对网站的分析

网站分析与SEO效果的评估

但是，SEO是一种特殊的网络营销工具，其效果并不是那么立竿见影，其策略也带有一些神秘的气质。而且高超的黑帽SEOer甚至能在短时间内让搜索引擎乖乖听话，让这三个字母涌动着狂热的躁动和紧张的侥幸。总之，SEO是个技术活。虽然几乎所有人都能做到，但能让一个网站起死回生的人却很少，网站能保持上升的更是凤毛麟角。

我显然不是其中之一。没有这个金刚钻，我做不了这件瓷器。然而，这并不意味着我无事可做。我可以袖手旁观和“评论”，谈谈SEO给网站带来了什么，它能为网站的战略提供什么，以及我们未来应该做什么。

所以，让我这个旁观者来阐述一下。

SEO效果评估的架构

图1

SEO效果的评价分为两部分，上半部分是蓝色区域，是基于搜索引擎本身的效果评价，我称之为“浅水区”；绿色区域的下方，是基于SEO流量流入网站后的效果评估，是直接体现SEO商业价值的部分，被我称为“深水区”。

以前我们在评价搜索引擎的效果时，更多关注的是浅水区，甚至行业内有一些专门的公司向客户保证，我可以在两个月内让你的主要关键词排进前三，很混乱；但是，随着人们对SEO和网站认识的深入，人们会发现仅仅从搜索引擎的角度来衡量SEO的效果是有失偏颇的，甚至会失去机会。因此，深水区的评价成为SEO效果评价的重要组成部分。

“浅水”与“深水”共进共退，使得全面深入的评价SEO效果成为可能。

SEO效果评测:浅水

浅水区其实并不“浅”，只是它的数据来自前端，包含两块，搜索引擎的索引和搜索引擎结果。

搜索引擎索引

其实，我们都知道如何查看搜索引擎的索引，比如以下方法:

图2

图3

对于Google来说，提供了一些比较好的工具，比如Google站长工具，直接显示网站被Gbot抓取的情况。

图4

使用GoogleAnalytics可以知道搜索引擎Organic的流量访问了多少页面，这是最直接也是相对准确的方法。 *** 作如下所示:

首先选择“高级细分市场”中的非付费搜索流量。

图5

然后输入内容->:TopLandingpagereport是搜索引擎有机流量的登陆页。这些页面肯定是搜索引擎搜索出来的，是人们通过搜索引擎发现和访问的，所以更有价值。

图6

如果SEO做得好，你可以看到非付费搜索流量的顶级登陆页面数量逐月增加(甚至大幅增加)。比如这个月是508，下个月是530，那么好！:)我的博客(www.chinawebanalytics.cn)里就是这样，比较靠谱。

搜索引擎结果

搜索引擎结果指的是在搜索引擎结果页面上显示和点击的网站链接的数量，以及您的网站在搜索结果中的位置。

Google站长工具提供了非常好的搜索引擎结果数据，而且这个工具还在不断发展。由于是谷歌官方提供的，所以没有必要质疑其可信度。工具的默认排序是按照印象排列的，有一些不可思议的结果。

图7

比如上图，搜索“某”这个词的搜索引擎用户，可以在第十个左右的结果里看到我的网站。而链接的地址是我的文章《网络分析在电子商务中应该注意什么(上)》。显然，搜索“一些”这个词的用户对我的网站不感兴趣。不过值得深思的是中间的搜索引擎算法是什么机制——懂的朋友告诉我。当然，这样的优化结果是我们没有预料到的。对于这个页面，我们要优化的是关键词“电子商务webanalytics”。

图8

图:看，是真的。搜索“一些”真的可以找到我的博客，第一页就有一个“科学松鼠会”的博客在我头上。有意思。

如果按点击排序，结果要“正常”得多，如下图所示:

图9

这个结果给我两个启示。第一，我博客中的哪些词条在SEO中表现较好(位置更好，点击更多)，而我所期待的哪些关键词没有得到应有的表现(如退出率、电子商务、网站优化、GoogleAnalytics、Omniture等)。);第二，人们感兴趣的领域在哪里。

可惜百度没有类似的工具，所以我一直怀疑百度没有真正的SEO。

另外，站长工具还提供了你站点的外部链接等数据，对SEO也有很大的帮助。

图10

不过Google并没有提供一个外链数量的趋势数据，但是我觉得没有提供的趋势数据肯定会很有用。作为一个外行，我不妨猜测一下，这可能是谷歌为了防止黑帽SEO而采取的信息留存态度。

SEO效果评估：深水区

过了浅水区，让我们走向深水区。“深水区”的含义是SEO流量引入网站后在网站上的表现。通过这个评价，我们至少可以收获两点。第一，可以知道这些SEO流量对网站的真正价值；其次，也可以知道自己的网站是否符合这些SEO所代表的访问意图。

流量

是流量SEO的直接目的。如果网站关键词排名第一，但是没有访客点击访问网站，那还是“悲剧”(当然这种情况不经常发生)，所以查看SEO流量是每个SEOer都会做的事情。

图11

比如上图是周度非付费搜索流量的趋势。你可以很容易地从谷歌分析的高级部分得到这份报告。图表中趋势明显，流量稳步上升，说明SEO表现不错。但是，对于webanalytics中的趋势分析，始终值得注意的是“离群值”，即例外。这一趋势有几个明显的“缺口”。第一个差距是因为春节，第二个差距不是因为节假日，而是其他原因。研究这种差距的原因可以帮助我们更好地做SEO。

在这个例子中，我们直接选取第二个缺口的日期范围，按天(而不是周)划分，得到如下分解图。

图12

大家可以看到，在有缺口的一周(上图第二周)，实际上有两个时间段的自然搜索引擎流量并不理想。但是如果我做一个简单的细分，就是把自然搜索分成百度流量和谷歌流量，可以发现两者流量趋势是比较一致的。这说明应该不是关键词排名变化导致的流量低，而是一些网站的其他原因。但是，假设另一种情况发生，即百度的流量正常稳定，而谷歌的流量却明显下降(这种情况很常见)。怎么分析？

我手头没有相关的传说(我的博客资料在这种情况下是没用的)，但是我很清楚这种情况并不难。我们要做的就是继续细分——你还记得我的那篇文章吗(不细分就是给我死)？但是细分才是最有力的武器。我会根据关键词对Google的流量进行细分，看看哪个关键词出了问题，可以由此推断是否需要在SEO上做一些小的努力。

图13

如果上图显示的是我的博客主要关键词“webanalytics”在这个区间的自然搜索流量，在这样的起伏背后，很可能是其排名的波动，那么我就把这个趋势和图9进行对比，找出流量波动的真正原因。

这就是网络分析，逻辑就是这么简单。

图14

阿维纳什先生举了另一个例子。上图中，整体流量和付费搜索(CPC)流量有所波动，普遍上涨，但非付费搜索流量(SEO流量)保持非常稳定。通常情况下，整体流量的上升，以及CPC流量的上升，自然会带动SEO流量，这是常态，但这个例子并非如此。这样的数据应该足够让你警醒了——通常这说明这个网站在SEO方面有明显的缺陷。所以，挖掘这个数据背后的故事，探索这个网站与搜索引擎的“关系”，探索网站SEO的机会，会提高这个网站的业绩。

收入

流量之后就要谈收益了，道理很直白——流量来了，让他们给网站带来点价值就太差了！分析SEO对网站的好处，可以直接反映出我们在本章开头提到的两个收获——一方面可以评估SEO的终极价值，另一方面可以评估SEO背后的访问者是否觉得网站实现了(或者至少部分实现了)他们的期望。

我对收入的理解包括多种内容。对于电商网站来说，营收显然是以营收和订单来衡量的。对于非电商网站来说，我最看重的收入当然是参与度，也就是访问者对网站的参与程度。此外，还可以设置一些你期望用户完成的关键行为(事件)作为目标。这些行为目标的达成，也是网站会给你带来的收益；如果你在SEO上花了钱(比如雇了一个牛X的团队帮你提升排名)，那么你可以根据ROI(投资回报率)来更全面的衡量收益。

让我举第一个例子来说明webanalytics对SEO收入的评估。这个例子必须感谢“懒人”在留言里提醒我。差点忘了提，这部分是衡量SEO的约定收益最关键的区域，不能忽视。这个面积就是跳出率，也就是网站SEO流量的跳出率。这是webanalytics评估网站SEO流量参与度的最有力的部分。因为跳出率的高低意味着人们在他们的搜索关键词到达你的网站后，对网站的实际满意程度。高跳出率说明你的网站没有很好的照顾这个关键词相关的内容。虽然人们会被关键词搜索结果吸引到你的网站，但他们会立刻失望。

比如下图，是某网站非付费搜索关键词的参与度指标。这是一个非常有趣的例子。自然搜索流量的关键词分为两组，表现截然相反。一组是以“滴滴”为核心的关键词(绿色部分)，另一组是以“手足口病”为核心的关键词(红色部分)。其中，跳出率在“滴露”群体中的表现可以说是相当理想的，这表明这些关键词流量的内容和登陆页面的设计相当符合访问者对搜索词“滴露”背后访问的期待。遗憾的是，“手足口病”群体并非如此。虽然“手足口病”在网站中一定是被频繁提及的(否则不会有很好的排名，也很难有这么大的流量)，但是当访问者搜索到这个词，来到网站的页面后，登陆页并没有给出这些访问者所期待的内容。

图15

这是一个有点“极端”的例子，但很能说明问题。比如我们发现某个关键词的跳出率很高，那么网站优化/SEO优化应该采取什么方法呢？一个常见的想法，哪里不好，再细分一下！我绝对会毫不犹豫的根据登陆页细分一个“不好”关键词的表现，比如“预防手足口病”这个关键词。在谷歌分析中，我们得到以下数据。

图16*(某些数据是虚构的，仅用于说明方法)

这个关键词的流量直接登陆了三个登陆页，确切的说是两个登陆页，最后一个是监控中的各种问题之一，我们只能直接忽略。从图中的数据可以看出，页面/kids.php是“预防手足口病”的登陆页面，两者之间有很好的契合度。跳出率0.00%(这简直是奇迹！)。但是网站首页“/”和这个关键词不太匹配。如果你在意这部分流量，那么你能做的就是明确——根据“预防手足口病”这个词背后的期待重新设计首页的内容和呈现方式，并用A/B测试来决定新设计页面的效果和首页的最终设计。

从这个例子中，我们可以看到，使用webanalytics来评估SEO的收入，可以帮助我们进一步识别SEO的价值和机会。下图是另一个SEO收入评估的例子，是我的博客的SEO按搜索引擎细分的收入。由于不是电商网站，我的目标定义为“阅读文章”(进入我的网站，点击阅读我的文章)和Feed(即提交RSS订阅)。我还为我的博客做了一点货币化工作，即假设阅读我的文章的收入是1美元，而订阅我的博客的收入是5美元，这样就有了一栏“每次访问目标值”的数据。显然，数据越大越好。

图17

以上数据表明，同样的SEO流量，Google的SEO有更好的价值。Google有机搜索的访客更愿意阅读我的文章，订阅我的博客，这也给我带来了更多的“准货币价值”！而百度就逊色了。

现在，你将如何相应地优化你的网站和SEO？

还是用这个思路，哪里不好，就细分一下！百度的SEO表现不理想，我就看看哪些百度关键词不理想。这样自然会选择关键词继续细分百度有机流量的收益，如下图所示。

图18

上图中，流量贡献第一的是“流量监测”，第二是“中国的webanalytics”。可惜这两个关键词带来的流量虽然不错，但是带来的收益却不如排名第三和第四的两个关键词。很明显，我的博客在流量监测方面的SEO优化是不错的，因为我经常讲，但是我觉得相当一部分访问者对流量监测的预期不是“网站流量监测”，而是“广告流量监测”，这实际上导致了他们的预期和他们实际访问的内容不匹配，最终拉低了我的网站中这个关键词产生的收益。

如果网站有明确的目标，那么这个分析足以让我们知道该怎么做——增加网站相应的内容，满足这部分可观人群的内容消费需求。

如果上例(图16)中的网站是一个电子商务网站，假设这些关键词都是一个个具体的产品，收入就是实际的销售转化率，那么这个数字所代表的价值就更大了。我相信你知道在这种情况下如何 *** 作。

再比如，阿维纳什的例子也很经典，如下图所示:

图19

图中两条线是非付费流量的整体访问量和对应的目标转化率(即目标转化率)。你可以看到，随着网站SEO策略的调整，SEO的流量减少了，但SEO对网站收入的实际贡献能力却增加了(体现在上升的目标转化率曲线上)，这意味着网站SEO策略更有重点，更多的有针对性(精准)的受众来到你的网站。这个曲线说明结果不是坏事！当然，如果能看到流量保持低位，目标转化率保持上升就更好了！

总结

希望大家能记住，webanalytics和SEO的关系不是互相替代，而是相辅相成。在我看来，现在的SEO或者SEM，简单的 *** 作已经成为历史，与web分析的结合才是王道。webanalytics中SEO的评价和提升主要来自两个方面(浅水和深水)和四个方面(索引、搜索引擎结果、流量和收入)。通过这些层级的评价，将帮助SEO走出过去那种只靠排名决定一切的状态，走向科学精准，真正与网站用户体验相结合的新进化境界。

好了，这篇文章，九月最后一篇，写到这里。已经凌晨一点了，我要和大家说再见了。我还是要请求你的原谅。不敢称SEO为专家，请指正。10月份也许能贡献一两篇，但更大的可能是完全不工作而是休息。所以，我希望这段时间你能多和我交流。期待大家的回复和批评！