，社区/社交只是一个插件。不如稍微改变一下插件(社交)+插件(电商)的概念，把社交和电商混在一起。”从这里开始，商品评价/买家秀、问大家、直播导购/看买，都可以算是淘宝在电商+UGC上的崭露头角。

不同类型的产品适合不同形式的UGC内容和产品，UGC不一定等于社区。

淘宝功能截图

3.UGC产品的核心运营驱动力

UGC产品有三个衡量健康的指标:内容更新频率、内容质量和用户之间的深度互动。这三点共同构成了一个成功的UGC产品的氛围基础。而且内容质量的重要性一定高于其他两点，因为它会建立UGC的核心壁垒，帮助产品实现更多的价值。

UGC产品运营方法论梳理

第一，内容更新频率

内容更新频率是内容的数量和容量。内容更新频率高，意味着用户每次进来都能看到不一样的新内容，感觉UGC搭建的小生态社区很活跃，人气很足。这部分可以通过调整产品分发逻辑，充分调动已有内容的展示，但主要看用户是否愿意持续生产新内容。

关于产品:

1.降低内容生产门槛，降低内容运营成本:喜马拉雅通过技术手段模拟主播工作台，让普通用户也能做主播；二手交易网站在宝贝描述中设置购买渠道、转手原因等文字模板，引导用户填写内容；

2.去中心化流量分配和新人分配加权:Aauto更快实现流量平均分配。内容分发和推荐主要取决于内容本身和平台的知名度，而不是发布者本人(粉丝数量或特权)，大量的业余爱好者也有机会被推荐，持续输出高活跃度；AautoQuicker创始人兼CEO苏华曾公开表示，太快手的核心和调性是“普惠”，每个人都可以记录自己的生活；

3.即时用户反馈:喜欢，评论，关注，分享，收集和其他标准的交互设计和消息通知机制。其实很多产品的反馈都缺少用户回忆和提醒的闭环。Aautoquickers独创的“双击666”只是交互和动态效果的升级，已经成为了一种Aautoquickers文化，也被竞品所重用。线上数据显示，仅2017年一年，Aautoquicks平台上的内容就被赞了700多亿次，Aautoquicks还将6月6日定为互动赞日。

*** 作:

1.话题运营:充分利用热门流量，制造话题，引导用户参与UGC，已经成为各种产品的常规运营手段。网易音乐的每一首歌都是一个话题，一个场景。以其“忆杀”“怀旧”的独特评论气质，在AT的音乐版权压力下难以成功突围，独树一帜；

2.活动运营:利用创意活动配合奖品激励，激发用户参与度，这在品牌跨界合作中较为常见，多渠道传播制造量，同时发挥新的作用；16年简书与魅族手机举办“神转征文大赛”，18年Aauto快人短视频与刺猬公社推出春节“归乡笔记”非虚构故事大赛，都在此列举；

汽车快春节非虚构故事比赛

3.引入新用户:通过上述大型跨界活动或内容营销，挖掘UGC的创意卖点，进行二次包装放大，达到品牌传播和产品创新的目的；2018年5月，多抓鱼(二手图书交易平台)在北京举办的“图书中的生物展”，将书商无意留在图书中的“夹带”(一种另类UGC)做成故事展，为多抓鱼低成本获得了一圈用户的好感和口碑传播。

第二，内容的质量

内容反映了一个UGC产品的调性，显性内容决定论(bysterlingsilver)认为显性内容会确立产品的形象气质，进而影响用户的创意和交互行为，这就是所谓的“从众”。除了为你的产品设置“公开展示”、“强力推荐”等突出的推广位，让优质用户和优质内容填充推广位，还要帮助用户提升内容创作能力，让用户的“素质”成长。

1.明确内容标准，做好用户教育:明确什么是符合产品和用户定位的内容，什么是可以推荐的优质内容，在用户第一次注册或发布内容时告知用户。这些标准应由产品和运营部门讨论，并通过结合数据和用户反馈进行动态优化。做短视频的《新手上路》，用攻略+优秀范例的方式做了一波很好的用户教育；

“新手上路”的用户策略

2.内容审核:内容审核分为机器审核和人工审核；审核是机器通过技术手段识别内容中的违法信息，前端不显示；内容有通用的关键词数据库，图像和音视频识别技术也逐渐成熟。例如，AautoQuicker的图像识别技术在视频内容标注、色情暴力判定方面的应用领先，提高了审核效率；然而，机器审计并不能完全取代人工审计，尤其是来自网络信息监管的政策压力。各UGC短视频平台广而告之扩大内容审核人数，成为与互联网并存的新职业；

3.推荐分布:社区的调性很大程度上是由分布决定的。你看到什么，取决于产品和运营想让你看到什么，也传达了平台对内容的态度。

包括推荐算法和手册；

建议:一方面限制低质量内容的曝光率；另一方面，优质内容分发加权；优质内容在数据上的定义，如用户反馈数据如赞、收藏、分享、评论、回复，以及内容本身的信息含量和丰富程度，如字数、是否有图片、视频时长等。，还有一些不可量化的成分需要人工辅助判断和推荐；

人工推荐:运营方通过对好内容的主观判断，管理核心流量推荐位的内容曝光；一种是调整算法误判内容的推荐权重，降低低质量内容的权重(降低排名/取消推荐)，提高高质量内容的权重(增加推荐/提升排名)；另一种是结合运营需求，增强目标内容的曝光度；推荐位通常包括主页信息流、横幅、列表、主题等。

4.对优质内容生产者的激励:UGC用户有强烈的关注和认同需求，因此有两种方式激励UGC用户:流量激励和荣誉激励:

流量激励很好理解，就是上述的人工推荐方式，通常会让头部的UGC内容获得更多的流量曝光和更多的粉丝关注；通常流量激励也会辅助低成本的物质奖励(如产品周边、小额话费、红包等。);得到APP的宗旨基于提高订阅专栏用户的学习效果，鼓励用户在评论区写学习笔记，通过置顶、官方账号转载、编撰“一周热评”、赠送礼物等方式，实现15万人订阅专栏，每天有三四千人留言；

激励，即电子证书、官方认证标志、等级勋章、用户特权、排名等游戏 *** 作，是对优质用户的奖励。它们是老生常谈，但却屡试不爽。爱慕虚荣、渴望炫耀、渴望被肯定的底层人性究竟发生了怎样的变化？小红书用不同的“小地瓜”形象替换成长系统的等级，每一级都配有相应的特权奖励(个性化水印、表情)。升级取决于高质量笔记的数量。

小红书可视化水平展示

运营奖励项目:

1.高质量的内容指导:轻度作为教程策略，重度作为用户培训、告知标准、给出建议(选题、排版、标题发起、拍摄技巧等。)，强调激励，建立一站式服务；早期头条学院选择与高校合作，举办新媒体训练营，提供奖金和实习机会鼓励大学生运营头条，低成本获取一波优质内容；短视频普及之初，美拍大学和百度短视频训练营也通过邀请KOL录制教学视频的方式为内容生产者赋能；

2.引入外部优质内容生产者，形成示范:具有一定知名度的优质用户可以做出表率，产生粉丝经济；运营除了穷尽所有网络资源去联系人，还可以向优质用户展示与“TA”相关的影响力，包括讨论人气、号召力等。，作为邀请内容创作者入驻next的有利“诱导”条件。当然，对于这部分用户，要有专人做有针对性的日常维护、沟通和激励。也可以归结为用户运营的工作内容。

3.内容整合和二次分发:UGC不仅要做好用户端的内容生产，还要保证运营端20%-30%的PUGC。选择优质UGC内容进行整合，多渠道二次分发，既能激励相关输出用户，又能延长优质内容的生命周期，扩大影响力。整合形式包括收入专题、编译文章(每日精选、每周热评、每周精选)、编译电子书等。，通过站内推荐位置、自媒体平台账号，甚至独立运营的app输出；知乎在这方面一直做得很好。无论是知乎日报APP、知乎圆桌、知乎周刊、知青等。，他们在努力让优质问答UGC的价值最大化；

4.帮助头部用户变现:面对头部用户中已经是PGC细分的用户，需要有更深层次的变现动力；常见的产品变现机制有广告分成、电商导购、知识付费、付费社区等。运营旨在打造自有IP，通过独家签约、交融商业活动、全网推荐等手段，实现品牌和用户的共赢；目前很多财大气粗的自媒体平台花重金补贴扶持PGC作者，是基于抢占流量和市场份额，已经做到营收>:补贴成本，小平台很难跟进；但长期来看，当市场格局确立后，补贴能否持续还是未知数，还是要让PGC用户实现自身造血能力，平台提供工具和服务。

第三，用户之间的深度互动

UGC以内容为导向，以内容为基础，有调性，互动支持活跃。互动多了，就接近社交了。有轻社交，也有重社交。喜欢，关注，评论，欣赏都属于轻社交。私信，加好友，群聊都是重度社交。一定的社交可以让用户有沉没成本，提高用户粘性。社交要轻，社交要重是因为会打扰用户的信息，削弱内容本身的调性，精心做产品功能，两者按需运营。

关于产品:

1.优化交互体验，提供 *** 作便利:将喜欢、关注、评论、赞赏等交互功能放在一级页面，减少用户 *** 作步骤，采用吸底按钮或侧浮等固定展示形式，起到一定的暗示和引导作用；

2.突出互动效果，增加创意设计:比如一些评论者的昵称、评论内容立即在信息流中曝光，并贴上“热评”标签，鼓励访客参与评论互动；网易的盖楼贴吧、视频网站的d幕+1、上面提到的AautoQuicker的“双击666”都是互动形式的创造性进化，值得借鉴；

即时信息流揭示“热评”

3.培养机器“路人甲”:僵尸粉、机器赞、虚假直播人气，虽然不可持续，但在种子阶段、成长阶段确实有用，可以解燃眉之急；现在很多平台也在用机器伪装真人来“打赏”，这需要一定的成本。通常单个奖励的金额不会太多(0.5-1元左右)，会设置提现门槛，但效果是让用户认为自己有“忠粉”，然后UGC的威力大大增加。嗯，产品套路真的和运营一样深；

*** 作:

1.活跃用户社群运营:除了网站和app，简书在微信集群合约的话题下设置了很多活跃用户，比如读书群、出版群、写作群，也有很多活动群。这些志趣相投的用户可以通过微信群更便捷地相互交流，通过添加好友来强化关系链，同时继续为简书贡献基于“微信好友”关系的高活跃高频互动；

2.互动激励活动:基于促进互动的目的，组织具有诱人奖品激励的“赞集”、“拉票”、“好友pk”等活动，简单粗暴，效果显著；

3.组织线下活动:比如微博粉丝见面会、知乎盐会、美拍周年庆生日会，运营线下活动，为用户创造真实空的互动，创造更深层次的社交关系，反馈产品内部的互动强度；

当然，以上很多产品和运营策略基本上已经成为司空见惯的标准配置，但实施细节和创新方式才是运营差距体现的地方。虽然方法论很多，但也没必要全部照搬，涵盖方方面面。实际过程一定要根据产品内容、形式、资源来做。