褚时健走后，他的褚橙怎么样了？

“一整年了，我只想记住一个橙子的味道。”

这是冰糖橙品牌褚橙的宣传口号，回顾褚橙这些年的历程，作为橙子界的“橙中茅台”，褚橙确实火。

褚橙是褚时健74岁时第二次创业的产物，他花了数十年时间才把这个品牌做出来，从树苗到开花结果，从古稀之年到耄耋之年，才把2400亩山头点翠橙色。

褚橙的有如今的发展，可以说离不开创始人褚时健传奇故事的加持。

早在2012年，褚橙的市值就高达上亿元了，在中国的农产品市场中，褚橙交出如此耀眼的成绩可谓位列前茅。

随着“孩子”褚橙慢慢壮大，作为父母亲的褚时健想着该退休了，对于“孩子”褚橙谁来接手，褚老表示，谁管的好就给谁，这一考量就是7年之久。

谁也没想到噩耗来得这么快，2019年3月，“一代橙王”褚时健与世长辞，那年，他91岁。

褚时健辞世后，褚橙的动荡也来了，家族内战好似愈演愈烈。

因着生前老爷子没有很好解决其继承人的问题，导致其儿子褚一斌和孙女婿李亚鑫之间汹涌着巨大火花。

2015年，褚老爷子还在世时，褚李两方就开始开战了，十月，儿子褚一斌召开发布会宣布进军天猫商城，但是有趣的是，在十一天之后，孙女婿李亚鑫又宣布其褚橙没有和天猫合作的计划。

面对儿子和孙女婿两次不同的战略决策，褚老爷子真是进退两难。

作为儿子，褚一斌表示子承父业是常态，作为孙女婿，虽说隔代亲不亲不知道，但是李亚鑫对褚橙发展的贡献是有目共睹的，自己深扎哀牢山，一手创建管理系统，作为褚橙的第二掌门人，李亚鑫表示他不想放手。

一个是创始人之子，一个是褚橙发展路上的功臣，两者为争褚橙权位，站在了对立面。

争权之路漫漫长，很是凶险，到底该给谁？突破口在褚时健妻子马静芬那。

马静芬曾向媒体表示，家族内斗不存在，不过褚橙以后绝对是家族企业，现在掌管的人不是褚家的就是马家的，当然帮理不帮亲，将来儿子接手，如果管的不好，那就不给他，谁管的好就让谁管。

事情好像成定局了，有母亲马静芬的支持，加上女儿去世，褚时健只有这一个亲生儿子了，在2017年6月，持续两年之久的继承人之争尘埃落定。

褚时健当时立下遗嘱，决定将褚氏旗下的母公司交给儿子褚一斌。

作为一个成熟的企业，家族内斗或许是常态，但希望利益之争切不要消磨老百姓的权益，以人为本是基础，加强内部管理，提升产品质量才是主要。

褚橙创始人褚时健走后，不少人发问，靠情怀营销的褚橙是否被市场认可？褚一斌能有好对策么？

借着褚老的生平事迹让褚橙一炮而红，过去消费者买橙子看品质，现在靠情怀？这样的做法并不能长久。

一代人有一代人的偶像，市场的更新换代是常态，消费者人群的变化也是问题，买橙子送褚时健自传，橙子很重，书却能很快看完，如果长时间靠着褚时健老爷子来做营销，吃的就不是橙子而是花钱听故事了。

不止如此，考究整个农产品市场，褚橙的未来发展或许有起伏。

十一佳季，各色的橙类争相上市，但是受2020疫情影响，果农供过于求，不仅是冰糖橙，许多水果的价格也纷纷下跌。

在经过一次洗礼过后，普通冰糖橙的跌至3~4元/斤，最低的甚至仅2元左右一斤，而褚橙虽也受其影响，但是与市场相比，还是高出4到5倍的价格，高达10.8~18.8元/斤。

在疫情来临时，许多人失业降薪，即便不愁卖的褚橙面对如此僵持不下的境况，能否继续走下去？答案是未知的。

反观褚橙的市场范围，也是略有问题。

定价较高的褚橙走的是中产和白领阶层，这样就代表其放弃了一部分市场，品质高，味道甜的褚橙最初走的是微商路。

在2012年，褚橙就借助一家名为“本来生活”的电商网站出道，加上各界企业家为褚橙宣传，褚橙的开始的路很是顺畅。

扩大市场，褚橙不是没想过，实践下来，不容易。

作为农产品，褚橙考虑的因素有很多，土地、气候、管理等等，使得其不能像工业化那样复制生产，时间是问题，经销商也是问题。

于是，褚橙在2012年开始扩充基地建设，从最初的2400亩到如今种植面积已高达16500余亩。

但是整体算下来，2000亩左右，结出来的果子仅五百万斤左右，五百万斤橙子，两三个大批发商就消化了，其余小批发商只能无尽等待。

事实证明，产品足够多，市场才能开阔。

如果走出云南市场，路费和包装费是一笔巨大的成本，成本上升，价格也随之上升，如此一来，本地水果还是最佳选择。

未来的问题很多，或许褚橙最终的出路还是卖橙子。要想品牌成长，就必须摈弃褚时健传奇人生这个营销热点，专注于技术升级和品种改良才是根本。

农产品上市实属罕见，也实属不易，褚时健早年就觉得上市都是鬼把戏，表示没这个心思玩上市。

然而在褚时健走后，儿子褚一斌于2019年提出6年内褚橙上市计划，引起业内关注。

12年时，业界就有人推荐褚时健将其创办的褚橙上市，褚老连忙摆手，他深知农产品上市不易的他，不会武断做决定。

原因有二，首先，股票都是资本跟资本之间的运作流程，老百姓买到的高价股票本就不划算；

其次入市风险很大，农产品限制的因素很多，万一土壤不好，气候不好，结出来的果子品种也不好，股民亏损，这个品牌也逃脱不了责任，不求快，只求稳才是目标。

早在褚时健在世的时候，就反感登录资本市场，被资本束缚，他认为产业和资本之间本就存在冲突，不能因为产业服从资本而把产业拖垮。

反观褚一斌却说这是褚时健在世时的决定，无不令人疑惑。

不过要是了解褚一斌的人生经历，你就不会有这种疑问了。

从小离开家庭的他总是有股冲劲，求学创业都是他一人顶天，父亲褚时健早就表明：“我不会帮你，你要自己走完这段路”。

边打工边生活的褚一斌，在创业时就是主攻海外市场股票投资的，他认为产品不追求市场，不追求资本就是要落伍的。

所以说，家族企业落到他手中后，寻求登录资本市场并不奇怪。

但是资本不是慈善，为其牟利的同时，自家业务的发展同时也是取决于民众的利益，固不可越界。

对于上市所做的准备，褚一斌表示寻求企业横向发展，增加产品多样化，规模化。

目前，褚氏企业不仅有主力褚橙，还将推出新产品——一云冠橙，而苹果、柚子等产品还在试验种植中。

据悉，今年褚橙单品产量预计2万吨，云冠橙预计产量1.1万多吨，早在前年褚橙销量额就高达三亿，或许这次新推出的云冠橙也不会差到哪里去。

对于农产品来说，时间是主要问题，褚一斌现还在等待中，或许等到种植业的问题都能妥善解决时，就是褚橙上市之际。

纵观始末，褚橙未来的发展或许一如往常，像褚一斌所言不会有新品牌考虑，但产品自带的属性会一直延续，就像褚时健的励志情怀赋予褚橙之上，情怀是一个长远的价值体系，不会空洞。

回首褚橙创始人褚时健，在世人心中早已不是一个商人角色这么贫瘠，他更像是一种奋斗精神推动着世人，推动着褚橙的发展。

“ 只有做事的人晒得够黑，才有像做农业的样子；当追求成为现实，未来的农产品行业，褚橙便会是一道风景 。”

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作者：向楠

营销策划框架：

1）一个主流电商代理：本来生活网（媒体化电商，具丰富电商、营销和品牌经验）

2）一个圈层传播代理：太美集体-品质生活媒体，高端圈层引爆

3）一个意见领袖传播爆炸：王石、韩寒、柳传志等等

4）一次“励志同情”社会化营销情绪发酵：微博主战场，微信次传播，论坛声势辅助，主流媒体舆论发声。励志故事有“悬念->暴露->解读->细化”发展线索

5）一场不逊“可口可乐歌词瓶”的段子发酵：微博、广告、包装箱都是励志段子

6）一轮电商导流转订单：褚橙电商下定和送礼

7）一个线下O2O同步跟进：品牌水果零食连锁、批发渠道同步上架发力

8）一个网络大推广：电邮、d窗、联盟、电商平台等全渠道爆发

9）一个“成功进京”事件的情感归属结果：民族民间情绪->情愿、进京，被认可

褚时健估计父辈一代人很多人知晓，如今其管理的褚橙品种在市场上很走俏。那么，褚橙是哪个地方的特产？褚橙是怎么做营销的？

褚橙是哪个地方的特产

褚橙是冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜皮薄著称。

褚橙是怎么做营销的

褚时健，云南玉溪红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。

1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。褚时健使“红塔山”成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。

1999年1月9日，褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身，后减刑为有期徒刑17年。

古稀之年入狱，75岁东山再起。2002年，保外就医后，与妻子在哀牢山承包荒山开始种橙。2012年11月，85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，褚橙品质优良，常被销售一空。褚时健成为“中国橙王”。

褚时健“褚橙”的营销策略

1：品牌化手法。

大品类，小品牌大产地，小企业。这两大现象，是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路，就没有办法打出农产品品牌如凤山铁观音，赣南脐橙等，都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明，并不顺利，也没有摆脱大宗品类贸易的老路。

褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙，但是，从2012--2013年的市场现实看，如果没有本来生活的褚橙推广，即使有褚时健做背书，云冠橙的风靡度，也不会是现在的势头。

本来生活将褚橙做成了一个品类品牌，并进而沿着这个路径，用名人姓氏为品类品种命名，从其传播历程看，这个“点子”带有意外收获的性质：当本来生活通过2012年的“小名”赋值推广试验，发现了名人的市场影响力，这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。

2013年褚橙柳桃现象，扭转了品类、产地对品牌的束缚，可以说，褚橙们的最大启示就在于，提示了农产品推广的第一张入场券，不是政府、也不是垄断，而是品牌化。

这个品牌化，不仅是命名、设计、视觉，还包括品牌内涵、产品内涵、推广推广、媒体造势等一系列手法，这些都是消费品推广里“品牌化”基本内涵。

2：销售渠道

褚橙是典型的电商玩法，或者用时髦的词，小米玩法：不需要开发任何实体经销商、终端零售点，所有销售在网上完成。快递取代了经销商，支付宝(网上支付)代替了零售终端(收款)，网络传播代替了媒体广告。网购一族，是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统，褚橙、小米的神话都是不可想象的。

3：定价策略

渠道结构与渠道成员的权力格局，决定产品的定价权。褚橙的定价，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能发生的事情。

与小米不同，褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线，而不是小米(包括乐视等)的超低价超值定价策略。也就是说，尽管从渠道上，褚橙实际上降低了传统渠道成本，但是，褚橙并没有走低定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动，这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。

4：新媒体营销

橙子不是稀罕物，本不大好卖，传统广告也未必奏效。褚老不做广告，他讲了故事。就和成名要乘早一个道理，老人没有少年成名的新闻爆炸性，但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章。褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条，王石的评价又诱发4000多次转发，11月5日一发售，前5分钟被抢购了800多箱，一时间褚橙成了励志的图腾。

这是去年褚橙进京的套路，今年故技重施，效果依然不同凡响。通过送微博红人，巧妙互动，无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆，使大多微博用户都知道褚橙这东西，现在手机一拿就各种褚橙，老罗说褚橙，售书送褚橙，新财经订阅电子版还送褚橙。

褚橙好吃吗

还好，没有吹的那么神，赣南脐橙其实也很好啊，性价比也比较高，不是打广告，朋友推荐的，我吃过，觉得跟褚橙比不差。

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