刘展术:岚图产品很好 我们想把营销这门课先补上来丨汽车产经

在8月26日的成都车展上，岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术在总结当前岚图现状时表示，岚图汽车的产品是没有问题的，关键问题在于品牌、营销与渠道等方面的建设与创新。

他说：“岚图FREE的做工和机械素质完全不亚于ABB，而且我们在性能和智能化的水平上，其实还有一个非常大的提升。”

他指出，在深入了解岚图汽车后发现，岚图汽车此前销量不佳的原因在于有很多基础工作没有做好，“比如说我们传播做的不好，我们的渠道布局做的不好、销售培训做的不好，这些要回归最基础的营销动作（4P理论）。”

“我们想把这门课先补上来，我们先回归最基础的动作，把基础打扎实了，我们就会慢慢好了。”刘展示表示，目前岚图汽车正在做这些工作，而且成效已经开始显现。“我们6月份销量增长了33%，7月份增长了50%，8月份到目前为止增长两位数是完全没有问题的，目前岚图的势头，每一个月都是一直在往上走的状态。”

岚图汽车的展位上除了“C”位——岚图FREE DNA，还有同样步入品牌个性化定制生态圈的岚图梦想家。

对于岚图汽车来说，能够找到一条适合自身品牌的道路着实不易。限量3000台发售的岚图FREE DNA，以及岚图梦想家在未来能否替品牌打一场漂亮的翻身仗，我们拭目以待。

以下为部分采访原文：

汽车产经：接下来岚图还会有哪些营销上的举动？

刘展术：对于岚图在营销上未来有什么规划，我觉得大家最关心的是产品和技术。在11月份的广州车展，岚图的第三款产品旗舰轿车将正式亮相。第二个值得说的是，岚图第三款车应该也是国内第一个真正基于SOA架构的一款车型，这是产品和技术。回到品牌这一块，我们预计在10月份会举办我们的岚图用户之夜，这个也是用户非常期待的。

汽车产经：面对竞争，岚图怎样利用好先发优势？

刘展术：先回应大家可能最关心，也是一直会觉得岚图业务比较敏感的问题——销量问题，我们6月份销量增长了33%，7月份增长了50%，8月份到目前为止增长两位数是完全没有问题的，目前岚图的势头每一个月都在一直在往上走的状态。

第二个，梦想家上市之后的热度比我们自己预期的还是更好一些，目前还处于供不应求的状态，梦想家的交付能力上来之后，岚图的销量还会往上再走一个台阶。

第三个，那么多兄弟公司出了新产品，岚图怎么去应对。我是这么想的，这个赛道其实是在变大的，并不是更多的人进来之后，在一个狭小的赛道里面。举个例子，就比如说MPV，传统意义上的MPV市场处在一个下滑的阶段，但是如果你去看六座的中大型MPV和SUV，尤其是豪华级别的，是在往上走的，而且那个增势是非常猛的，也就是说这个市场是一个增量市场，我不担心有更多的竞争者进来。

再一个，大家都知道，全球总体的趋势是由燃油车向电气化在转变，在转变的过程当中，尽管到今天为止，电动车的渗透率是25%-35%，可能北上广深会高一些，但是从另一个角度来看，就是70%的人还在开燃油车，从来都没有碰过电动车，这个市场还是非常大的。在这个过程当中，岚图是要坚持长期主义，现在大家刚跑出去马拉松比赛的前100米，未来还不一定怎么样，我们很乐意看到竞争，另外，岚图汽车业也有足够的资金，技术和人才来支撑住这个赛道来走长期主义。

汽车产经：岚图的产品和营销更多是对标造车新势力还是对标央企和国企？

刘展术：我们把自己叫做造车新实力，我觉得岚图不应该成为谁，不应该成为蔚小理，也不会成为蔚小理，因为我们的基因不一样，也不可能成为阿维塔，它是一个合资的公司，也不可能成为上汽，它是一个地方国企，岚图是背靠东风这家央企的一家公司，定位是国家的高端新能源品牌，使命是当ABB全面电气化之后，我们去正面竞争。蔚小理解决的是特斯拉的问题，但岚图有自己的使命和定位。

汽车产经：怎么让更多的年轻人去了解岚图品牌，认识岚图品牌，到最后喜欢岚图品牌？

刘展术：目前岚图的三大痛点，我到岚图工作之后核心要去解决的，第一个就是知名度的问题，第二个尊贵度的问题，第三个是销量的问题。

知名度方面，目前岚图的计划是什么，先不去豪言壮语说一夜之间让所有人都知道，但目前的策略是占我们销量50%的8个重点城市全部打透：第一站武汉，我们六七月份在武汉投入了非常多的资源，在大本营要打开局面；第二个就是北京、上海、广州、深圳、杭州、成都，我们对重点地区、重点人群重点突破，一城一城的去攻。因为我手里的钱有限，肯定是砸到重点市场，目前的效果是，重点市场的销量占比一直在往上走，这对效率的提升有非常大的好处。

年轻化的问题是一个非常长的问题，我简短来说，推出FREE DNA版本，就是吸引更多的年轻人，后续也会看到我们会在年轻人比较喜欢的小红书、抖音开始发力；我们基于年轻人喜好，两只腿同步在走，现在刚刚开始。

前一段时间，电影节百花奖刚好在武汉，知名度很高，很多人看这个颁奖记住了梦想家这款车，我们想用更多的一些基础的功课把它补好，我想这个局面会一步步的打开。

汽车产经：岚图在品牌建设方面有没有自己的思路和规划？

刘展术：对于岚图的营销，，其实整个岚图的管理层也看到了一些挑战，我们对整个思路上也是有调整。

举个例子，大家感受比较明显的，第一个我们对于自己的定位，岚图不觉得自己应该是跟新势力在一起，岚图无法成为蔚小理，必须接受这个事实，尤其是岚图FREE无法成为蔚小理的替代品，这是两个完全不在一个层级上的竞争，这个我也可以很坦诚地说，因为我看了所有的数据，不管是用户的来源，前一台车的使用车型，还是用户的决策因子，还是用户考虑的用车场景，几乎都不一样，在营销里面永远只有第一没有第二，永远是这样的。

我来的第一件事情就是，跟所有的上上下下从研发工程师到产品经理我全部都聊了一遍，最后得出结论，岚图的初衷是解决ABB全面电气化之后，正面竞争的问题，这是我们的初衷。

第二个，岚图FREE开发的初衷是什么，岚图FREE在开发的时候就对标了两款车，这个是跟产品经理和设计经理聊完之后，我才知道的，它对标的是Q5L和奔驰GLC，如果各位开过岚图FREE就会发现，无论是在 *** 控上、性能上、空间上，还是底盘的稳定性上以及舒适度，我可以非常自豪地说，我们做得非常非常好。

另外，整个车的做工和机械素质完全不亚于ABB，而且我们在性能和智能化的水平上，其实还有一个非常大的提升，我们大概是央企里面或者是国企里面，或者是自主品牌里面卖得最贵的几个品牌之一，我们的平均成交价FREE超过33.4万，梦想家是过42万的，这已经是非常贵了，我们是希望能够成为中国真正高端的新能源品牌，对于整个的定位我们做了一个调整，我们为什么要这么做，我觉得这个思路必须要理清楚了，才好往前出发。

第二个，先解决知名度的问题，刚才我已经举过例子了，不重复了。第三个，怎么提升尊贵度的问题，很坦诚的说，我们发现我们之前的每一张图、每一个视频、APP里面每一个内容都跟豪华品牌有一点差距，如果现在各位再去看我们的内容、海报、APP内容已经做了非常大的调整。我们从用户触及的每一个节点的体验去提升尊贵度。

其实我们还有很多基础工作没有做好，我们想把这门课先补上来，我还是那句话我们先回归最基础的动作，把基础打扎实了，我们会慢慢好了。

大幅降价竞争的销售策略是一把“双刃剑”，让岚图获得了短期利益，但并不利于长期发展。此举导致品牌溢价严重下滑，产品市场价格混乱，二手残值低，品牌忠诚度也下降，最终导致岚图销量增长乏力，冲击高端市场无望。

降价是短期提振销量效果最显著的措施，但也是无奈之举，突显了品牌市场乏力的状态。伴随着消费者开始回归理性，现在品牌的集中度和忠诚度越来越高，同时客户对企业的要求也越来越高，在这样的竞争环境下，唯价格战已经不合时宜。如今看来，岚图的市场表现并没有按照预期发展，面临着较大的市场压力。

6月18日，岚图 汽车 宣布其首款量产车型岚图FREE正式上市。该车定位为性能级智能电动SUV，推出增程版和纯电版两款车型，售价分别为31.36万元与33.36万元。

继2020年7月品牌名称被正式敲定后，时隔近一年，这一东风旗下高端新能源品牌终于迈入正轨。就当下市场环境来看，布局新能源领域并以高端化为目标的车企并不在少数。一方面，或受特斯拉影响，造车新势力多以打造高端新能源品牌为主，例如被外界视为“头部”的蔚来、理想、小鹏均为此列；另一方面，传统车企在向电动化转型过程中，则早有如上汽智己、北汽极狐等新品牌立足高端。

但需要注意的是，相较于各新能源品牌争当第一的期望，所表现出来的成绩大多并不理想。譬如造车新势力大多仍然处于亏损状态，传统车企电动 汽车 鲜有突出表现——五菱宏光MINI EV或是个正面例子，但极低的售价与低配的定位显然割断了其与高端的联系。

与此同时，面对竞争对手，岚图 汽车 意图凭借双动力并行的技术路线，采取增程式动力来降低用户的里程焦虑，更大程度地满足消费需求。而在增程式电动车这一细分市场，理想 汽车 自成立后一直将产品定位为增程式，其当前唯一一款产品理想ONE已在该市场占据领先。在岚图 汽车 CEO卢放看来，“我们跟理想、蔚来、特斯拉是一个战壕里的战友，我们有更大的责任去把电动车市场做大。”

就如何实现产品突围而言，岚图 汽车 在营销模式上做出了改变。作为整个央企里首个采用直营模式的品牌，据公开资料显示，截至今年6月19日，岚图 汽车 在全国10个城市已开设了14家直营店；到2021年底，其直营服务渠道将将从原来的40家新增到超过50家。

岚图 汽车 也有着清晰的产品规划。数据显示，从2021年开始，岚图 汽车 将每年向市场投放至少一款新车；今后五年，岚图 汽车 旗下产品将覆盖轿车、SUV、MPV等多个细分市场，逐步完善高端 汽车 品牌产品矩阵。据岚图 汽车 CEO卢放透露，岚图第三款产品已经启动研发，第二款产品将在年内推出。

“岚图FREE非常有信心成为从品牌发布到量产交付，最早实现一万台交付的车型。”卢放如此说道。显而易见的，作为品牌旗下首款车型，岚图FREE被寄予厚望。在这背后，是东风 汽车 集团50年来的造车技术实力沉淀。

青橙 汽车 了解到，相比于多数造车新势力在资质、资金等方面受到限制，岚图早已实现了相对完整的造车团队、管理体系与制造工艺。此外，岚图 汽车 ESSA原生智能架构目前正处于正向开发中，或将进一步加持产品竞争力。

值得一提的是，早先东风 汽车 集团大规模募集资金，主要目的便在于打造岚图这一新能源品牌。据悉至少有147亿元资金被用于该品牌项目及相关智能化、自动驾驶等技术研发当中。近期官方则透露，计划将于今年下半年引入外部资本。

“岚图的发展未来将回馈于东风。”首款车型的上市，对岚图 汽车 而言似是经历着一场“高考”。正奔赴一万交付量的岚图或将有着令人期待的表现，在这之外，则是其还承载着东风品牌向上的重担。

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