文案运营做什么的

运营人必备技能――文案

作为运营商，每天都有很多事情要做。要想赢得千头万绪，有条不紊地进行，必须有扎实的专业技能做支撑。从今天开始，我可能会分成七篇文章来展示 *** 作者在武林中自由驰骋的七种武器装备。

今天我们先来说说运营商的第一个武器——文案能力。

一、为什么做生意一定要有扎实的文字功底？

它发出的声音可能会吸引你，触动你，或者伤害你。总之，你听了，就会引起一些变化。一些微小的变化导致了个人的购买行为。一些大的变化，甚至成为一种价值观念。是文案最本质的使用价值。

但在人人都是新闻媒体的移动互联网时代，文案的能力和工作职责必须重新定义。新的游戏玩法，比如早期的凡俗之物，都是有目共睹的，虽然都是媒体公关推的。现在无论是做内容营销还是新媒体营销，文案永远是一项基本能力。

好的文字功底在哪里都会吃香，但是作为运营人员，这种能力在it行业是可以很快实现的。比如从写Banner到写方案策划，都会在同一群朋友中出类拔萃，而在新闻媒体上发文章，在写作网站上写网络小说，都可以打造自己的名气，文字功底好，使用价值大。

比如新IPhone6的bigger比bigger，大陆中文翻译，不仅大，还被大家娱乐玩出了新意。比斯开湾岸边的iPhone虽然无可奈何，但也有了新的“火”。这就是文案的生命力。大家都会很好的接受，客户高兴了，也算是文案使用价值的体现。

第二，经营者如何写好文案。

在我的文章内容里，“写好文案全是套路！其中提到，要想写好文案，只有遵循这六个流程，才能写好文案，即:明确总体目标——寻找受众——提炼产品卖点——选择方法——文案战术——装饰文案。就是按照流程整体规划文案的每一步，有兴趣的盆友可以看看。

今天来说说写好文案的另一招:产品——知名品牌——消费者。

我们以最流行的共享单车为例。

产品——关键是要提炼产品的卖点。是产品的特性，以及能给消费者带来的好处。

比如车身是用什么原材料做的，对客户骑行有没有安全风险，车身有什么颜色？这辆汽车有各种净重。会不会很难骑？而且汽车的电子设备，门锁及其二维码在什么情况下会失效，对于消费者的骑行协会来说也不容易产生混淆。

知名品牌——关键是情怀。是产品被标记的使用价值，是品牌的调性，是能唤起消费者什么样的感受和心理状态。

比如这款车的核心理念是什么？它的精准定位是否适合我的年龄？如果是，我今天骑的什么牌子的车，周围的人都会评论一件事是怎么造成的。

消费者——关键是需求。以上两个都是针对消费者需求的服务。

消费者为什么要骑这款车？消费者喜欢这款车的什么？它的外观够时尚吗？我骑过之后周围的人怎么看我？我应该在上班和上学的路上使用它吗？

每个人，每个消费者，都有可能有很多需求，其中必然有高低层次。一个好的产品文案，就是抓住消费者最强烈的需求点，用他喜欢的语言把产品的权益和知名品牌的特点传递给他们。

1.制品

它符合消费者的需求。文案的本质是帮助消费者解决困难。一个需求匹配一个权益点，就像同一个问题的解决方案。

这里要提的一个关键词是“变大”。

找到消费需求后，你需要做的就是深入分析这一点，优化情境、感受、体验、处理方式。标准的方式是:客户在什么情况下会创造这样的需求？他的心是什么感觉？产品的哪个特性可以帮助他处理这个问题？他以后会怎么样？

用他能接受的语言把上面的整个过程说出来，这才是标准文案。

因为人的记忆有两个特点，一个是有限的，一个是模糊的。对于一个东西来说，越是独特和不寻常，越是违背大家的认知能力，越容易引起大家的注意，被大家记住。另一方面，随着时间的推移，人们会忘记事物的特征和主要参数，总是留下模糊的印象。在这种印象的营造中，大家对这件事的第一印象有着非常关键的作用。

所以一个无止境放大的特点，可以让产品更容易被记住。

你激发的感官越多，就越容易记住。所以，想象一个场景，很有可能必须刺激视觉效果、听觉系统和触觉，记忆的醇厚程度远远高于一段文字，所以更容易保留长期记忆。所以iPhone原装iPod的那句“一个袋子装1000首歌”比“音量达到4g”更吸引人。

2.著名品牌

产品的实用价值继续同质化，能打动消费者的不是产品本身，而是产品带来的情感考量等附加使用价值。

可口可乐公司连续多年使用价值全球第一，品牌知名度达到700亿美元。在我们国家，有些人做了一个有趣的

实验:让消费者品尝两瓶名牌可口可乐饮料。大多数消费者认为可口可乐比可口可乐公司好吃，但他们倾向于购买可口可乐公司，因为喝可口可乐公司意味着他们更有味觉和鉴赏能力。这说明可口可乐公司给消费者带来了文化、艺术和意识上的认同，并使他们最终接受了可口可乐公司。

3.顾客

消费者的需求必须由我们来发现。我们写文案，一般都要洞察客户的感受，这样才能有穿透力。

应该如何去发现客户的需求？

如果用一个品牌形象来描述客户需求发现的全过程，就像是revenant的活向导。你需要提前知道在门口要做什么(包括适当的心理状态和认识)，出门后如何抓兔子，回家后如何根据这些初始的食物做一顿营养丰富的晚餐。

目前，在自然环境中，我们将消费者需求分为以下六类:

1.廉价需求

廉价需求是每个时期的客户都无法轻易拒绝的需求。虽然现在大家都会呼吁消费观念的升级，但是人们常说，消费观念的升级不是单纯从价格上考虑，而是要从观感和它的添加上平衡。如果销售市场中的一些消费者渴望执行一项日常任务，但由于巨大的成本而被迫放弃或购买不可行的替代品，那么他们期待更便宜、更强大的解决方案。

2.独创性

如果销售市场中的一些消费者对过去不可改变的解决方案不满意，他们期待尝试更强的解决方案。我们可以这样想:我的消费者以前做一件事的时候，有没有固定的解决方案，限制了过去的实际效果？我的服务，你能给他们看看更强的新选择吗？

3.便利

如果销售市场上有这样的消费者，他们期待亲自去执行某个总体目标，但是执行这个总体目标非常不方便，往往要投入很大的时间和精力。这个时候，他们期待更方便快捷的解决方案——这就是便利性需求。

便携需求的本质是减少消费者的非借用部件(相对于降价，是降低价格和成本)。

4.我只喜欢定制。

如果你的目标消费群体有不同的需求，他们会希望你的产品有自己的功能或感觉。我提倡定制需求，一定要注意:如果消费者的需求和大众化的需求相差不大，那么提倡定制需求是行不通的。

5.降低风险

如果消费者在购买之前、之后或之后担心某些风险，那么他就会想购买没有这些风险的竞争对手的产品——他们想得到100%的保证。我可以这样想:消费者在应用产品的整个过程中会遇到哪些风险？我如何消除这种风险？降低风险需求，必须注意:如果风险不是阻止大众消费者应用某一产品的首要条件，那么鼓吹这种需求是没有用的。

6.认知能力本身

有很多消费者从来没有意识到做一件事的必要性，但是你提醒他们这件事很重要(相当于给他们创造了某种理想化的自我)，他们去做了，然后消费你的产品就容易多了。这是让顾客的认知能力意识到他必须找到一件物品，这叫培养认知能力。

前几天罗胖的跨年演讲《时间的朋友》中提到的灰天鹅之一就是培养认知能力。我们想培养一种认知能力。如果你先培养这种认知能力，你在这个行业就处于领先水平。

客户的需求自然不止这一种。根据马斯洛的需求层次基本理论，人的需求由低到高分为五种类型，即生理需求、安全需求、社交媒体需求、注意力需求和自我价值需求。在科学研究中，可以根据这个基本理论来认证消费者需求。在寻找真实需求的整个过程中，知名品牌必须懂得加减法:剥离所有次要细节和附加条件，追根溯源。

作为一个有经验的人，有什么书可以强烈推荐给你？

归根结底，文案的水平就是客户的强判断力。如果我们在探索客户需求的时候，没有一个详细的思想体系来支撑每个人的需求，是很难写出好的文案的。

所以我今天强烈推荐三本书给大家，提高大家的基础理论水平。

1.约瑟夫·舒格曼的文案训练手册

作为一名文案，他在媒体上很有名。他的广告活动让成千上万的消费者心甘情愿地掏出钱包。他的JS&TypeA目录曾经是英国较大的加盟店Tai空时代产品的单一直邮产品手册。他在英国、欧洲、亚洲和加拿大举办过文案研讨会。

在这本书里，作者总结了十五个公理，三个情绪标准，10个图形要素，23个文案要素，31个心理状态成因，这也是这本书大部分的内容。

想要成为一名合格的文案，必须要有足够的知识储备，而知识储备是建立在平时积累的基础上的。知识渊博，兴趣一般，喜欢旅游，精通多项专业技能。

对专业知识的期待，日常生活中无与伦比的求知欲，丰富多彩的人生阅历，工作中无所畏惧，是成为一名优秀文案的职业资格证书。在舒格曼的研讨会上，他让学生思考:好的文案的定义是什么？你能准确地写一篇短文吗？可以教吗？成为一名优秀的文案需要具备哪些条件？有些文案想告诉你，他们很多精彩的作品，早在动笔之前就已经在脑海中形成了。

不用担心原稿。一般原稿都很烂。如果一篇文案被锤炼了，你可能要改进一些句子，或者删除一些句子，甚至要把文章的段落全部换掉。稿子的作用是让你表达，发泄你的感受，写出来，让你扬帆起航。

这本书有很多关于文案以及如何提高文案水平的想法，非常适合我们深入学习。

HowdoesBlondel的《华尔街日报》是怎么讲故事的？

做生意有很多不花钱的方法，讲故事是文案经常采用的一种文案方式。比如知名品牌更喜欢讲故事来获得客户的信任，这种实际效果通常是最好的。根据创始人或公司的成长过程，合理体现产品的核心理念和企业的价值观。

《华尔街日报如何讲故事》这本书教文案如何讲好故事。这本书强调，要想设计构思一个好的故事，要从短篇小说的类别、短篇小说的主题风格、短篇小说的报道方法、短篇小说的报道视角四个角度进行考察。这本书虽然是写给想成为记者的人看的，但这四个方面也能给我们这些必须擅长故事的作家以启示。这里就不说书中的四个视角了。对讲系统里故事文案的同学可以打开讨论一下。

3.彼得·奥格威，“奥格威谈广告”

彼得·奥格威，我相信没有一个做文案的人不知道他！每个企业的员工在写文案时都有两大特点:

●文案过于“平淡”，只简单详细介绍了产品的功能。

●文案不利于推广客户的个人行为，与产品营销没有联系等。如果你一直在写文案，你也遇到过这两个问题。

《奥美谈广告》就是为了正确指导文案如何写转型文案。很多时候大家都是效仿奥米来学习训练文案和艺术创意，而彼得？奥美开创了奥美广告公司，开辟了当代广告业的新天地。他的作品以其艺术创造力而闻名。

客户看到的是一个朗朗上口的“广告词”，一个话题或者一句很有决断力的话，而其背后，汇聚了千万个文案的伤心泪，这也是大家的利用价值。要想让这个使用价值无穷无尽，就得让这个文案刀片好看！

创作者/艺林小雨来自/微信微信官方账号艺林小雨(ID:CS-JY8)