如何将公关效果进行广告费用的折算？

今年1月份，澳大利亚昆士兰州旅游局公开招聘一名岛屿看护员的消息吸引了全球的目光，而截至目前的报名情况来看，该“世界上最好的工作”的招聘活动可谓是赚足了眼球，而 “昆士兰州”、“大堡礁”、“哈密尔顿岛”等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。虽然目前只处于初选阶段，但后续的复选、面试及最后的“岛主”选出、半年的看岛工作等都将成为持续的热点并与每一位关注者形成互动。这是一次典型的事件营销活动，其俨然是一场全球参与的澳洲版“超女”营销活动。下面是本次招聘的简单介绍： 招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员 工作时间：2009年7月1日至12月31日 工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内其他岛屿等。 职位薪酬：15万澳元/半年 其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。 申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。招募过程：申请招募活动由今年1月中旬起至2月22日结束。申请截止后，昆士兰旅游局会联同国际市场的代表一同挑选出10位最理想的人选，再加上1位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人，并将于5月初获邀前往大堡礁的部分群岛上进行面试，成功者将成为哈密尔顿岛看护员。 事件营销(Event Marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段。20世纪90年代后期，互联网的快速发展给事件营销带来了更大舞台，通过网络，一个事件或者话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。我们来分析一下该“岛主招聘”事件的之所以能成功的关键点:1、活动目的明确。这是昆士兰旅游局的一次别具心裁的市场战略，旨在提升大堡礁群岛在国际上的知名度，但候选者必须得经历一次真实的招聘过程。此前没有任何人如此做过，这样做的目的在于通过探索者展示昆士兰独一无二的岛屿经历，向世界游客提供一些与众不同的东西。”世界最理想的工作——大堡礁岛屿看护园所要入住的哈密尔顿岛（Hamilton Island）是大堡礁中心地带降灵群岛中面积最大的度假岛屿。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动方面多姿多彩，对于喜爱户外活动的人士，哈密尔顿岛绝对是不二选择。但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。于是，通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业并创收成为最直接的目的。2、金融危机下的诱人饭碗。金融危机下，很多企业裁员、减薪，能有机会获得一份“世界上最好的工作”不啻是天降甘露了。昆士兰州旅游局今年1月开始了“世界上最好的工作”、大堡礁护岛人海选活动。在澳大利亚，年薪5万-6万澳元算是中产阶级，因为金融危机，很多澳大利亚人现在不是全职工作，而是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此，半年薪水15万澳元，在全球的人看来也很高，算是“金领”，有点类似国内百万年薪招聘高管。”不要说现在是经济衰退期，就算在经济形势好的时候，在这则极具诱惑力的招聘广告下，有多少人能不动心？“岛主”一职不仅待遇佳，工作内容也颇好——旅游、工作相结合，既可赚钱，又能领略大堡礁风光。3、吸引广泛的参与。此类高薪厚职的“美差”，应聘条件理应十分苛刻，然而，此次“岛主”申请条件却较为简单。宽进严出，谁都可以申请谁都没有把握。比半年薪水65万元高的招聘可能有很多，但能实现全球轰动的招聘则很少。昆士兰州“世界上最好的工作”海选如此瞩目，很大程度上是因为它的申请低门槛与胜出高门槛。昆士兰州旅游局说，申请“世界上最好的工作”没有学历要求，没有太多年龄限制(需满18周岁)，工作简单，比如“喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递”。旅游局首席执行官海斯甚至说：“这是一个面向任何人的工作。”在海选活动的官方网站上，共有英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本。这一方面为网上申请提供了便利，另一方面也达到了更

品牌营销：引爆现代旅游业原子d

这是起决定性作用的战略武器。全球化经济时代就是品牌竞争的时代，现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。当务之急是强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

整合营销：“合”文化打造核动力

旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销策略日益创新，传统的老一套的旅游促销手段在品牌包打天下的现代旅游时代已难以奏效，尤其是单一呆板的旅游营销策略已无力回天。

整合营销作为一种全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，更是旅游市场竞争的核武器。

整合营销就是宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。就像旅游宣传促销，没有新闻宣传是不行的，但仅有新闻宣传是不够的，因为新闻宣传的数量毕竟是有限的，而且对同一地点、同一事实的宣传往往是不能重复的，而广告却不受这一限制，它能够重复运用，不断强化品牌形象和宣传效果。从当前的现实情况看，加大各种形式旅游广告的宣传是必不可少的，提高整合营销水平迫在眉睫。

定位营销：你是我的唯一

这是推进品牌营销战略的首要任务和必然选择。世间无弃物，关键在定位。旅游营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位，重点是在做好目标市场定位的基础上，准确定位旅游品牌形象。香港的动感之都，大连的浪漫之都，杭州的休闲之都，云南的体验之都，无一不是旅游定位营销的成功典范。 例如湖南旅游品牌的打造，借他山之石，后来居上，高水平运用旅游定位营销策略，旗帜鲜明地张扬人文湘楚、山水湖南的个性魅力和特色形象，创造人无我有的湖南旅游品牌竞争优势。

概念营销：我有美名天下传

概念营销就是营销概念，像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。但概念营销不仅仅是概念炒作，它同样是实战营销。旅游目的地所倡导的概念营销，它是通过概念的发掘和提炼，找到旅游品牌的核心理念和核心价值，然后通过形象生动的文字和语言表达出来和传播出去，从而对广大游客的感官和心灵产生强烈的震撼力，留下深刻难忘的印象，刺激和激发他们旅游的冲动和欲望，并吸引他们把心动变为行动，成为旅游目的地忠诚的旅游者。

联合营销：一加一大于二

整体大于部分之和，一加一大于二，这是系统学的基本原理。规模也是品牌力，规模也是竞争力，这已是不争的事实。举目四望，形形色色的联合营销正在激烈竞争的旅游市场大舞台上威武雄壮地上演。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳联盟，天下称雄”的“中国第一旅游品牌”的横空出世之后，大河上下、长城内外的旅游营销联合之势早已是星火燎原。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生，湖南省内有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游节期间，由岳阳楼发起的中国六大名楼联盟以营销“中国名楼旅游”为己任，再次将人们的目光聚焦到“洞庭天下水，岳阳天下楼”的天下岳阳，岳阳也以全新的形象跃然入国内外旅游者的视野。 目前知名度较低、影响较小的旅游目的地，其联合营销旅游的要求更为迫切，责任更大。

节庆营销：给品牌的老虎添上双翼

如果品牌营销是老虎，那么节庆营销就是为老虎添翼。节庆营销必须服从于品牌营销、服务于品牌营销。例如中国湖南旅游节最大的成功就是节会营销了旅游品牌。节庆营销与品牌营销自觉地走向融合和统一，特别是开幕式举办地浏阳通过系列主题活动成功地传播了“激情浏阳，狂欢之都”的品牌形象，闭幕式举办地莽山卓有成效的节庆营销使“中国原始生态第一山”一举成名天下知。 “生命在于运动，旅游在于活动”，为更好地打造旅游目的地整体品牌，必须进一步强化节庆营销意识，尤其是要更加注重以营销品牌为终极目标的节庆营销的策划和执行，以及节会自身品牌的打造，坚决防止误入节庆营销与品牌营销两张皮的歧途，自觉杜绝节会营销损害和破坏整体品牌形象的发生。

事件营销：没事找事的疯狂炒作

信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。 得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。成功的事件营销，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接创造和实现品牌价值。因此，要在坚持与品牌营销相统一的原则下，尽可能更多地、更有效地策划和开展事件营销。

特色营销：张扬个性化的魅力

在世界旅游需求日趋多元化、个性化和旅游产品日趋同质化、雷同化的今天，特色就是价值，雷同就会贬值。特色是旅游品牌赖以生存的基础，特色是旅游业的核心竞争力，特色是旅游发展的生命线。 旅游竞争力的培育，其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。从旅游规划设计，到旅游开发建设，到旅游经营管理，到旅游市场营销，每一个环节 都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。特色是旅游者永远的冲动，特色是旅游业永恒的行动，独特的美是最难得的美。旅游特色越强，个性越美，知名度、美誉度和忠诚度则越高，竞争力则越强，品牌价值、品牌效益就会越大。旅游业的特色营销就是要像下围棋一样，善于制造“竟势落差”，通过有效的特色营销，形成与对手之间的差异进而制造出自己在市场竞争中的优势“落差”，并逐步有效地将这种“落差”拉大，不断巩固特色营销的优势。

娱乐营销：找个最好玩的方法来卖

快乐是永远的稀缺资源，旅游就是为了娱乐自我、寻找快乐，旅游业应当成为制造快乐的产业。 旅游经济是新兴的娱乐经济，娱乐经济的营销更应该是娱乐营销，这既是它的必然要求，又是它的优势所在。因此，娱乐营销是旅游营销最为突出的特征之一。旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度，借助文化体育娱乐活动，

通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。娱乐营销分为单向娱乐营销和互动娱乐营销两种。单向娱乐营销就是旅游业通过赞助文化体育娱乐活动来营销自己，以求达到一种寓卖于乐的效果。而互动娱乐营销则是让旅游者成为娱乐节目的主角，让他们参与到互动的娱乐中找到自我先前不曾有过的快乐和尝试，从而无形中对旅游目的地和旅游产品有了深刻的认知。张艺谋导演的桂林阳朔的《印象刘三姐》大型实景演出，杨丽平编导的《云南印象》大型原生态歌舞剧，音乐鬼才宣科主演的丽江纳西古乐，无疑都是经典的旅游娱乐营销。 在文化体育娱乐产业迅猛发展的今天，开展娱乐营销正当其时，理当有更大的作为。因此旅游目的地必须因势利导，借势而为，大力开展娱乐营销，全力打造旅游品牌。

美女营销：将美女经济进行到底

美女作为这个社会的一种“力量”，已经在经济和社会生活许多细节深处展示着她们的魅力。在“美女经济”波涛汹涌的今天，“美女+美景”相结合的吸引双眼球的“美丽营销”也将大展拳脚。

目前各地都举办了大量的选美比赛，例如凤凰卫视的中华小姐，三亚举办了两届的世界小姐大赛，济南举办了环球小姐大赛，杭州举办了模特大赛等。因此，美女经济时代的旅游目的地营销，应当理直气壮、积极主动地把握这一“美女机遇”，精心策划和实施“美女营销”，并在旅游品牌的打造中，顺势而动，乘势而上，将美女经济进行到底。

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