从百雀羚的刷屏文章中，探讨刷屏的广告到底要不要和销量有关

从百雀羚的刷屏文章中，探讨刷屏的广告到底要不要和销量有关

很多时候，我们在做营销的时候，什么都想要却不专注。在营销的每个阶段，目标、策略和创意都是不同的。营销需要努力。从单纯的看数字和销量的表象，只是感叹别人的营销有多“差”，意义不大。重要的是反思。如果你是交易者，你应该怎么做？

前几天，百雀羚到底的广告备受关注，很多人转发到朋友圈，赞叹这个广告的精妙之处。但是，今天有一篇文章《哭！10万+在“3000万+阅读转化小于0.00008”中轻松过关。

有粉丝问了一些问题，我简单回答一下:

这场营销算不算成功？

从传播的角度来说，这是成功的。从一个广告创意的发布到各大账号、平台的转载，再到刷屏的效果，有多少品牌能达到这样的传播力？当然，我们还要计算投入和产出(此刻计算的产出是交流量、点赞数等。).但如果用“营销”这个词来判断，光看转化率是有问题的。如果判断一个单一的广告，就要从“关注度、兴趣度、欲望度、行动度”的角度来看“广告曝光度、点击量、点击率、网页阅读次数、转化率”这些评价指标。

根据这一评估，目前的销售力量不足。

但一个营销的评估方法取决于甲乙双方设定的“营销目的和量化目标”，然后策略和内容就会有所不同。

那边3000万+阅读转化0.00008的文章说的到底对不对？

从吸引眼球的角度来看，这篇文章也是相当成功的。的确，标题很吸引人。在一个巨大的数字之后，还有一个小得不能再小的转换数字，让人不得不点击查看。与之前的屏幕广告形成鲜明对比。但是，从文章中，让人感觉这么好的广告怎么传播，销量却这么差？

其实这篇文章让很多人产生了一种误解，认为读高了就会有销量。这是一种误导，或者这也是公共关系、广告和互动之间不同的评估方法。如果让公关公司做一个销售背后的刷屏事件，恐怕订单不会太多。你不要过分，不要较真，我一定要让一个公关事件，或者一个创意图片，让产品脱销。我相信肯定有一些产品可以用，但是都是用的一体化游戏，比例和投入都是一样的。

我不是在夸百雀羚这次营销做得好。相反，与传播的对比在销量上是有问题的。难怪质疑文章会引爆。

但百雀羚摊到销量上，是营销环节或执行偏差造成的，还是用户一开始就没找对。所以广告创意再好，图片再好，也是一个圈子或者非目标消费群体的自我满足，根本没有触动用户的购买欲望。谁说我们看了那个广告就觉得要去买产品了？广告根本没有表达出来，反而让人觉得很牛逼。记住是为了百雀羚，仅此而已！

有鉴于此，这件事值得很多营销人员深思:

1、要刷屏还是要销量，或者两者都要？

其实这也是很多老板思维有问题的地方。通常情况下，甲方和乙方或者他们的老板什么时候给他们的营销人员任务都是不清楚的。他们告诉大家，现在要做一个XX节营销，要有创意，想怎么玩就怎么玩，就是要刷屏，甚至屏幕第一，销量第二。这样一来，营销人员就会按照这个思路去做，媒体手段、创意、投放都会不一样。

但说到工作，老板其实觉得如果能多卖点货就好了。

这就是沟通的偏差，所以规划和执行是解耦的。

2、以销量为考核的营销战役，玩法是不一样的！

我们讨论的不是公关好，广告好，还是互动牛。在这个整合营销的时代，我们每个人的接触点都是多层次的，所以如果你在 *** 作一个有销售考核的营销活动，你要想好了。

如果你的目标是提高淘宝店铺的销量，据说微信上的这些促销活动不能直接跳转到淘宝店铺，一个用户看到后会兴奋的去搜索，这绝对不是一个好的营销。

从百雀羚这次的营销环节和玩法来看，它不要一个以销售为导向的传播。是“争分夺秒”的品牌传播预热前戏，背后需要的是与推广相关的精准导流广告。

这一套玩法，按理说淘宝是做电商的。

当然，除了电商，还有其他类似的促销券和一些APP下载。一切都是转换的，营造的氛围其实是一套整合的玩法。

现在这个时代，很多人都比较会玩。

案例1：【淘宝直播卖鸡蛋到卖车】

之前写过一篇文章《从卖鸡蛋到一直播卖出2.28亿订单的汽车，淘宝直播为什么这么火？，这是和销售有关的玩法。

案例2：【从话题到APP下载转化】

这是我之前策划的一个项目，从话题引爆，明星参与，到细分玩家，体育专家，动员明星粉丝参与，最后形成一个APP下载转化。

3、看广告的用户到底是不是目标消费者？

从广告屏的角度，有很多广告营销圈的人有深入的探讨。当然，我不是说这些人不会给自己或者家人买百雀羚。其实我们来看一些话题和事件。之前做了一个关于一些屏幕级别话题的调查，比如“主要看气质”。基本参与者占20%，其余80%不参与。但是，这个圈有20%造成了刷屏效应。

另外，我们要针对精准用户。除了营销前的用户角色分析，当然在推广时也可以通过大数据智能推送。

很多时候，我们在做营销的时候，什么都想要却不专注。在营销的每个阶段，目标、策略和创意都是不同的。营销需要努力。从单纯的看数字和销量的表象，只是感叹别人的营销有多“差”，意义不大。重要的是反思。如果你是交易者，你应该怎么做？如果要推广一个产品，目的是什么？目标是什么？再谈创意、媒体、转型。百灵这次的广告创意不错，形式上让很多人眼前一亮。结尾带镜子的长图，有一种来自悬疑故事的时间感，在结尾引入了产品。然而，这则广告不仅广受好评，还遭到了抄袭的质疑。从网上的对比图片来看，无法用“形象”来衡量。

一点感想，希望对大家有启发。

希望大家一起探讨。

#关于作者#

魏家栋，微信微信官方账号:weijiadong2013。畅销书《数字营销战役》《乘势而上》作者，北航特聘教授、北京大学EMBA导师空，国家级营销人，省作协会员，WeMedia自媒体联盟成员，乐居生活前CEO，微信海首席运营官，多部文学作品作者，现专注数字营销。

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