近年来，游戏IP成为品牌跨界营销的最爱，玩法也是层出不穷，热度逐渐从高推向极高。如何高效开发及利用IP，并促使粉丝基于IP产生浓厚的兴趣与情感共鸣，正成为品牌营销共同关注的焦点与突破点。
这个夏天，脉动联合 QQ飞车 手游在全国推出了1亿瓶定制版脉动瓶身，通过IP内容共创、创新技术以及多元化互动传播，实现全平台粉丝联合互动，整个活动曝光量累计超过20亿，成功打造了游戏IP跨界营销的新标杆。
洞察粉丝需求，定制脉动瓶引发抢购热潮
QQ 飞车 手游自2017年12月上线以来，以其精美的画质、多变的玩法和刺激的节奏，深受广大年轻玩家喜爱，上线三个月内就迅速积累了超过1亿的注册用户，成为国民级 竞速 类赛车手游。
而脉动作为深受年轻人喜爱的维生素功能饮料，不仅可以迅速帮助玩家回复状态，也为游戏带来更多乐趣和玩法。双方品牌调性的一致以及用户圈层的高契合度，让两者此次合作一拍即合。因此，基于用户需求洞察，本次跨界营销推出的1亿瓶QQ飞车手游定制合作版脉动，通过线上及线下超过100万家店铺送达数亿消费者。
喝脉动就能百分百获得游戏礼包，活动一经推出，好评如潮，短时间内吸引了无数粉丝关注，上千万Q飞手游玩家纷纷涌入各大超市和便利店，把脉动洗劫一空，电商平台也供不应求。
而在微博和朋友圈里，Q飞定制版脉动不仅成为玩家们新的秀晒炫的资本，还成为大家纷纷渴求的目标，网友们还制作了各种“求脉动”表情包，生动地表达自己对脉动的渴望，这些都足以体现Q飞手游定制版脉动一瓶难求。
深度合作，释放超级IP价值
QQ飞车手游与脉动在本次跨界营销中之所以能够产生奇妙的化学反应，除了双方IP本身自带的强大流量之外，游戏内的IP运营策略同样功不可没。
Q飞手游未像传统跨界合作走简单的“IP站台”线路，而是采用深度的内容植入方式——为脉动品牌深度定制全套的游戏道具，以脉动蓝为设计基调，推出了脉动专属赛车——蓝色脉冲、男女靓丽装扮、以及手杖等。将脉动品牌元素以及“回复状态”的主题完美地融合在QQ飞车手游这样一个国民级的赛车竞速类游戏当中。
时尚青春的脉动专属道具，一经推出就深得玩家们喜爱，在游戏中成功刮起一场脉动时装秀，集齐全套脉动道具，成为大部分玩家心中的小目标。脉动通过自有铺货渠道，将合作款脉动饮料推向市场，触达QQ飞车手游玩家，为Q飞手游增加了在线下的曝光，同时用“百分百有奖”的方式，让玩家享受到实实在在的福利，从而激发了粉丝线下购买脉动的热情，实现从虚拟到现实场景的触达与转换，高效完成了从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。
黑科技激发用户兴趣和参与热情
在当今技术盛行、强调用户体验的时代趋势下，如何通过技术手段，实现品牌与用户之间的无界链接互动，是目前各大品牌营销一直都在探索的道路。
QQ飞车手游与脉动此次跨界合作正是利用“黑科技”这一点，通过推动内外部技术及研发探索，完成游戏界首个<无需输CDKEY，扫码极速领礼包>的二维码礼包兑换方式，打破了以往IP跨界营销中繁琐的兑换瓶颈，极大提升了玩家的体验，激发用户兴趣与参与热情。发售首月，扫码领奖次数突破1000万次，从技术手段上真正实现了营销升级，不仅为游戏本身带来更多流量，也为之后游戏的异业合作打开了新的思路。
IP共创内容，全平台撩动粉丝参与
盘点此次合作，我们发现QQ飞车手游与脉动的合作，不单单是一次双方品牌理念的传递，更是一场与粉丝的互动盛宴，在与消费者的互动中不断提升了用户的参与度和对品牌的好感度。
QQ飞车手游及脉动携手打造的创意TVC《脉动，随时飞车向前》，将玩家游戏中常遇到的状态不好的时刻与脉动一直以来强调的“回复状态”无缝结合，将双方品牌所追求的共同理念传递地淋漓尽致，让每个游戏玩家都能感同身受，并成功调动双方粉丝兴趣。而配合TVC投放的脉动xQQ飞车手游网络视频边框广告在全视频平台进行覆盖，累计曝光量超19亿次。
而品牌双方联合知名游戏KOL毒奶色和Miss打造的病毒视频《MISS毒奶色世纪对决》，借助二者“史上最强毒奶解说”和“国服最美电竞选手”的名人效应，更创新性地将脉动打造成“抗毒奶口服液”，进一步激发活动参与激情。
此外，双方合作正值2018年俄罗斯世界杯期间，传播成功借势“毒奶”这一热门话题，灵活运用该词引爆社交话题，将活动开始推向了另一个高潮。#抗毒奶口服液#话题引发超百位不同行业的KOL、知名游戏主播如主播女流、呆妹、琪哥等亲身示范，并基于此话题在微博上持续发声、延续热度。
短短几天，“脉动一吸”就火遍游戏圈并蔓延到绝地求生等热门游戏，玩家们将其当作开黑吃鸡的标配流程和回复手感的必备玄学；“花式喝脉动”更是极大地激发了网友的创造热情，铺天盖地都是玩家们自制的“抗毒奶”表情包。无数玩家玩得不亦乐乎，成功通过圈层及口碑效应，引发裂变式二次传播。
此次合作使世界杯期间成功地刮起一阵全民“抗毒奶”热潮。最终话题阅读量破5500万，讨论量超17万，让品牌以更轻松、有趣的方式融入到年轻人群体中，进一步提高用户参与感与体验感，用年轻人易于接受的方式与之沟通，真正实现了用户与品牌之间的进一步互动。
合作口碑正向，打造IP跨界营销新标杆
QQ飞车手游及脉动两个同样深受年轻人喜爱的品牌进行合作，通过创新扫码兑换礼包的模式充分地展现了IP跨界营销的强大影响力，利用QQ飞车热门大IP进行创意内容创作，营造话题热度，借助全平台粉丝互动营销能力，引导用户玩出脑洞，线上线下结合，不仅推动脉动销售，更为双方品牌带去巨大曝光与声量。
日前，木屋烧烤深圳皇庭店吸引了大批游戏玩家和市民驻足，店内气氛十分火爆。据了解，10月26日至11月26日，腾讯《 红警OL 》联合木屋烧烤、来电科技打造了中国第一家红警军略主题复刻店，让红警玩家们在木屋烧烤店内重温当年的青春与激情。
木屋烧烤深圳皇庭店概况
打破常规 创造IP营销新物种
作为20年经典IP，红警拥有8000万存量粉丝，未正式上线之前，《红警OL》的官网预约人数已经达到了2000多万。在不删档开测后，《红警OL》连续称霸iOS游戏免费榜，并成功获得了苹果App Store新游推荐。此番，红警军略主题复刻店的推出，引起了诸多游戏玩家广泛关注。
真人版红警女神谭雅
为了唤起玩家们关于军事战略对抗战场的记忆，木屋烧烤深圳皇庭店内布置为《红警OL》主题场景，红警中诸多有意思的设计被完整复刻。谭雅、布兰妮、喀秋莎、索菲亚等耳熟能详的红警英雄们也纷纷“现身”。活动当天，真人版红警女神 coser在木屋门店等位区与消费者进行了零距离互动。
虚拟到真实 随时随地让生活来电
电能是支撑红警世界运作的核心源动力，在本次红警军略主题烧烤店内，来电科技以“能量站”的形式对游戏中的虚拟电能设备进行了还原和复刻。
来电“能量站”+定制版共享充电宝
《红警OL》世界需要源源不断的电力支持，而真实世界的“运转”更离不开电能。活动期间，《红警OL》定制版充电宝也在主题店内正式亮相，为店内消费者提供了强大的电力补给。
百店联动 开启北上广深青春重燃之势
除了主题烧烤店之外，三方还开启了北京、上海、广州、深圳四大一线城市100家店联动，来电科技的充电设备进驻店面的同时，店内大屏幕还滚动播放关于《红警OL》活动的一系列海报，营造了军事战略对抗战场的浓浓氛围。
三方跨界联合 打响超级营销战
在红警军略主题复刻店的运作中，IP场景运营专家来电科技发挥了至关重要的作用：从“真男人，不畏烤验”系列主题海报上线，《测测你的人生源动力》H5发放后20000个游戏礼包一抢而空；到电能设备的复刻，再到北京、上海、广州、深圳等100家木屋烧烤门店快速联动的整个过程，来电科技只用了2周就实现了从线上运营到线下快闪店的复刻,充分放大了红警IP的价值。
来电科技作为共享充电宝行业的开创者与引领者，目前产品已经迭代至第六代，产品线覆盖全场景用户需求。通过4年多的市场经营与积累，目前来电科技已经覆盖全国300个城市，注册用户超过4000万，服务用户数亿人次。而木屋烧烤是连锁烧烤领域的霸主，一直把努力“做第一好吃的烧烤”作为第一经营理念，创造了12.4次翻台率神话，深受广大消费者的喜爱。
此番，腾讯游戏携手木屋烧烤、来电科技推出的红警军略主题复刻店是IP营销领域的新物种，对三者来说是一次颇具挑战的营销创新尝试。因为在品牌营销的圈子里，体系内的IP营销方式随处可见，类似于三方跨界合作的案例却是少之又少。
本次军略主题烧烤店的推出，是腾讯游戏首次在《红警OL》上线后的短短几天，就将游戏的概念从线上复刻到线下，也是木屋烧烤在打造极致服务体验方面做出的努力，更是来电科技践行IP战略的重要一步。
自2017年开启品牌IP战略以来，来电科技与魔鬼猫、僵小鱼、蓝果萌怪星球等各大热门IP达成了深度合作。日前，来电科技正式发布了品牌IP战略，要将目前拥有的超过4000万的用户、大量的线下商家和各类热门IP合作伙伴联系起来，形成一个活跃的闭环。
此番，三方跨界联合推出的红警军略主题复刻店，彻底改变了游戏IP从线上到线下的展现方式，接下来，来电科技还将助力更多游戏IP在线下场景获益。
未来，来电科技将利用IP场景化战略不断打通机场、商场、餐厅、娱乐空间等，全方位地触及用户，再通过IP品牌整合营销深度黏合用户，形成链路并创造价值，让场景内容化，为更多IP赋能，释放改变世界的能量。
来源:光明网
数字经济与实体经济融合共生，已成大势所趋。近年来，无论是受全球化数字变革的影响，亦或是因疫情带来的大破大立，都促使众多传统企业开始寻求数字化生存之路。国家层面对此更是给予高度重视，年初《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》中强调指出：应充分发挥海量数据与丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式。
新的发展与规划格局下，作为经济发展新引擎的数字经济，如何有效助力实体经济展开数字化转型，实现业务增长与跨越，进而提升产业发展效率？这一重点课题，政产学研各环节均处于不断 探索 实践之中，而这其中，数字产业的重要组成部分―― 游戏 ，或能提供创新的思路，成为助力数实融合的催化剂。
突破应用边界
游戏 渐成“超级数字场景”
据《2020年中国 游戏 产业报告》，2020年中国 游戏 用户规模已达6.65亿人， 游戏 产业自身的不断成长，也必然带动了关联产业的快速发展。凭借高品质的内容，不少国产头部 游戏 IP逐步成为具时代意义的流行文化符号。当 游戏 融入更多数字生活、生产场景，这一“第九艺术”也突破了其固有的 娱乐 属性，展现出连接更多 社会 价值的张力。
首先，以IP为源头，借助丰富的内容表现力， 游戏 不仅能汲取优秀文化、承载垂直领域知识，打造超越 娱乐 的文化传播媒介与功能性产品，更能与现实中不同领域的品牌、产业联合，开拓新的社交与消费场景。例如，《王者荣耀》近年来持续与敦煌、长城、故宫、《国家宝藏》等文保机构、文化节目展开联动，推动传统文化在年轻人中的普及；《天涯明月刀手游》则与国际品牌阿玛尼携手， 探索 出一条 游戏 与传统品牌营销双赢的新路。
其次，与 科技 共生发展， 游戏 不断拥抱AR、AI、云计算等前沿技术，扩充其形态与类型，成为前沿 科技 的试验场；而 游戏 产业积累的新技术也广泛应用于不同领域，帮助提升 社会 生产效率。例如， 游戏 引擎的高保真、实时渲染等能力，正在颠覆建筑、医疗、工业制造等传统行业的生产流程， 汽车 制造商宝马就曾利用 游戏 引擎的模拟环境，完成了慕尼黑工厂的重新配置，及其新款车型的设计与生产规划。
最后，跃出产品本身， 游戏 产业本就具有极强的串联性，能够通过产业链作用，带动上下游产业全面发展。以 游戏 衍生出的电竞赛事为例，这一“数字 体育 ”场景如今已成为年产值近1400亿规模的产业，从业者规模达50万，不仅直接带动了场馆、内容、直播等相关行业、企业的兴盛，也进一步辐射至城市及区域经济，助力地方在数字时代提升活力。
随着 游戏 不断突破自身边界，在与诸多用户、产业乃至地方城市的交互中，延展出无限可能的应用场景与空间， 社会 各界对于 游戏 的认知也得以被不断刷新。今年1月，以腾讯 游戏 为代表率先提出“超级数字场景”理念，以求开拓 游戏 在数字 社会 的价值空间，推动 游戏 “更好地连接虚拟与现实，过去与当下，时间与空间”，从而使其成为“人与人、人与 社会 、不同产业之间更美好的连接方式”（腾讯高级副总裁马晓轶语）。
基于此，以 游戏 为媒，链接数字经济与实体经济、助力传统行业数字化转型的创新实践也开始走上正轨。其中值得参鉴的例子，便是腾讯互娱旗下的B2B2C营销平台“腾讯 游戏 人生”。
打破产业既有天花板
“腾讯 游戏 人生”助力拉动实体经济
需要指出的是，对于传统行业及品牌而言，与 游戏 的结合堪称营销高地。数亿用户的流量与 情感 连接，能助力它们“柔性”触网，以更年轻、流行、开放的姿态为大众所接纳；与此同时， 游戏 还能提供更个性化的内容体验，帮助传统行业和品牌实现数字化、场景化的经营转型。
这些价值也直接体现在腾讯 游戏 人生的跨界实践之中。随着 游戏 及电竞赛事的大众化，腾讯 游戏 人生逐渐成为帮助各行业与 游戏 内容生态增长共赢的营销服务“中台”， 链接腾讯旗下包括《王者荣耀》、《和平精英》、《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》、《天涯明月刀》在内的众多头部 游戏 IP及电竞赛事，为传统企业迈向数字化经营转型提供多维度的动力。
相较于单一的广告投放模式，腾讯 游戏 人生基于多品类产品与赛事的集合，以及数字技术能力、场景化营销能力的支撑，展现出了更鲜明的优势：
其一，开放丰富的 游戏 IP、赛事内容，能满足不同合作品牌与商户获取潜在青年用户、长效运营转化的营销需求，包括推出联名会员特权卡、打造定制化的IP氛围场景，以及基于LBS技术的线下互动活动等多种方式，助力行业伙伴实现减本增效、品效合一。例如，今年腾讯 游戏 人生旗下“王者人生”便携手上海地铁，为上海市的智慧出行出谋划策，零成本的趣味活动，吸引了超18万用户参与，更引导上海地铁的专门APP――Metro大都会获得8万次下载量，推动上海地铁数字化的普及。
其二，对不同产品、赛事运营节点的充分借势，则能做到全年不分淡旺季的推广助力。今年6月，腾讯王者人生助力中国邮政举办“王者荣耀全国大赛第三届海选赛商户赛道-荣耀邮你全面挑战赛”，藉由这一长线赛事，中国邮政各城市网点迎来大量年轻用户，品牌重焕年轻化的同时，其私域内流量也得到长足增长。此外，面向餐饮行业获客成本高、复购率低等痛点， 游戏 人生与CoCo都可开展《王者荣耀》周年庆活动，通过上线优惠券与线下门店赛事的联动，为CoCo都可带来超千万元的直接创收。
以线下影院为例，根据苏宁金融研究院数据，全国单银幕票房产出已连续多年下滑“遇冷”，从 2015 年的 137.6 万元/块，跌至2019 年的 91.1 万元/块。这一背景下，腾讯 游戏 人生在今年5月，与包括大地影院集团、UME影城、卢米埃影城、苏宁影城、华谊兄弟影城、完美世界影城在内的众多影院品牌展开合作，将影院从单一的、纯物理的观影场地经营，向围绕电影、电竞赛事、观赛场景在内的“复合场景”经营转变。这一转变，不仅助力实体影城在疫情期间实现了对年轻用户的拉拢聚焦，更提升了用户的驻店时长与二次消费转化，帮助影院实现多元化盈利模式的 探索 与运营。
成熟的运营经验，同样可以扩大至地方及城市范畴，例如联合王者荣耀KPL联盟，助力打造城市电竞生活圈。据悉，腾讯 游戏 人生已与深圳DYG战队展开合作，从“赛事主场赋能”、“商业体跨界融合”、“城市电竞新名片打造”三方面助力战队主场落地，并通过产品技术、本地商圈打通、粉丝精准运营的核心能力与资源，辐射周边商业体，构建城市电竞产业生态，助力提升区域经济活力，打造城市电竞新名片。
据统计，腾讯 游戏 人生平台当前已连接全国超过1200个品牌、超过 175 万个商户门店，涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等 12 个领域，助力各行业与 游戏 内容生态实现增长共赢。去年，腾讯 游戏 人生直接带动商户创收近2亿元，帮助商户节省营销成本超过3亿元。
可以看到，在与不同领域与 游戏 生态的融合发展中，腾讯 游戏 人生凭借其“中台”的定位，展现出了高效、便捷、多元、长线的连接能力，加速了实体经济与数字经济的融合，更促进了产业之间的良性发展：商家通过 游戏 化营销实现营收的“减本增效”， 游戏 IP也借助商家在生活场景中与玩家有更丰富的互动，双方也因此互相成就，共荣共赢。
立足正向价值
游戏 行业履行 社会 责任
伴随产业链条的不断成熟与完善， 游戏 正在成为推动数字经济与实体经济融合发展的“超级数字场景”，未来是否会拓展出更广阔的应用空间？答案应该是肯定的。但这不仅需要更多关联行业的参与，对于 游戏 企业而言，也意味着能够挖掘出更多创新的价值和可能性。
在今年的99公益日，腾讯 游戏 人生也做了许多积极的 探索 ，其与腾讯公益联动，打造出连接商户与玩家的“ 游戏 +公益”创新场景。活动期间，品牌商户以发放爱心券的方式支持公益行动，玩家在腾讯公益小程序捐款后即可获得随机商户发放的爱心券，并在商户官方小程序中使用，享受满减、无门槛优惠等权益。据统计，参与此项公益活动的商户，包含了鸿星尔克、中国邮政、味全等数十个知名品牌，其中8个实体品牌覆盖超过 3500 家线下门店。
期望在不远的将来，腾讯 游戏 人生能够实现更多产业之间的连接，进一步推动传统行业生产、服务、消费各环节与数字业态的深度融合，发掘更多 游戏 应用的新场景。届时， 游戏 这一“超级数字场景”，也将释放更大的 社会 价值。（雅秋）
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