网易严选真人“活广告”，这太反套路

2020年，被“饭圈”戏称为“偶像塌房元年”。

可怕的是塌房一旦开始，就意味着没有结束。

2021年已经过了大半，明星塌房事件是一件接着一件，魔幻程度堪比《百年孤独》，而资本市场中“盖房子”的人“拆房子”的速度要赛过博尔特，否则就会成为翻车的一方。

粉丝经济的诱惑很大，但风险并存。

流量能够赋能也能“负能”，对此，网易严选再次反其道而行，选择了向“流量明星”开炮。

“我们不用流量明星拍广告，

用户就是我们的活广告。”

01

直击 社会 热点话题

网易严选再次选择了户外广告，选择了简单粗暴的沟通方式，让产品真实使用用户代言，玩了把“活人广告”艺术。

它的创意在于抓住了两点 ， 一是时间点 ，面对流量明星频频翻车的热点话题，网易严选对此进行了“吐槽”，利用 社会 话题进行了创意宣传转化； 二是户外广告的特点 ，户外广告比起平面广告、视频广告，如果创意够好，户外广告所带来的视觉冲击力极强，并且很好的与环境、场景结合，给人趣味感。

比如Tondeo迷你修毛刀的户外广告，以树枝代毛发，利用环境本身创造了趣味和新奇感。

网易严选的这组户外广告，打造了可坐人的广告牌，把平面广告做活，创意也是妙。

从 社会 价值上看，也是给品牌明星代言敲了一次重锤。

02

网易严选，以小博大的营销高手

广告就一定要流量明星吗？广告一定要烧钱吗？网易严选一直都在说“不”。

【我们不需要广告】

去年9月份网易严选在西藏当雄县为了一款冰川水做了一组不需要广告的广告，同样没有流量明星，没有铺天盖地的宣传，而是几块广告牌，从成本上看，真的算是没有成本。

我们不需要广告

这片湖泊就是最好的广告

我们不需要广告

这块湿地就是最好的广告

我们不需要广告

这座冰川就是最好的广告

我们不需要广告

这片胶林就是最好的广告

以产品原产地作为宣传点的品牌，网易严选不是第一个，农夫山泉的广告可谓是美翻了，是视觉上的享受，网易严选的创新在于『成本低』，巧妙运用了户外广告的优点。

【网易严选退出双十一】

去年双11，网易严选写了封信，说要“退出双十一”，只是以一封信，在发出半小时内就冲出热搜，最终获得的曝光量差不多是10亿左右。

而它的成本不过是电脑打字的费用。

消费之所以让人沉迷，是因为它编织了“人人都可以通过消费获得幸福”的谎言，而网易严选的这封“退出信”，戳破这个谎言，呼吁用户理性消费，从用户角度思考，为用户着想，这份真诚就足以让消费者给个人情。

【反广告套路的广告】

双十二，网易严选对一些广告套路发起进攻，拍摄了《反广告套路的广告》，直击用户的槽点，和用户站在了统一战线。

【还是别看这个广告了】

在疫情期间，网易严选也加入了公益广告行业，形式粗糙，PPT都不需要，直接word就可以搞定，结果却口碑与声量双逆袭，赢得了很多人的好感。

网易严选的广告真的是广告界的一股泥石流，从未常规出牌，却总是出奇制胜。它玩出了自己的一套黑色幽默，但消费者之所以爱看，还是因为 它选择了站在用户的一边。

用户不喜欢广告，那就不要广告；用户吐槽广告太套路，那就一起吐槽广告套路；用户觉得双11的折扣太复杂，那我就退出这场大战。

自古以来套路得人心，但人心容易变。网易严选的反套路营销成为了它的套路，但这种套路之所以凑效， 在于产品本身的自信，在于不套路的真诚，在于它的出发点不是“宣传”，而是“沟通”。

就如网易严选的营销团队所说，之所以能够创造出这么多“反套路广告”，在于“把用户当自己人”。既然是自己人，那么就有一说一。

也许，我们所说的“反套路”，不过是因为品牌决定不藏着掖着，不去包装和美化自己，而是真诚的表达。

过去的品牌都是带着面具宣传，网易严选选择摘下面具。

03

广告的终极目标就是带货

不管怎么说，网易严选作为一个线上超市，包含全品类产品，如家居、服饰、宠物、食品等等，那么，“卖货”依然是主要目标。

网易严选自出生起，也没少忘记在广告宣传上下功夫，只是“抓眼球”的方法很多，网易严选耍了点“小聪明”，它不是煽动用户情绪，不是去迎合情绪，而是直面用户的情绪，把广告和 社会 话题结合，一次次抓到用户的“反向痛点”。

当大家都朝着一个方向蜂拥而上的时候，网易严选的广告选择向相反的方向奔跑，这也是为什么它总在说着『不』。

反消费主义，反流量明星，反广告套路，反折扣规则，这会成为一种套路，但套路背后真诚做产品，带货不过是顺水推舟。

网易严选的“反套路广告”也在告诉品牌，好的营销不等于要花钱，好的创意在于用户沟通，好的带货方式不过是把产品做好。

#话题# 你怎么看网易严选户外活广告？

妇女节前夕，一部乍眼看：封面是假人偶的广告，让我足足刷了5遍之多。

看后第一感受：拍案叫绝，它确实值得营销人、产品人及管理者去琢磨。

虽然是为妇女节制作的广告，但此片完全摒弃了之前歌颂女性伟大的套路。

整部片子没有赞美、没有奉承，一对对反义词，不轻不重地打在观者的眼睛里。

一场“反套路”营销，让人很难控制住不去搜索一下它的基本款。

穿透“反套路”的表象，我们非常值得去认真琢磨这部广告厉害的地方。

①重新定义概念

以一句：“女生的反义词是什么？不是男生”开场，即刻推开了全篇的节奏： 通过反义词的方式，重新定义概念。

看完后更是有不少让人记忆犹新，如：

杀了娱乐圈吧  反义词  杀入娱乐圈

懒得设计  反义词  为懒而设计

本命年  反义词  我爱本命年

去童化  反义词  童趣化

普通人的貂  反义词  貂也想有一件

穿上去很舒服  反义词  看上去就很舒服

逐字逐句里没有其他修辞，句句都表露出重新定义概念的味道， 放在心理学层面，打破旧认知的时刻，是人最容易记住的时刻。

通过一连串微小的概念重塑，片子结尾处浮出了第一个“野心”。

它要告诉观者中的每位女生， 作为新时代的女性，追求高标准的审美，才是当下之道。

女生的“反义词”，是对平庸审美习以为常的人。

对女生概念的重新定义，掷地有声的冲击着女性朋友，这恰是对旧认知的革新，且新概念又通俗易懂，自然新概念的烙印就极容易印入观者的脑海中。

重新定义概念这样的营销方法，在物产丰裕的今天，已被不少营销人所青睐，但大家通常都太过天马行空，讲了太多脱实就虚的东西。

而此片对女生的概念重塑，看似很宏大，实则结合广告内容，它给出了一个具有指导性的新概念：新时代的女性，本就应该追求高标准的审美。

新概念与女性崛起的时代风向，遥相呼应。

这也正是此广告的第一个“野心”， 同样也是值得营销人去琢磨思考的榜样案例：如何用重塑概念的方式，来赢得用户的认同。

②重新定义标准

以一句：“蕉内，重新定义基本款”收尾，则透露出企业的又一大“野心”。

细看广告，便会发现， 重新定义标准 这件事已在片中铺垫多次：

一双袜子  反义词  一双分左右脚的袜子

硬标签  反义词  印的标签

秋衣秋裤  反义词  热皮

透不过气  反义词  透气

呵 完全无感  反义词  嗯 完全无感

每天早上穿袜子时，总要仔细区分哪只是左、哪只是右，传统袜子商的生产标准是一双一模一样的袜子，而蕉内将标准重新定义为：一双分左右脚的袜子。

笔者有一个习惯，有些衣服买回来会把里边多出来的硬标签减掉，这样皮肤会舒服些，所以看到印的标签这个小标准时，还是蛮有感触的。

微软定义了电脑 *** 作系统的标准，潘通色卡定义了使用颜色的标准，顺丰定义了衡量运输时效性的标准...

一句：蕉内，重新设计基本款，看似轻描淡写，实则铿锵有力地告诉观者：基本款的标准应该长这样。

成功定义标准的企业，绝大部分都长成了效益丰满的行业头部。

此方法正是企业创新的一个思路，标准一旦被更多人认可，那企业将很容易建立起发展势能。

重新定义标准这件事，值得每个寻找突破及创新的企业，花心思去琢磨。

但标准永远不代表自娱自乐， 重新定义的标准一定要根植于生产生活，同时服务于生产生活。

文章结尾，特此申明，本文并无为蕉内宣传的初心，产品好与坏需用户去检验。

我们只在探求一部成功广告，值得企业营销学习的地方。

用重塑概念，赢得用户共鸣；用重塑定义，赢得行业势能。

毒鸡汤、丧文化，“七夕不要礼物”……每一个成功的“反营销”背后其实都隐藏着创意与“走心”。

有时候江湖吃客令说不要点这个链接，偏偏大家点的很欢乐

毒鸡汤

与鸡汤的正能量不同的是，毒鸡汤里满满的都是负能量，都是被现实碾压的铮铮汉儿：

“又一天过去了。

今天过得怎么样，梦想是不是更远了?”

“比你优秀的人还比你努力，那你努力还有啥用。”

“只要是石头，到哪里都不会发光的。”

“生活不就是这样起起落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落的嘛!”

……

这些毒鸡汤是如何成功攀附上营销的快车的?广告人可以将毒鸡汤修改成：“每天叫醒你的不是梦想，而是客户的brief”，做驱蚊手环促销的时候，可以这样：“只要是蚊子，到哪里都不会喜欢它的”……还可以为某一个产品领域的人群设计一套独特的毒鸡汤文案，以此带动行业知名度、某品牌知名度。

比如，四川开了一家丧文化餐馆，餐单是这样的：

摔倒了就躺着拌凉皮蛋

谈恋爱不如睡觉冰镇西红柿

不仅胖还丑卤鸭头

丧文化

丧文化近年来很是流行，淘宝同款“葛优躺”也能做流量，喜茶之后丧茶也很火，网易王三三可以丧茶代言，歌曲“感觉身体被掏空”一时间火遍全网，各大品牌也随即推出没希望、消极文化产品……

总之，丧文化开始被越来越多地运用到品牌营销中去，而每一次对丧文化的完美拿捏，不止顺应了用户的当下“扎心”需求，还快速拉近了品牌与用户之间的距离，其实每一次丧营销的成功运营，都离不开运营者的走心策划。

七夕不要礼物

2017年网易云在继地铁成功营销之后，又推出了七夕音乐专辑《你不要送礼物给我》，走的也是“反营销”思路，七夕节，一个朋友圈、各种社交平台大秀恩爱的日子，一个送520红包送昂贵首饰、衣物包包的日子，网易云却高喊“你不要送礼物给我”，要的是什么?一次为爱的走心发声，来看看网易云准备的是什么?

一张磁带!

对，就是一张严选的专辑录成了磁带，没有数据去显示网易云的磁带卖了多少，但是网易云每一次走心的营销却都直接扎进用户心里：爱不只是礼物，而是有心的回馈。

微信公众号文章标题用“您已被移除群聊”，是“反营销”的力量将你吸引，但真正带动你去分享赞叹的是内容，每一次成功的反营销背后，都离不开走心的设计。

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