作为内容创作者，我们可以给他们带来有内容的英雄故事。
了解了原型的原理之后，我们对受众的“情结”就有了更深的理解。现在如果要宣传自己产品的历史渊源或者创始人的创业经历，你会怎么做？
讲一个笑话，想到两句文案，太肤浅了。顶级的品牌说书人会用最经典的叙事手法对文案内容进行加工，以此来吸引观众。想想路易威登的工匠们的故事，想想广告大师奥美年轻时的经历。不幸的是，很少有营销人员接受过这方面的专业培训。其实任何一个有经验的文案，只要理解了基本框架，都可以打磨一个故事。
英雄之旅的模板故事之所以吸引人，是因为它符合观众的“情结”和体验。那么接下来，我们就来教大家如何用《英雄之旅》来构建一个好的故事，并用这个故事来击中别人心中的“情结”。
英雄之旅是一个关于人挑战自我升华的概念，是从童话故事中提炼出来的。好莱坞最著名的编剧克里斯多佛·沃格勒就用这个概念发展出一套编剧逻辑，以“英雄之旅”为故事原型创作故事和剧本。从《功夫熊猫》到《星球大战》等许多成功的电影或动画片都运用了这一理念。主人公的旅程从开始到结束共有12个环节:
《平凡的世界》中的主人公(1)接到了冒险的召唤(2)。虽然一开始他不愿意甚至拒绝打电话(3)，但他平静的生活被打破了。之后在导师(4)的激励下，敢于踏入非凡世界的第一道门槛(5)。在外面的冒险中，他经受了许多考验，也加强了他的伙伴和敌人(6)。最后，随着冒险的深入，英雄来了。主人公经历了生死考验，这是整个旅程的最低点。强大的敌人已经完全占了上风，所有的希望都失去了，主人公陷入绝境。但与此同时，主人公的真面目开始显露(8)。任务完成后(9)，英雄可以选择是否返回平凡世界(10)。重生(11)后，升华的英雄带着有益于平凡世界的灵丹妙药或财富归来。
在一些优秀的故事、电影、传说或其他人的经历中，我们常常可以看到英雄征途的影子。即使没有以上12条完整的经历，一个简化的英雄之旅也往往包含以下要素。
英雄：记住我们前面说的，这个故事的英雄不是你!英雄是你的客户或某个有辨识度的象征。目标：这个英雄想要达到什么目标?再次重申，他们的目标一定是某件有辨识度的事情。障碍：阻碍了英雄达到目标的困难或者敌人，敌人可以是多个。导师：现在该你出场了。你需要带领台下的英雄走出迷茫。胜利：你的英雄达到了某种目标，并且收获了成长。一个标准的英雄之旅由12个环节组成。
一个古典主义英雄的创业故事在商业社会里，或者说在一般社会里，我们经常会有这样一种感觉:以前好像英雄都是很容易诞生的。以中国为例，我们会发现很多人在那些年都是英雄。现在出英雄很难，好像乱世出英雄容易，天下安定出英雄难。
英雄要顺势而为，但问题是，如果这个时代是平凡的世界，他们如何成为英雄？这是我们接下来要探讨的问题。
即使在平凡的世界里，人们还是希望看到真正的英雄。虽然今天的英雄可能不再是那些在传统情结中趾高气扬驰骋的人，但是商场如战场，你会发现很多伟大企业家的人生经历其实都很有戏剧性，非常适合做一个富有“情结”的故事。如今的英雄已经取代了乱世的英雄，他们更多的是以创造者的身份出现在当今社会。
比如两个西方著名的企业家，一个是比尔·盖茨，一个是乔布斯，大多数人都会拿他们做比较。但与盖茨相比，大多数人倾向于认为乔布斯是个英雄。为什么？虽然比尔·盖茨战胜IBM是一个伟大的故事，但是在他一枝独秀之后，大家都觉得他的成功是自然而然的，是靠垄断取得的。虽然他是首富，但人们不会把他视为英雄。
但乔布斯不一样。他在车库里创造了苹果电脑后，突然被公司股东和董事赶了出来。漂泊多年后，苹果把他接了回来，然后他又把苹果带上了一个新的台阶，所以乔布斯在人们眼中更像一个英雄。中国也有类似的比较案例，比如马云和李彦宏。人们会觉得马云的一生更励志。接下来，当我们分析乔布斯的一生时，你会发现这是一次充满古典情结和传奇色彩的英雄之旅。从主人公的心路历程中，我们可以一窥乔布斯的人生轨迹，以及他的故事是如何征服了我们这样的普通人的心，让大家产生了强烈的认同感和向往。下面以主人公旅程的12个环节为模板，来看看乔布斯的一生。
（1）正常世界一个传统的故事必须从一个世俗的正常世界开始，因为通过正常世界，普通观众和读者可以进入故事，然后与故事本身产生联系，并从中学习。《正常世界》给听者提供了一个机会，去观察与自己相似的优点、心态、欲望、人际关系、缺点等细节，从而产生共鸣。正常世界的故事从一个英雄开始(这个概念是用来描述主角的，可以是任何性别)。他们通常生活在某个国家，他们的生活或周围的人都不尽如人意。他们听到了为国家做些事情的召唤(通常是神话中的某种形式的预言)。这意味着他们必须解决一个问题。刚开始他们往往会拒绝电话，因为要冒太大的风险或者只是不想改变现状，还不如继续混。然而，事情变得更糟，一些事件让主人公改变了主意，最终回答并接受了召唤。
他童年时的母亲将他交给旧金山的一对夫妇收养。条件是养父母必须让他上大学。他在中产阶级的郊区度过了典型的童年。他的养父是一名机械师，非常擅长汽车维修，有一定的商业头脑。他的养父教会了乔布斯基础电子学，这让他在童年时对技术感到熟悉和舒适。
（2）冒险召唤冒险是动摇主人公正常世界的内部或外部催化剂。现实地说，主人公平庸的生活是无法维持的，因为一些外在的威胁经常出现，甚至对他的价值观构成了直接的威胁。外界刺激影响马斯洛需求层次的底层，包括生理需求、安全需求和社交需求。面对这些威胁，主人公会采取极端手段求生，保护亲人。如果没有外在的危险，刺痛主人公自尊或阻碍他自我实现的内在干扰也会让他感受到冒险的召唤。比如对个人生活状态的不满，导致很多英雄走上了伟大的冒险之路。
乔布斯住在美国硅谷附近，邻居都是惠普公司的员工。在这些人的影响下，乔布斯对电子越来越痴迷。惠普公司的一名工程师推荐他加入惠普公司的发现俱乐部，这是一个为年轻工程师举办的聚会，每周二晚上在公司的餐厅举行。在一次聚会上，乔布斯第一次看到了电脑，他开始对电脑有了模糊的认识。
（3）拒斥召唤为了让故事可信，每一个故事的主人公都努力从众，但是自己的生活或者身边的人都不尽如人意。他们听到了冒险的召唤，这意味着他们的内心开始与外面的平凡世界产生冲突。起初，他们常常拒绝打电话，因为他们不得不冒太大的风险，或者只是不愿意改变现状。然而，事情变得更糟，一些事件让主人公改变了主意。
初中时，乔布斯在一次同学聚会上认识了斯蒂芬·沃兹尼亚克，两人一见如故。他是斯蒂芬·沃兹尼亚克学校电子俱乐部的主席，对电子学有极大的兴趣。两人联手，开始摆弄一些新奇的小玩意。学生乔布斯有阅读障碍，这让他很难适应学校生活。这一点，加上他的反体制心态，使他拒绝“正常”的价值观。后来，他决定去别处寻找意义，然后他选择辍学，去大学静坐，学习自己真正感兴趣的东西，尽管他不得不睡在地板上，靠捡瓶子换钱吃饭，每周去教堂吃一顿饱饭。
（4）和（5）见导师与越过第一道边界遇到导师，类似于中国人常说的“贵人相助”的情结。当我们分享我们的经历时，我们应该毫不犹豫地解释我们得到的帮助。不幸的是，在一些创业故事中最常见的错误是，我们只讲述成功的故事，却从来不提我们在成功的道路上得到的帮助。在这么烂的故事里，主人公往往把自己描述得很好，让观众觉得自己高人一等。如果你想让大家对主人公的故事或经历产生共鸣，受到启发，并将这种智慧运用到自己的生活中，你必须让观众感受到成功的过程是不一样的，而不是主人公本人。大部分旅程都涉及空之间的动作，让我们看到主人公真的可以迈出第一步，进入一个陌生的世界(这里的边界是普通世界和冒险世界的边界。注意这两者是截然不同的，我们将在下一章提到)。无论如何，都要果断采取可能导致风险增加的行动，做出自我牺牲，让主人公去冒险，这样可以明显增加故事的张力。
乔布斯流浪到印度，试图找到一位印度教大师。但他发现，到了印度，大师已经去世了。但他还是在印度找到了精神导师，参加了几次迷幻之旅。他还学习禅宗，剃光头，穿印度衣服。后来，他把这个时期称为他一生中最重要的时期，因为这完全改变了他的思维方式。
（6）考验、伙伴、敌人一旦踏上旅程，就没有回头路了。但是光靠自己是不够的。在这个阶段，大多数故事的主角都会认识新朋友，也会遇到一些对手和敌人。对于企业家来说，这个故事的真实性是显而易见的。首先，虽然你心里觉得这是你自己的创业之路，是你自己孤独的旅程，但是你知道，没有同龄人的帮助，你是无法到达终点的，去实现你的目标。这就成了第一个考验，在这个过程中，你会遇到越来越多大大小小的阻力，别人的不认可，甚至对手的打压。这个时候，你会更加需要你的同伴。同伴可以是你身边组织的团队，也可以是伙伴。
在印度实习几年后，乔布斯回到硅谷，与沃兹尼亚克一起在雅达利电脑游戏公司工作。雅达利的上级不欣赏他，把他当成怪人，但他不在乎。乔布斯去上班，和沃兹尼亚克一起在他的车库里琢磨电脑。他们梦想拥有一台属于自己的电脑，但当时市场上卖的电脑都是商用的，极其昂贵和笨重，所以他们准备开发自己的电脑。1976年，他们在旧金山的威斯康星计算机产品博览会上购买了相应的芯片。两个年轻人在乔布斯的车库里安装了第一台样机。之后，他们共同创立了苹果公司，并接受了一位前英特尔经理的投资，开始制造苹果电脑。
（7）接近最深的洞穴精神和物质的选择更加困难。最深的洞穴代表了一个沉淀的过程，英雄在洞穴中往往会遇到很多奇遇和冒险。洞穴探险的过程也象征着冒险者旅程中“沉淀”的过程。比如一个创业者的故事，说到这个环节，往往创业者的项目已经步入正轨，但最难的壁垒和敌人往往在山洞里。
虽然苹果开始聚集了一大群狂热的追随者，但乔布斯的完美主义和偶尔的傲慢疏远了公司里的很多人。他在计算机界的地位与日俱增，但他很难平衡自己的企业责任和对创造革命性产品的痴迷。此时乔布斯推出了三款备受争议的新产品(Appleⅲ、AppleLisa和Macintosh)，但其昂贵的价格并没有占据太多市场，反而耗费了大量研发资金。一场危机正等待着就业。
（8）严峻的考验或磨难一个英雄必须经历两次与他最大的恐惧的对抗。是第一次磨难，是危机，不是高潮。一般的危机是英雄的濒死体验，长辈的去世，亲密战友的背叛，生死关系的终结，或者毁灭性的经济损失。三款新产品(Appleⅲ、AppleLisa和Macintosh)相继在市场上遭遇惨败。由于乔布斯的经营理念与当时大多数管理者不同，IBM推出个人电脑抢占了很大市场，总经理和董事们将失败归咎于董事长乔布斯，董事会决定撤销乔布斯的业务权力。乔布斯几次重掌大权都失败了，最后，乔布斯不得不离开自己创立的苹果公司。
（9）与（10）报酬与回归选择在经历了各种艰难的生存考验后，英雄感到筋疲力尽，但至少暂时得到了一点小小的回报，比如达成了某个目标。这让他们重拾斗志或完成一次情绪宣泄，通常伴随着哭或笑，之后主人公往往会踏上归途。在一切恢复后，主人公通常会主动做出选择，离开对特殊世界的探索，踏上回归之路，回到原来的家或者继续前进到新的家。离开苹果的乔布斯沉默了几个月，朋友们都担心他会自杀。有一天，在和一位诺贝尔奖获得者聊天时，乔布斯突然有了创办下一家公司的冲动。“让创新之轮再次旋转。”乔布斯说。走出低谷后，乔布斯创办了一家新公司——NeXT，并开始尝试新的计算机技术。他还资助了一家初创企业，创作了一部全新的电脑生成动画电影。后来这家公司改名为皮克斯，然后乔布斯成为皮克斯的CEO，参与了《汽车总动员》、《海底总动员》、《虫虫攻击队》、《玩具总动员》等一系列知名电影的制作，所以乔布斯在电影界的地位一直不可动摇。皮克斯开创了3D动画电影时代，帮助迪士尼摆脱了破产危机。与此同时，没有了英雄的影响，苹果举步维艰，解雇了斯卡利，开始寻找新的CEO。有些人开始怀念乔布斯了。
（11）与（12）复活与携万能药回归复活是主人公与死亡和胜利对抗的标题，是故事的高潮。英雄的追随者开始听到关于英雄新成就的流言蜚语，于是要求他回到自己的位置，并承诺给他荣耀，让他在余生继续追求自己的愿景。最后，英雄带着诸如爱情、自由、知识或财富等财富归来。这些礼物可以与他人分享，改善他们的生活，故事中的世界开始繁荣并结出果实。
1996年，失去乔布斯的苹果陷入窘境，市场份额从巅峰的16%跌至4%。相应的，乔布斯的皮克斯公司因《玩具总动员》而闻名，乔布斯的个人财富也达到了10亿美元。然而，乔布斯在苹果岌岌可危的时候回来了。回来后，乔布斯进行了大刀阔斧的改革。他拿出了iPod、iPad和iPhone，苹果成为了世界上最著名的科技公司。其产品理念对世界影响巨大，由乔布斯创立的皮克斯已经成为世界上最成功的电影工作室之一。
英雄在一片赞扬声中结束了故事。2011年，乔布斯死于癌症，给世界留下了警句“保持饥饿，保持愚蠢”。
乔布斯的故事之所以给人力量，不在于他发明的产品，而在于乔布斯像一个古代英雄一样，一直在追寻某种生命的本源。在这个过程中，他经历了选择、背叛和重生，这一切都符合经典英雄故事的形象和定义，使他成为一个符号。辍学者知道乔布斯依然存在，因为乔布斯证明了完整的教育是不必要的；事业失败者都知道乔布斯依然存在，因为乔布斯被自己创立的公司开除了，但最后还是光荣回归了。
所以，经历不同的人会更有魅力，因为他们符合我们复杂的、内在的思维状态。其实大部分人内心并不平静，往往渴望冒险的召唤。不同的是，主人公欣然接受了自己的使命，勇敢地踏上了征程，而大多数人却永远活在平凡的世界里。好在作为内容创作者，我们还是可以用内容带给他们英雄故事的。
作者:佘雨哥，微信微信官方账号:佘雨哥(sheyu2046)，媒体分析师，畅销书《共鸣》作者。前三只松鼠负责网络广告，50多家媒体特约评论员，5年营销策划、公关传播、电子商务经验。
文章选自机械工业出版社2017年5月出版的《共鸣:内容运营方法论》一书。点击链接了解更多高质量的内容:https://item.jd.com/12188002.html
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