市场营销案例一：
水果营行：烧钱催不熟生鲜电商
自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走……
水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。
逆向O2O：
理念正确下光鲜的坏水果
在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。
尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。
但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。
从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合到地面经营理念之上。
反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。
远离社区的专卖店不叫小业态
在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为主的小型社区零售店，组成小业态 商业模式 ，大有取代大型商超的态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。”
显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说，这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。
理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平 渠道 、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。
更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后一公里的难题”。
然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。
何况，它还只卖水果……
生鲜电商先从爆款玩起
在水果营行众多的正面、负面消息中，有一个信息一直很缺位，即水果营行的水果到底有怎样的优势。
或许造成这一困扰的理由更奇葩，一直号称是生鲜电商的水果营行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2015年下半年，水果营行在对外宣传中，依然还在说“待电商系统完善后……”。
一个线上平台徒有其表的生鲜电商，其线下的门店只能也只有各自为战。所谓逆向O2O，最终走向了传统的水果加盟店模式，只不过是披上了一件“互联网+”的皇帝新衣而已。生鲜电商，其实不是单行线，而是线上线下同步发展，就像一个跷跷板，轻了哪头，都会接不上地气。
但这并非解除生鲜电商迷局的关键。至关重要的是，走线下体验店的水果营行并没有和周围商超中的水果柜台有太多的区别。
这都不是早前舆论批判的水果营行不懂水果经营之道，损耗大、价格高、标准化难所能概括的，尽管这是许多生鲜电商创业者不可避免触碰到的问题。但核心竞争力的缺失则是更加致命的。
“我必须知道，我为何非要选择在你这里购买水果?”对于消费者而言，这个疑问句式里的“水果”二字可以换成其他任意商品种类。但对于生鲜电商而言，仅仅一句“相较于销售低端水果的菜市场和中低端水果的商超，生鲜电商主要销售特色、中高端水果”这样模糊的定位并不足以解惑。
之前多个生鲜电商用行动来解答了这个问题，尤其是水果这种消费者更乐意于眼见为实的商品，在线下体验店辐射力度不足的大背景下，成功崛起的生鲜电商平台往往都以爆款为强化消费者体验的突破口。
如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热并延续到2015年的海外直采车厘子大战，对此，天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就曾表示，生鲜电商花精力去推1―2款主打商品，是从带来关注度的角度考虑，基于价格和体验度，消费者会主动传播，就能为网站带来新的用户。
更重要的是，这可以弥补线下体验店不足的缺陷，“奇葩”的水果会更容易形成消费者的购物黏性。由此，再将口碑拓展到其他常见品类之上，逆转消费者“眼见为实”的习惯。
烧钱扩大规模不一定能增强黏性
在整个O2O死亡名单中，一个普适性的死亡规律就是烧钱烧到资金链断裂，而烧钱的主要流向均在盲目扩大规模，意图以规模覆盖足够多人群来获得黏性和长尾。
在水果营行案例中，一年内扩展出300家实体店，覆盖20余个城市，并计划在未来3年开设1万家实体店。如此强度的店面扩张，必然带来人员储备、运营模式上的不适应。须知，知名水果连锁百果园，从2002年起，用了8年时间仅开出了100家门店。之后又用5年时间，才将规模提升到1000家门店。
即便是在“互联网+”的极限扩张下，指数级增长的实质，也须完成从0到1的蜕变，或言先种好试验田，才能将成熟的模板进行复制，实现从1到N。
一个产品特色不足的生鲜电商或O2O，最终会滑向另一面，即再次通过烧钱的方式，用补贴和特价来吸引消费者“贪便宜”的心态，从而塑造虚假的黏性。而在水果营行身上，各种“会员预付卡”真正对消费者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的优惠力度上。若运营状况正常，这类促销本无可厚非，但一旦本身就是强行在亏本赚吆喝，这样的预付卡除了吸纳资金这一个用处外，更会因为一个店面的崩塌，而形成银行式的挤兑风潮。这一幕，在水果营行落幕时，已然得到了证实。
一个忽略了消费者，没有真正买方市场想法，只是描述了一个好听的 故事 ，却无法和周边的商超、菜场的水果摊点形成差异化竞争格局的生鲜电商，其不败也难。
此外，还有几点教训值得一点：
一是生鲜电商和O2O依然要用轻姿态来扁平化渠道。如在线上红火的本来生活网，目前进军线下的生活O2O项目“本来便利”就是采取和当地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鲜电商要突围，或可采取一个城市一个中心体验店+若干合作自提点的方式，实现有效扩散和覆盖。最终的客流入口，依然是在线上，而非体验店。
二是使用线上平台建立大数据体系，至少做到能够预测某一城市对某一品类水果的预期。这样的大数据分析，才可以将电子商务所拓展出来的超长尾巴，变成一个核心数据源，可以确保发往某个城市的水果，不至于过少或过多，徒增损耗或难以满足需求。这才是区别于各自为战式的传统水果店的关键。
三是不断地差异化自己的特点。生鲜电商要成功，其实就应该按照电商的模式，用商品的长尾来满足长尾末端的用户需求，人有我有不是特色，人无我有哪怕只是一个人有需求才能成功。当然，越特色、越稀缺、越小众的水果卖得贵点，将预订、众筹等互联网模块落在消费者层面上，而非融资层面上，意义更大。
市场营销案例二：
2015年，老高每天上班的第一件事就是看报表。
看着越来越糟糕的数据，老高越来越胆战心惊。
老高是某著名快消品(本文称为A企业)的经销商，在别人看来，在省会中心地带，拥有数千平方米大院自有产权，前边四层办公楼，后边大片库房，近百台车，200多人的团队，生意够大够土豪。
可事实上，老高从这家品牌身上挣得的利润却是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市场成本，每月七八百万元销售额，利润不足10万元!这还不算固定资产折旧、银行融资成本!起早贪黑，闹心憋屈，挣这几个钱，不是厂家的装卸工是什么!
与老高一样，A企业的多数客户，正面临着一个普遍难题：销售额提高很多，却时不时亏损?
但即便如此，2016年来自厂家的巨大增长压力依旧没有放松的迹象。
终于，在看到邻省省会经销商老刘与A企业“友谊的小船说翻就翻”之后，老高坚定了退出的决心，要知道，老刘一直是这个厂家的大区级标杆客户，配合好，执行强，可因为连着几个月压货都没有完成任务，就被厂家拆分了，这让老高感到刺骨的寒意。
逼迫在花样翻新
2013年到2014年，A企业持续高速增长，年均增长率达到了30%，但增长动力是一样的：密集分销，核心是“加车加人”“密集铺市”和“促销投入”。
但越来越明显的是，靠密集资源投入换得的扩张性增长格局，已经不可能无限期成为拉动这家企业增长的源泉了。
首先，扩张越来越困难，能铺的网点都铺了，渠道越来越饱和
其次，竞争越来越激烈，为了抢占份额，价格战成为常态，利润越来越薄。
2015年初，面对董事会要求年度增长40%的目标，营销高层提出“转型”战略，要点是“产品升级”“管理复制”和“费用检核”。
其一，开发、推广几只高端产品，毛利高，让经销商有钱赚，同时优化公司产品矩阵、利润矩阵
其二，强硬要求经销商复制厂家管理模式，经销商要建立巡查队伍，要参照厂家业务工资体系，对配送员工资进行改革，实行专车专送，用“排他性”条款高效占用配送资源
其三，加大促销检核力度，费用必须专款专用，必须100%落地，避免经销商截留，钱要花到市场上，从而压出渠道销量极限来!
在营销高层看来，“转型”成功的关键就是“费用检核”，费用只有和目标量完美挂钩，才能有效确保目标达成。为此，他们设计了如下流程：
1.任务分解
任务自上而下分解，总部分给大区，大区再分给区域。为确保完成，每个层级都有自己的小算盘，就是在自己领到的基数之上再加几个点。而层层加码后，经销商领到的任务要高出“增长40%”的目标不少。
2. 合同签订
要求业务人员签订年度和月度销量责任状，为确保新产品推广成功，还要单独签订新产品销量责任状，辅以销售提成，目的只有一个，把业务人员和经销商捆绑在一起，逼出各自的极限来!
由于是大品牌，加上各种威逼和利诱，老高们虽然很有意见，但最终还是被迫签了合同。
3. 费用逼迫
首先，将公司产品进行梳理，将数只占销量半壁江山的产品，实行随车搭赠，但拿到这笔费用是有条件的：以经销商月度任务为标准，按照销售额达成率进行补贴，完成95%，费用全额补贴，低于95%，分坎级扣除一定比例，要是低于70%，那一分也没有。设置70%，那是要确保2015年销量至少不会负增长。
其次，单独申请的促销活动要和规划量以及月销售额挂钩，只有规划量和月销售额都达标，才能拿到全额费用，否则将按照坎级扣除一定比例费用，但月销售额达成率最低是70%，低于这个数，促销费用只能报销50%。
最关键的是，A厂家要求严控价格和经销商毛利，执行的促销活动，要限定供货价和出货价，老产品，经销商毛利不得超过10%，新产品，毛利不得高于20%。目的是让消费者能够获得产品红利，进而持久拉动消费。
最后，大区、销售部、集团三级巡查队伍要对各类促销活动进行高频次检查，一旦查出问题，除扣除该项费用之外，还要重罚。
过度逼迫引发的“血案”
2015年，老高被绑架了：因为促销费用是自己垫付的，所以为了挣出费用和开销，老高只能压货。不单老高，A厂家多数经销商，也都被迫选择压货。
问题是，压货之后，麻烦才刚刚开始：
1.因为压货，老高销售节奏被打乱。当月前20天都在处理上个月库存，到了月底，为了拿到费用，不得不继续冲量，如此反复循环。这样，扭曲的压货做法导致扭曲的销售节奏，扭曲的销售节奏又要求进货继续扭曲，否则就难以为继。
2.压货压多了，产品新鲜度自然就差，为了处理旧货，厂家的办法是，只管高端产品处理，而且要集中回收清点，费用嘛，按照到岸价，你一半，我一半!至于返货成本，以及低端产品处理，厂家压根就不管。于是，老高的毛利空间被狠狠咬掉了一大块。
3.频繁处理旧货，不仅给消费者留下了这个厂家一直在处理旧货的印象，而且还占用了新鲜货龄产品的售卖位置和机会。
4.再看“产品升级”策略，为了做大新产品，由大区牵头，自上而下为经销商规划了很高的计划量，考核经销商的进货活跃度和环比增长率，也就是限定经销商的单月进货次数和单次必达进货量，如果未完成计划，就予以强配。这样，在新品尚未被市场接受、形成良性流转的时候，老高又被压了一堆库存。相反，总部从人为拔高的销售报表中得出了虚假信息，于是继续逐月增加任务，而且厂家各级业务人员为了拿到新品激励，接着再压。
5.虽然后来，A厂家要求，当月前七天的订单量不低于上月后七天的70%，否则即视为压货，要对区域予以重罚。但上有政策，下有对策，一线常用的办法是：要不在当月23日压一批大单子，要不就在下月的7日再压。因为在更短的时间跨度内集中进货，这无疑放大了老高们的销售、资金和利润风险，要知道，A品牌的相当部分产品货龄只有几十天，为了不砸到手里，老高只能平进平出，甚至低价抛售，这不是亏损是什么!
老高很快力不从心了。2015年11月，老高费尽气力，依旧还有3个月的任务没有完成，A厂家大区经理周新(化名)很不高兴。他把老高和责任业务主管叫到大区，要求述职，并且强调，那三个月欠账，年底必须补齐!除了要老高表态“必须完成”外，还要落实到纸面，签订责任状!否则，就考虑市场拆分!
老高很生气，说来说去，还不是强行压货嘛!年底补齐欠账，摆明了不是关心你们年终奖吗!至于压来的货以及高库存，还不是我自己去想办法?
随后的事，让老高更加不爽。因为未完成任务，周新对老高的市场检查立马多了。各种检查结论层出不穷，什么铺市率不足啦，什么终端表现弱啦，总之，意图昭然若揭，那就是你老高的市场基础建设弱化，这严重影响了任务达成!严重拉了大区后腿!而且，周新还不时来老高这视察，夹q带棍，威胁要搞市场拆分!
比老高更悲催的是老刘。
两年前，老刘积极响应周新号召，砍掉了代理的大多数知名品牌，专心做A品牌的“专营”代理商，而且还开设了不少终端“专营”店。周新大加赞赏，大会小会表扬之外，总部来了人，都往老刘那里带。
这两年，周新用老刘这个标杆去逼迫其他客户，效果很不错。拿2014年来说，老刘率先任务撞线，可谁都知道，老刘是压货压出来的。到了2015年，因为2014年基数高，老刘拼了大半年老命，还是没能完成任务，而且很明显，随着欠账随来随多，老刘肯定是完不成全年任务了。
标杆没有起到标杆的作用，这严重影响了所在大区，所以，2015年10月份，周新拆分了老刘。
因为自废武功，手头没有几个知名品牌，面对周新的霹雳手段，老刘不得不忍气吞声。
老高想，任务年年增长，总有一天，今天的老刘，就是明天的自己。
与其投入巨大成本，忍受日益高昂的利润侵蚀，以及并不明朗的经销前途，还不如趁早退出。
于是，2016年3月， 春节 刚过，老高就不干了。
拿逼迫保增长，前提是不能过度损害经销商的利润空间
在经济下行、人口红利和渠道红利减少的背景下，在更困难地培育全新增长模式，和更简单地、更便捷地把压力传递到渠道中间，包括大品牌在内的很多品牌选择了后者。而大多数营销管理人员也支持这一选择，他们更喜欢用“短、平、快”的打法，快速压出渠道的极限来，而经销商便是承载和释放他们压力的最重要节点。
至于许多厂家强调的“转型”，不过是换了个马甲，本质上还是原来逼迫的路子。拿老高的遭遇来说，所谓“产品升级”，以产品活跃度和订单必达率的形式，重新走上了压货的路径依赖再看“费用逼迫”，可能短时间内压出了销量，可从更大的尺度来看，只会越来越加深产品动销和库存这对矛盾，直到崩盘。
老高放弃代理时，周新还说：“我们企业2015年增长率领跑行业，你去哪再找这样的生意?这样的品牌?再坚持一下，把市场基础做好了，那还不是数钱数到手软?”
可是A品牌完全搞错了。问题不是它品牌力有多强，不是增长率还在高位运行，而是这种增长模式是以过度牺牲经销商利润空间为代价的，是靠压货来拉动的，而这注定不会长久。
反思 ：面对大品牌的压货式高压，经销商如何拯救利润?
1.要多元化经营，不要把鸡蛋放在一个篮子里
像老高那样自愿退场是一种选择，但前提是，你得有退路。如果像老刘那样，为了迎合厂家，自己自废武功，踢掉其他同类品牌，专心搞什么“专营”代理商，搞什么终端品牌“专营”店，那只会成倍放大经营风险，到最后，只能被迫接受厂家设计。
经销商要有品牌群组合概念，哪些品牌外表光鲜，里子稀烂，利润稀薄，甚至以过度侵蚀自己及渠道利润来获得增长?哪些品牌牌子、利润都不错?在此之下，还要考虑品牌内部产品群定位构建，哪些是跑量性产品?哪些是高毛利产品?哪些是狙击性产品?
经销商要有优质的经营结构思想，经销商要对自己代理的品牌群和产品群进行梳理，明确产品定位、产品组合、产品层次，确定适合自己的品牌群和产品群组合，提高产品组合盈利水平，提升抗风险能力。
只有多元化设计，才能有效对冲厂家侵蚀利润的潜在风险。
2.聚焦渠道分类管理建设，不要“贪多求全”
对快消品企业来说，铺市率是考核经销商的一个极有用手段。你说任务高，我就检查铺市率，如果铺市率低，说明市场空间还很大嘛!如果铺市率符合标准，那么单店库存够吗?能不能和行业老大看齐?甚至会说，和产品稍有点联系的渠道，能不能铺货?!
但问题是，有些网点，或刚开业，或人流量不足，或为获得销售费用而过度囤货，或不适合该类产品售卖，等等。不顾这些门店消化能力，“贪多求全”，“过度铺市”，只会是铺市率、陈列有了，可最终多数返货，只好再掏费用去处理。不知不觉中，经销商便遭受了隐性亏损。
因此，经销商应和厂家确定符合地区经济环境的“有效铺市率”界定，不能不管什么终端，只要能卖,就大量铺货，要警惕无效、低效网点的过度铺货。
终端网点台账不应是建了档案就完事，也不是简单地按照营业面积等硬件去划分类型，而要逐步建立基于销量划分终端类型的模式，再明确不同终端类型的基础铺市品项，每类产品的大致周转天数，单次铺货底数，以及单店单位时间内应留存的库存件数，最终聚焦优质网点，提高终端网点质量。
3.经销商要管好自己的仓库，同时关注价值和数量变化
很多大品牌业务人员，甚至管理人员，喜欢把经销商的仓库当作自己的仓库，很多时候，不经经销商同意，直接替经销商下单，或者是强行配货。这种只管完成任务、却不考虑区域不同消费特性的行为，最令人不齿。为了完成任务，结果把公司的库存变成了经销商的库存，把区域不适销的产品硬生生变成了经销商的库存。
经销商要管好自己的仓库，对不同产品的走势、动销、库存要有清晰的判断，不能将产品的订货权拱手让人，要关注库内产品的月库存周转率和月产品动销率，用价值变化和数量变化判断，来减少自己面临的库存风险。这样，在厂家不合理配货时，才能有理有据予以反击。
4.优化内部管理，规避不合理的管理复制，减少隐形管理成本支出
经销商要对管理体系进行梳理，各个岗位要进行定量分解，在管理环节和渠道建设上要导入投入产出分析，减少隐形管理成本支出。
尤其要注意，一定要规避不适合自己的管理复制。拿A厂家要求的配送员工资改革来说，该方案设定了基本工资、品项工资、市场基础建设工资和销量提成工资，而且限定人员只能是专职配送员，老高这个省会城市，基本工资每人2000元，一辆车两个人，而这家品牌平均毛利不足15%，那么“一月一车要多增加近3万元销售收入，才能对冲基本工资的成本支出”，再加上运营成本不能被其他品牌分摊的“专车专送”，以及其他细分考核和产品提成，运营成本十分巨大。因此，在渠道越来越饱和的背景下，当厂家企图嵌入“高大上”管理制度时，经销商一定要警惕，因为这很可能大量侵吞你辛苦赚来的利润。
老庙黄金，一个百年老字号珠宝品牌，历经时代的变迁，积淀了浓厚的品牌文化、诚信的品牌信誉、忠诚的品牌消费群。近几年，老庙黄金全国性渠道拓展战略稳步实施，截至2009年11月底，全国零售网点达到近千家，其中上海直营门店70余家，特约加盟网点430余家，更有遍及全国26个省市500余家经销网点，渠道规模强大。
2009年中国珠宝玉石首饰鉴
1.大众化营销向分众化营销转变
老庙黄金在改革开放政策的指引下，20世纪80年代末走上了快速发展的道路，90年代的一句耳熟能详的广告语“老庙黄金给您带来好运气”，将老庙黄金大众化营销策略展现得淋漓尽致。消费者前所未有地感觉到佩戴黄金除了能带来一份装饰的美感，还多了份美好的期待和一个好运的承诺。因此，老庙黄金迅速在老百姓心中确立了良好的品牌认知，市场份额逐年递增。
大众化营销是老庙黄金造就快速发展奇迹的利器，但同样也是一个风险很大的市场模式。随着竞争的加剧，消费者接触到的珠宝首饰越来越多，激烈的竞争导致大众化营销模式已开始陷入广告战、价格战、终端战的恶性循环，成本的增加和资源的浪费成为珠宝企业发展的最大包袱，而分众化营销模式针对性更强、效率更高的特点能有效解决这种难题。
分众化营销，就是将目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费者，然后推出这一群体最需要的细分产品，通过特定的渠道展开传播、促销等营销活动。
通过深入的市场透析，我们认为珠宝业的“小众”即是：珠宝奢侈品——高级珠宝定制业务。
多年来坚持传承工艺和经典款式的老庙黄金，不断创新，打造出一件件优雅高端、突显个性的时尚金饰。如今又适应市场新变动，根据中国珠宝市场现状、公司资源、中国奢侈品消费模式等多方面因素，致力开拓新领域，将触角涉入首饰高级定制市场，力求与国际品牌一较高下。
2009年12月6日，“老庙黄金”在上海豫园隆重举行了老庙黄金L M概念店的新启盛典。在LM概念店内，融入了中外最新的首饰设计理念和作品，大牌云集。更重要的是，顾客不仅可以买到各类别致的饰品，还可以邀请专业的设计师为其度身定制。
LM概念店的开启，旨在传递最经典的首饰文化概念，融入最前沿的艺术文化色彩，突破传统，倡导新的首饰生活，装点新的个性价值。
老庙黄金着力细分市场、追求差异化的努力，为企业赢得了市场先机。
2.传播大众化、营销分众化
分众的营销需要大众的传播手段，因为后者性价比最高。要实现大众化的认可，分众媒体和小众媒体是很难的，最多只能辅助。大众媒体以其高覆盖、强影响力等优势，适应了消费者的个性化变化，并能为个性消费者营造一个很好的思想及认识共同区域，帮助其获得社会认可，因而将持续成为企业广告传播的重点渠道，大众化传播模式仍将是经典的传播模式。
老庙黄金多年来的广告策略中坚持“广告传播将以大众媒体为主，分众媒体及小众媒体为辅”，这是一种兼容的原则，事实也证明这是一种实用的广告投放原则，至少对老庙黄金而言。
诚信经营，所以赢得了市场；细分了市场，所以开拓了新市场。老庙关注目标消费者对品牌信息的回忆率及其与购买行为的相关性，但更关注非目标消费群体对个性化品牌信息的反应。
以往的评估广告效果，除了广告达到率外，最看重的就是目标消费者对品牌信息的回忆率及其与购买行为的相关性。除了目标消费者，公司还需要对非目标消费群体进行调查，以了解其对个性化品牌信息的反应。因为恰恰是这种看似不相关的反应，对目标消费者的个性化消费有着非常强大的影响，如果没有人关注，那么个性消费者的个性消费将失去观众而显得毫无意义。
2009年中国珠宝玉石首饰鉴
“LM”的高档珠宝定制营销模式走的即是这条“营销‘小众化’，传播‘大众化’”征途。作为老庙最高端的品牌，也作为中国传统珠宝品牌的首家概念店，LM以高级定制服务和精品销售见长，以倡导首饰文化和首饰艺术生活为品牌个性。相信这个珠宝界的新星将在不久成为一颗闪耀于中华大地的璀璨明星。
生活者理论一．理论的提出
1．生活形态——心理学家（1927）Adler
个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态
2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式）
3．广告界 博报堂——日本广告公司
二．主要观念
1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。
2．广告理念的流变
产品 信息 导向创意--生活心态导向创意
3．主要特征
①平民性 平民视角
②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境
③时尚性 界面（某一个侧面）
④娱乐性 表达方式
⑤自由性 空间，行为
⑥原生性 原生态
4．对广告创意的支撑素材
①广告的符号 ②话语 ③广告的场景
5．模型（VALS）-1-
第二节 品牌主义
生活者：行为（工作，消费，休闲）
心理（价值观，期待，梦想）
一．逻辑起点
从广告人自身出发，自觉行为——专业行为
广告人的价值观，期待和梦想
二．现实逻辑起点
1．“微笑原理”（经济收益）
2．历史流变
①制造主义 品牌主义
②破解“OEM”模式
③培育“品牌”：国际品牌 全球
国家品 两极分化:东（主导） 中 西
省域品牌
市域品牌
3．品牌主义理论框架(P30)
①理论提出者：美国 大卫·A·艾克（David A Aaker）
②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论
品牌检测理论
品牌领导理论
③品牌资产理论：
a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。
b.模型： -1-
④品牌识别：
a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明q暗箭。
b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象
OVI视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权
BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势
声音识别
⑤品牌领导（管理）
例:麦当劳VS掉渣烧饼
A从战略到战术
B在企业中的核心地位
C从封闭视角 开放广阔的视角
D单一产品 群类产品（多元化）
E全球观念
F企业内部 外部（非可控）
IMC
一．理论的提出
1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域）
②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群
｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝
品牌内涵
2．提出者
①美国西北大学 唐·舒尔茨
②1993 整合营销传播
③Integrated marketing communication
④评价：最新的营销理念 整合性最强框架太大
二，理论流变
4P——4C——5R——5U——IMC
1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion
2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication
消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性）
耐用品 R≤20km
3．5R Relevance(关联)、
Receptivity（受众的接受和感受）
Reaction(受众的反应)
Recognition (受众的认可，回报)
Relationship(关系)
4．5U融合，整合
三．IMC的定义
1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。
2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice）
第四节小众传播（分众传播）
一．理论流变
1．小众传播
历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘）
2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达）
大众传播的异化：简约化（媒体——受众）
平均化（无法关注个性化）
侵略性很强(隐私权)
被动(单向)传播
3．“小众传播”:继承私密性互动性
亲缘性较好的优势
创新：技术，媒体形态，观念
二．若干代表性媒介
1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解）
2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大)
3．拍客——图片——个人电视台（视频）
4．拼客——物品共享
5．魅客——电子杂志
三．大众传播与小众传播的比较
项目 大众传播小众传播
营销模式 大众化营销 一对一营销
细分性 顾客平均化 顾客个性化
产品形态 标准生产定制的产品供给
互动性 单向传播双向互动
经济学 规模经济范围经济
顾客地位 顾客匿名顾客详情
论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）
四．启示
五．“大”与“小”的关系（融合、互补）
初创——大众传播 成熟——小众传播
第二章 整合营销传播理念
一．IMC管理模型 -1-
IMC与传统广告的区别： -1-
二．整合营销传播的微观构成 -1-
三．360°品牌管理
1．提出 美 奥美广告公司
2．解决的问题
消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望
3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业
①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future?
4.流程 ①信息收集
a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献
②品牌检测（问卷调查，测量表）
③品牌探测 ④品牌写真（经典描述）
⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展
第二节利害关系者理论
美国社会学家 弗里曼（R·E·Freeman）
观点
是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。
提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？
②利害关系者需要什么？
③利害关系者怎样实现自身的利益？
2．企业的利害关系者分为两类
直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化）
从业人员——福利
债权人：银行
供应商——上游
消费者—质优价低—不可控
间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合
政府——拉动就业，地价
媒介——利益集团（第四权力） 监督 传播（广告）
第三节 数据库营销
一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销
1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。
2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化
③分析工具数字化 ④客户数字档案
数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术）
第四节品牌时间管理的金字塔原理
一．品牌管理的背景（P136）
外部：1。文化传统——版权意识
2．法律环境——古代法律缺失——执行困难
3．社会环境——集体行为
内部：二．企业本身
规划意识（预见性） 保护意识
三．品牌保护的金字塔原理 -2-
第三章 目标沟通战略
一．沟通在营销中的地位
1．决定营销的成败
2．沟通=营销=广告
二．沟通的手段类型（P168） -2-
1．推式战略（工业用品）
2．拉式战略(日用消费品)
3．推拉结合式战略
4．应用——广告案例中，区分产品类型
第四章定位沟通
一．提出（P173）
美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出
二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。
三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可 *** 纵
四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥
五．定位的方法
1．首位定位（逻辑圈）
2．比附定位
3．特色定位
4．压制定位（领导者）
5．扩大名称
6．寻找空缺
7．再定位
第五章 品牌沟通
一．品牌形象 -2-
二．品牌命名，品牌口号与品牌形象
1．命名（名学）——美学例：联想 方正 创维 华为 海尔
2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性
①完全描述型：药品 中小企业 社区
②完全独立随意型：大品牌 跨国企业
③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝
三．品牌口号——产品
稳定口号:1.提炼企业文化
2．概括企业规划（愿景）
3．倡导生活方式
短期性：审美性 轰动性哲理性 世俗性
口号化：世俗化 游戏化 审美性吸引人
补充：广告（营销）策划程式
一．概述：企业简介发展愿景 策划目的 （简介）
二．环境分析
1．宏观环境PEST分析
政策（P） 社会（S）
企业
经济（E） 科技（T）
2.中观环境 竞争环境
3． 微观分析（SWOT）
4．横跨环境的利益相关者分析
三．广告（营销）创意——简介概述（抽象）
四．广告（营销）表现 （具体实施方案）
五．媒体策略
六．效果监测
第六章广告表现
一，广告表现
1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具）
2．诉求模式：感性诉求——直观 具象清晰
理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性
3．感性诉求和理性诉求之争
矛盾：①人类进化史原理，理性人假设
②广告现实中，却反之
广告文化：层次上——大众文化，非精英文化
时间上——瞬时文化，非长时文化
性质上——娱乐文化，非哲理文化
结构上——碎片文化，非完整文化
受众上——复杂
4．共鸣策略
理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义）
有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。
符号：亲情——同情爱情——母爱
离别——怀旧悲情——欢乐
第七章现代西方广告创意的几个流派
一．后现代主义广告流派
二．人体艺术派
三．野兽主义
四．后印象主义
五．魔幻现实主义
西方哲学主线：
古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学
第一节后现代主义流派
一．提出背景
产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）
二．观点
1．故事——视角
例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草）
2．演变历程
①建筑学（对称——非对称）
②文学——诗歌
③服饰——非对称（行为）
3．关键词
①怀疑（权威的破解）
②解构（与建构相反）
③断裂（因果关系）
④反理性主义
⑤偶然的意识
⑥中心坍塌，边缘崛起
4．本质：创新思维方法学
5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。
其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界
6．代表人物
西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔
中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》
三．在广告创意中的应用
很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。
统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展）
非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视
四．评价
是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。
第二节 人体艺术
一．定义
指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，
二，含义
1．人体本身具有审美价值（特殊符号）
2．利用人体符号能获得更大的关注度
三．方法
1．有完整衣着的符号
2．部分衣着
3．裸体符号
四．注意：人体艺术与色情的界定
1．色情右倾化趋势
2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升
3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度
4．外国的历史经验
传统——反叛——回归传统
第三节 野兽主义
一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。
二．代表人物：马蒂斯
三．核心:常态——变态
四．例：∨强烈的画面效果
后印象主义
观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力
代表人物：塞尚梵高高更
特征：1。特性代表整体 （局部——整体）
2．简化与抽象
3．对比（破坏）
魔幻现实主义
核心
执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。
原因：虚拟社会形态
魔幻符号——广告符号
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