文/张小玉
微信公众平台/刺猬公社
引用的段落
“就像淘宝一样，每个人都可以卖货，但不管用户买不买，都会交给销售市场去调节。”
早上起来，知乎的问答已经出现在盆友的朋友圈里了。广告视频上，宇航员站在月球上俯瞰地球，侧面是一面蓝色的旗帜，上面是两行醒目的大字:如何才能更好地认识自己？
这个广告营销应该是配合知乎问答直播的7天无理由退货。前天，已出版11个月的知乎问答直播召开线上发布会，宣布技术升级，并发布“7天无理由退款”功能。一般来说，用户在知乎上购买Live及其Live 后7天内，如果收到不超过15个视频语音，可以无理由退款。
过去，很多人在购买内容和支付商品时都很谨慎。毕竟，没有“孟婆汤”。即使他们对付款不满意，他们也不能“退货或换货”。
知乎问答直播发布“7天无理由退款”后，其他内容付费产品是否会效仿这一对策，还有待观察。然而，至少该内容已经被付费的商品的负责人表示它很可能在事后被跟踪。
试听课不需要预付款，
那些霸王条款是该领域默认的设定标准。
知乎问答一直在探索“知识变现”和“内容付费”的方向，轮流发布知乎app和知乎问答直播。知乎问答CEO周源在上个月的“西南偏南”交流会上明确表示，专业知识本身已经成为一种产品，并通过付费服务实现了标准化。当它的使用价值被进一步挖掘的时候，当然也在反方向推动和唤起了大量的优质内容。
根据知乎问答直播呈现的数据，到目前为止，知乎问答已经举办了超过2900场直播活动，参与直播的人数超过300人。创新工厂老板李开复在知乎问答直播解释自己的自主创业，200张售价499元的门票在发售没多久就被一抢而空空。
海外社交电商销售市场也很火爆。在国外，被称为美国知乎的问答平台Quora刚刚融资8500万美元股权，公司估值较上一轮股权融资翻了一番。Quora下一步的计划是拓展国外市场，但暂时不涉足我们的市场，可能是因为我们的市场竞争对手太多了。
在国内，很多内容付费商品的订阅标准是199元/年。虽然不是很贵，但是相对于免费获取内容的时期，已经算是一笔不小的支出了。当然，付费的用户会对内容有期待，但付费内容并没有显示试用类服务项目。即使付费用户对内容寒心，也不能“退货”，只能作为“水洗钱”。
有专业人士告诉刺猬公社，一些社交电商产品在接到用户举报后会考虑立即退款，但这属于该领域的“内幕”——运营者担心，一旦这一标准对外发布，不良影响很可能会“失控”，出现一大波付费退款的用户。
有用户强调，虚拟社交电商产品退款很可能存在技术问题。毕竟，如果实体线产品保证包装好，并不会损害二级市场销售，但虚拟产品会对销售方式的基石造成一定影响。“比如一个人用知乎问答直播学完一个物品，过几天就会要求退款。”
知乎问答直播发布了“7天无理由退款”的功能，这应该算是国内第一个针对社交电商产品的退款服务项目。在知乎问答直播主讲人、《知乎GQ》主编小沈阳看来，现在还不能下结论这是不是一个有效的措施，因为还没有看到实际效果。
适者生存，
交给销售市场决定。
说到“7天无理由退款”，很多人会想到Taobao.com、JD.COM商城等电商。毕竟“7天无理由退款”服务是多年前在电商平台推行的。
2014年3月15日，我国宣布实施新的《消费者权益保护法》，要求除特有商品外，网购商品应当自送达之日起7日内无理由退货。但这指的是实体线路产品，社交电商产品等虚拟商品，相关部门并未出台任何退款要求。
小沈阳告诉刺猬公社，他可以理解知乎问答直播创建淘汰机制的立足点——将其打造成专业的知识销售市场。“就像淘宝一样，每个人都可以卖货，但不管用户买不买，都会交给销售市场去调节。”
知乎问答创始人兼CTO李申申告诉刺猬公社，知乎问答直播在制定目前“7天无理由退款”的政策时，参考了各种建议，并进行了用户调查。“确实参考了一些电商平台当初对销售市场标准的设定，但很大一部分还是紧紧围绕每个人自己的整体规划”。
沈李说；“作为一个服务平台，人人最重要的思考，是看如何在行业发展初期，建立一个坚实的、长期的动力体系，让社交电商在未来走得更远。”
“其实是一种类似于试听课的感觉。”李申申向刺猬公社解释了知乎问答直播允许退款的原因——让信息内容更加透明，有助于提高内容的平均质量。在他看来，优胜劣汰应该留给市场经济体系。
你为什么不马上给我看试镜服务？在李申申看来，Live本身可以装很多内容，但不能像试听课一样详细感受商品。现在的退款方式可以让用户感受到更丰富的商品关键点，包括互动交流和提问。
李申申举了一个例子。苹果的Appstore和Valve的Steam都有退款系统。早期有人质疑会损害卖家或服务商的收益，但客观事实是，目前这样的政策不仅能更好地维护用户利益，还能促进销售市场的高质量和产业化发展趋势。
有利益输送？
首先与客户站在一起。
理想情况下，知乎问答直播构建的是社交电商的销售市场。在一个运行良好的市场经济体系中，对用户权益的考虑与对发言者权益的维护密切相关。
知乎问答直播的许多用户表示，“7天无理由退款”服务会吸引他们“多买一些来听”，尤其是之前犹豫不决的主题风格。但也有用户表示，目前的退款政策对自己的个人购买行为并无伤害，因为“买多了就没空听了”。
由于媒体人王越在知乎问答购买了10Live，在他看来，退款政策“很可能会吓跑一些作弊的忠实粉”。可能告知刺猬公社，该措施可以维护用户的利益，使用户很难因知名度或营销手段而缴纳偶然所得税；也明确对主讲人提出了更高的规定，必须注重内容质量，否则将遭遇退款。“这也是为了让社交电商回归专业知识本身，而不是好奇心和明星效应。”
何洁也觉得“7天无理由退款”明确提出了对音箱质量的社会化控制方式。
王还强调，这会让说话者有点厌烦。毕竟退款占优势，立竿见影，但能否吸引大量付费用户，确实看不出来。
无论如何，知乎问答直播的退款服务确实显示出了很多可供用户选择的机会。众所周知，一些演讲者认为目前的退款政策会损害他们的利润。
有演讲者向刺猬公社抱怨，用户在课堂上听完15个视频语音就可以退款的要求“一刀切”，太简单直接。目前知乎问答直播一个视频语音需要3分钟。如果演讲者习惯性地录制每个视频语音3分钟，15个视频语音就要45分钟。
看满月，这很可能导致主讲人调整直播教学的结构，比如抖点干货知识，卖个13到15条的通行证，提高诱惑力。也有人明确表示，15个视频的声音退款政策会让一些演讲者陷入两难境地。演讲者会思考前15篇文章真正说的是什么。根据精华吸引读者，担心用户听完精华会退款；把精华藏到后面，又担心用户会觉得索然无味，想要退款。
根据李申申的说法，根据知乎问答的数据分析，Live的视频语音平均总数为76，15是方便参与者评价的总数，对大部分Live有效。
但知乎问答直播的一位优秀演讲者告诉刺猬公社，他一场直播只发了18个视频语音。按照现阶段的要求，用户已经听了他的15个课程内容。“此时此刻，用户再退款还是划算的。”
李申申回答说，现阶段还没有遇到这种情况。“如果有，大家自主解决。”他告诉刺猬公社，知乎问答直播在设计方案现行政策时也采取了避免故意退款的措施，按照防挂系统软件人力二次审批解决。至于实际标准，他觉得一旦详细描述，很可能是投机取巧。“所以，实际的标准真的不好透露”。
如何衡量说话人和客户之间的权益？李申申表示，只有在充分保障消费者权益、提高服务质量的前提下，用户才有可能有较高的购买率和长期消费的可能性，而不是一锤子买卖。“这其实对主讲人的长期盈利是有帮助的，也会促进专业知识销售市场的长期发展趋势。”
突出高质量的内容
配套设施体系要更严格。
在小沈阳看来，现阶段的知乎问答直播还是有点粗放，优质内容夹杂一般内容，帮助用户鉴别内容质量的体系也不够健全。“这不利于留住优质音箱，很可能是劣币驱逐劣币。”
沈李告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)，升级后的知乎问答直播可能会更贴近真实的销售市场。“这和顾客买书差不多。有经典的书，有优秀的书，有普通的书，有畅销书和积压书的区别。大家都期待着展示和创造一个比较健全的市场经济体制，可以展示经典的优先性。”
除了“7天无理由退款”，知乎问答直播的升级措施还包括给予总流量补贴、升级评价指标体系、改善版权服务等。
市场经济体制有一个动态调整的全过程，中间需要一定的时间，才能逐渐与新学科衔接起来。何洁对刺猬公社说:“一切改革创新措施都要细致严格，否则会产生新的问题。”在他看来，一个好的改革创新方法，必须有一系列的配套设施，让真正的优质内容能够相对无线推广，得到受众的认可，一个好的演讲者也能获得大量的利润。
有用户明确指出，知乎问答直播的很多改革创新都是基于好的想法，但如果系统不完善，可能会违背初衷，被别人利用。比如今天的用户评论，会有淘宝式的刷销量，有五星好评，有恶意差评。
知乎问答直播可以检查用户的真实身份和信息内容是否造假，内容质量比较抽象，很难用一个稳定的标准来界定。李申申也觉得:“高质量其实是一种非常多元化的叙事，即使是智者也有不同的看法。”
知乎问答直播针对容易出现的“刷销量”情况，制定了相对的防挂标准。一经发现，将停止刷销售账号参与Live，并获得管理权限赠送礼品。此外，在评价指标体系中公布的评论和分数将被删除。
如遇有意营销推广，知乎问答直播将按照社区治理要求的处罚规则解决参与账号问题，不限于封杀或永久封杀。另外，根据不良情况的等级，会锁定直播发言人资格。
针对此次技术升级，李申申关注了刺猬公社:“这一整套市场经济体系的建立和完善，将使直播和展现有价值内容的演讲者获得大量传播和强力推荐；最后是匹配连接有需求的用户和能展示服务项目的专业人员。
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