每个人都在谈论拟人化。拟人到底应该怎么做？
回顾上一期《品牌拟人落地的方法论:9步》，谈谈具体怎么做拟人？“说到拟人的具体方法的前四个步骤。
第一步是确定品牌价值和定位。
一切从根开始。价值观和定位是一个企业的根，是一个产品的灵魂。找到一个企业最根本的价值观和定位，才能谈人格化。
第二步，调查消费者的性格。
找到品牌价值观和定位后，你需要知道你的目标消费者是谁，他们的特点是什么，他们想表达什么，他们的话语体系和表达逻辑是什么。
第三步，了解竞争对手的形象。
有了对目标客户的了解，当然少不了对竞争对手的研究，知己知彼。但是，有时候你的竞争对手可能不是同行业的人，而是满足消费者相同需求的人。
第四步，找到品牌性别。
要把一个品牌变成一个人，你必须有作为一个人最基本的判断。是男的女的还是中性人？不要换个地方，一天是男的，一天是女的。
接下来，我们来谈谈剩下的5个步骤:
第五步，选择品牌原型第六步，找准品牌角色的定位第七步，选定品牌的性格第八步，构建内容体系第九步，寻找肉体寄托第五步、品牌原型“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用工具之一，是由玛格丽特·马克和卡罗尔·s·皮尔逊共同提出的。
“原型”是什么？指的是在我们的神话、传说、宗教、文学中反复出现的人物的普遍行为模式。它源于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表了人类的普遍性。它能唤起观众潜意识的原始体验，使观众产生深刻而强烈的非理性情绪。
简单地说，“原型”是一个类型的通用版本。比如“父亲形象”是一个原型，但他可以有不同的人格来表现。
从人类的四种动机看玛格丽特·马克和卡罗尔·皮尔逊的《稳定与征服》：VS属于独立”，品牌原型分为12种类型(稳定型:创造者、看护者、统治者；属于:凡夫俗子，情人，弄臣；征服:英雄、反叛者、魔法师；独立:幼稚、探索者、睿智)。
以“探险者”为例。探险者渴望在外部世界中找到与他们内心需求相呼应的东西。他们喜欢运动，音乐，尝试新事物，他们也是一个自由主义者。如果你的产品给人一种自由感，具有开创性，适合在自然和危险环境中使用，那么选择“探索者”的原型就非常合适，比如户外品牌“TheNorthFace”。
每个原型都有自己不同的特点。由于篇幅原因，这里就不一一解释了。感兴趣的朋友可以自行了解相关信息。
品牌原型的目的是在拟人化的过程中涉及到品牌价值观和信念时，找到一个参照系。同一个人可能有不同的性格，但人都有主要的性格，都是由一个原型支配的。也就是说，在品牌人格化的过程中，可能会有不同的个性，但最终必须有一个原型引领。
第六步、品牌角色角色扮演就是扮演一个角色，所以识别品牌的角色就是要搞清楚品牌要为目标消费群体扮演什么角色，要和目标消费群体建立什么样的关系，比如朋友、老师、长辈、人才、专家等等。
比如一个老师，是一种面向企业的沟通关系，通过自己的专业性，扩展用户的知识面，解决疑惑和问题。“罗辑思维”的作用是当老师，为用户拓展知识面，解决问题，每天早上讲60秒；
“杜蕾斯”的作用是获取人才。不要只看杜蕾斯火热的营销，其实更多的是作为重度用户传递有用的性别知识。
第七步、品牌性格即使是同一个角色也会有不同的性格，老师可能很严肃，也可能很幽默，品牌性格也是如此。一个品牌起到的作用就是个性，至于是什么样的个性，你需要考虑你呈现给用户的是什么样的个性。在消费者眼中，品牌个性是人格化的特征。
品牌个性选择很多，总有一个品牌和产品适合你，高冷、幽默、热情、认真、善良、可爱、懒惰、勇敢、内向、细心、冷静等等。
大家对“三只松鼠”都很熟悉。它们的主角是卖萌，用可爱的方式与顾客交流，但它们中的每只松鼠都有不同的性格特征。比如服装品牌“ZARA”表现出一种冷酷的个性，自有品牌对时尚设计和品质的追求，不管外界怎么看，相信自己的品味和追求。
品牌角色设定必须基于品牌价值观、定位和消费者特征，以及事实。
请特别注意:
不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人感觉是多面派，善变会让人没有安全感。第八步、内容体系关于内容体系的建设，不同的行业，不同的企业，不同的品牌，肯定有很大的不同，但是需要牢记的是，一定要围绕用户价值来建设，想想你的内容能给用户提供什么价值。
有几点需要注意:
1、内容要跟用户有关系有的品牌看到杜蕾斯、三只松鼠、支付宝的效果，学会了去污和调侃别人。他们只看到表面现象，不懂得深入思考。
与用户的关系可以分为三个方向:
有用的：有用的内容信息是基础的价值，像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理，然后提供新的知识，传授给用户。有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资，像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情，提供消磨打发时间的内容。有感染力和价值观的：这个是属于价值观层面的，帮助用户找到价值观相同的人，帮助用户更好的改变自己，可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求。2、品牌不同生命周期，内容体系是不一样的我们都知道产品是有生命周期的。同样，品牌也有生命周期，不同阶段提供的内容也不一样。
在品牌导入期，应该利用内容来提高品牌和产品的知名度，首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。在品牌成长期，应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度，首要任务是利用内容来强调产品的价值，从而增强用户黏性。在品牌成熟期，应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了，这时候很多用户都知道这个品牌了，但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。3、让用户一起参与进来小米联合创始人黎万强的“参与感”很好地解释了为什么以及如何让用户参与进来。
一般内容创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业制作内容)，但很多品牌只记得PGC，却忘了UGC。最近很火的网易云音乐的评论，都是用户产生的优质UGC内容。
在创作内容时，涉及用户，可以通过开放参与节点、设计互动方式、传播口碑等方式让用户参与进来。比如我们生产一款饮料，能不能邀请客户一起讨论，邀请客户给饮料命名，邀请客户评价等等。这些过程可以作为内容输出吗？
在构建内容体系的时候，让用户参与进来，让用户有参与感，让用户陪伴我们一起成长。
4、会讲故事故事不是编出来的，一定要基于品牌和事实。故事中，普通人的故事最感人。我们大多数人都是普通人，过着平凡的生活，一些自然、真实、感性的故事往往更能打动用户，产生情感上的共鸣。
很多营销人员认为声音大就是营销。如果没有故事，这些都是噪音。我们可以通过讲故事来形成自己的调性。《概率论》，微信官方账号在微信这个社交巨头的肚子里，通过普通人的故事，形成的社交网络，真的很让人佩服。
不仅要讲好“故事”，更要“讲好故事”。
5、增强沟通和互动如今社交媒体的出现，让我们更容易在所有接触点与用户沟通互动。以前传统媒体(电视、报纸、电台)都是通过一线传播，现在是微信、微博、官网、客服、APP等。可以实现双线沟通，直接真实对话，品牌站在台前幕后走向台前。
在这么好的时代，如果你的品牌还保持着清高的姿态，就不会主动和用户沟通互动，或者只会用一些“你好”“有什么可以帮你的”之类的官方客套话。那么，用户只会觉得是在和机器人对话，没有温度的交流。
你想吸引更多的注意力吗？不走通关是幸运的。只有用户开始喜欢和信任企业，才会主动帮企业宣传，吸引更多用户。
以上五点在构建内容体系时要注意。内容体系的构建是一个长期的过程，不可能一蹴而就。就像一个孩子成长为一个成年人，需要一定的时间和耐心。
第九步、肉体寄托终于到了画龙点睛的时候了。上面提到的一切都需要一个落地点，所以这个落地点有很多选择，比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。
品牌和产品作为理念的落地点，寄托着某种理念或某种精神，比如苹果的ThinkDifferent，柯凡的独特，寿司之神的工匠精神等等。
创始人形象是近年来被广泛使用的拟人化方式之一。品牌是抽象的，用户根本看不懂，创始人的形象就是抽象转化为具体的过程。创始人的气质和性格往往渗透到企业中，以创始人的人格作为背书。比如聚美优品的陈欧，格力的董明珠等等。
IP吉祥物是典型的拟人化方式，如“三只松鼠”、天猫、JD.COM狗、刁哥、等等。很多企业和品牌都会打造自己的吉祥物，但是做的好的有几个呢？
很多企业和品牌一开始都说要用创始人，弄个吉祥物，但都以失败告终。找到落点并不难，难的是前八步。如果前八步没做好，最后一步就没有意义了。着陆点只是一个载体。讲个笑话。张三去饭店吃饭，吃到第三碗饭才吃饱。张三对着老板喊，说，前两碗不算我的钱，因为我吃那两碗饭的时候还没吃饱。
总结其实“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初衷。你想和目标消费群体建立什么样的文化和价值观的联系？拟人化的最终目的是让消费者感受到品牌的温度，同时理解和认同品牌文化和价值观。
“拟人”大家都懂，大家都学着做，但往往只看到表面，学表面，最后适得其反。下面我们就踏踏实实的按照以下9个步骤来做吧。
第一步，找准品牌价值观和定位第二步，调查消费者人格第三步，了解竞争对手形象第四步，找到品牌性别第五步，选择品牌原型第六步，找准品牌角色的定位第七步，选定品牌的性格第八步，构建内容体系第九步，寻找肉体寄托相关阅读品牌人格化落地的方法论:9个步骤。拟人应该怎么做？
作者:邓冷尧，微信微信官方账号:一席姚之言(currydeng)，个人商业观点有时也是废话。
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