九枝兰专访：移动效果广告投放市场解读及投放法…

九枝兰专访：移动效果广告投放市场解读及投放法…

创始词:“得数据与信息者，得天地；懂数据和信息的人，就懂世界。”

移动互联网已经侵蚀了我们的日常生活，而作为主角之一的移动广告也越来越市场化。众所周知，移动市场遇到了很多困难，比如广告主缺乏移动营销思维、客户参与感不足、流量造假、数据造假、缺乏公平合理的第三方评估管理体系等诸多问题。但现阶段，很多困难都一一处理了。

在实效广告市场中，流量欺诈是最受关注的。随着广告主在固定推广、多屏展示推广、混合开发推广等方面的努力，在实效检测上会有更精准的规定。2020年5月，覆盖超过10亿移动智能终端数据的第三方云计算技术服务中心和热云数据发布了《中国移动广告效果广告行业数据报告》，对过去一年移动广告的发展趋势和现状进行了深入分析。积分异常、欺诈流量刷单的情况再次引起了领域思考。10月中下旬，我带着诸多疑惑采访了热云数据CEO白东立，讲解了移动广告的推广规律以及这方面的基础知识。

音译:王静|梳理:刘梦洁

审核:臧海|审核:李玲

注:原文中的数据图表来自热云数据。

九芝兰:所有移动广告的市场规模是多少？未来移动市场会有怎样的变化？有天花板吗？手机用户的个人行为有哪些新变化？

白东立:根据广告类型的不同，移动广告可以分为知名品牌和实际效果。按照热云连接的300家移动广告服务平台的管理方式超过9000亿元的推广额度计算，实际效果广告市场是近万亿元的市场规模。再加上知名品牌的广告市场，整体市场规模非常大。光是互联网营销行业就是几万亿元的市场。大家对领域内的广告资源、广告平台、广告信息内容都有相对的了解，所以区分业务规模更客观。

鉴于移动广告市场的发展趋势，我认为:

一、网络营销是未来的发展前景。大家可以看到，知名品牌广告和实效广告的成本预算迅速向移动广告服务平台倾斜，在这里的整个流程中也创造了新的广告方式，比如视频广告、h5广告、以信息流广告为代表的原生态广告。这一新生事物的出现也使得越来越多的广告主希望将预算从传统的广告平台转移到手机上。而你的一些做Adx或者AdExchange(广告平台交易)的客户，也在和他们之前的广告主协商，把成本预算放到移动广告服务平台。但是在这里的整个过程中，我们发现数据信息在市场上的使用价值是非常大的。比如一个知名品牌的广告主，想把广告推广到某个群体，由于缺乏数据和信息，没有办法验证是否已经推广到整体目标群体，所以有些广告主在这些方面相对谨慎。所以大家都认为在未来的市场中，移动市场的增长率在于各个领域的发展趋势水平和其参与角色的完善程度。

第二，移动广告市场不容易在短时间内达到天花板。作为第三方大数据公司，大家经常会想到这个领域的一些共性问题——欺诈流量。自然，这并不是一个新问题，但它的水平让我们感到相当惊讶:17年上半年，大家检测到的有实际效果的广告点击数据信息约有446亿次，而这446亿次点击数据中，只有约103亿次是正版，其他都是造假。随着领域的发展趋势，虽然这种欺诈流量或者虚假流量还会继续存在，但是各个领域还是在往更好的方向发展。

就客户的实际个人行为而言，我们可以感受到以下情况:

一是流量或客户全部应用到头顶，超大型服务平台和独角兽企业商品集中。

第二，羊群效应更加显著。顶部流量被扫掉之后，中长尾关键词的流量无疑会慢慢减少，可以看到这两年做的非常好的服务平台，现在都处于下降趋势。腾讯在王者荣耀的月活客户超过1亿，1/6-1/7的游戏玩家，王者荣耀李，都在半小时以上。

九芝兰:从广告主的角度，大家发现推广成本越来越高，虚报流量越来越激烈。对于你来说，各个数据统计分析服务平台或广告平台如何真正做到“大数据营销”或“精准流量”？

白东立:实际效果广告主会关注广告产出率。从数据信息中可以发现，2016年的推广成本比2015年高出了5倍左右。16年推广成本16元左右，2020年(2017年)大概70-80元，成本在不断上涨。再加上虚报流量问题的存在，广告主的成本预算投入所获得的用户数量其实是在减少的。