怎样制定营销策略

制定营销策略：

1、扩大市场总规模的战略

扩大市场总规模的战略是市场领先者首先要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模式的扩大，对市场领先者最为有利。原因是显然的，市场领先者的巨大影响、品牌的高知名度、广泛的分销渠道，使得新增加市场有很大一部分比例仍属市场领先者持有。

扩大市场总规模，有如下两种方式：

（1）寻找新用户。此类产品总有潜在购买者，寻找新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。这种转化可通过三种策略进行：一是新市场策略，即开辟新的细分市场，

（2）发现新产品。企业可通过发现和推广新产品的新用途来扩大市场营销策略规模。

2、 保持市场份额战略

行业中的领先者总会遇到竞争的挑战、侵扰，这些竞争者力图侵蚀领先者既有的市场份额。为了保持自己的市场份额，市场领先者可采取适当的防御策略，这些防御策略包括：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御。

（1）阵地防御。所谓阵地防御就是在现有市场四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者入侵。采取这种防御式的典型做法是向市场提供较多的产品和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。

（2） 侧翼防御。侧翼防御是指市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在其侧翼事易受攻击处建立防御阵地，不给对手有机可乘。侧翼阵地的防御也应该认真对待，否则建立侧翼防御就毫无价值。

（3） 先发制人的防御。这是一种戟主型防御。即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人，在对手进行攻击前挫伤它，削弱竞争对手的进攻能力，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。

（4） 反击式防御。所谓反击式防御是指在对手发动进攻时，不仅是采取单纯的防御办法，而且主动组织进攻，以挫败对手。进攻时，既可攻击对方翼也可迎头攻击，还可采用钳形包抄对手。一个有效的反攻是侵入攻击者的主要经营领域，迫使其回师自保，即采用“围魏救赵”之术。

（5） 运动防御。所谓运动防御是指领先者把其经营范围扩展到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地。拓宽经营范围可以通过市场拓宽和经营多元化来实现。

（6） 收缩防御。市场领先者因为自己的业务范围广泛，而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻，应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。收缩防御并不放弃企业现有细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。

上海十大策划公司排名：奥美整合营销传播集团、智威汤逊、索象营销传播集团、华华营销咨询、君智咨询、特劳特定位咨询、叶茂中冲突营、凯纳营销策划集团、欧赛思的文化创造力、瑞思咨询。

1、奥美整合营销传播集团

奥美公司隶属于WPP集团，是全球最大的传播集团之一。奥美在进入中国市场时，就结合中国国情，植入了360°的品牌文化战略。创新性地提出“西方理念＋本土人才”的发展模式，成为奥美的成功。

2、智威汤逊

智威汤逊成立于1864年，是世界上第一家广告公司，也是世界上第一家开展国际化经营的广告公司。自成立以来，智威汤逊一直以“不断自我革新，不断创造广告业务”著称。

3、索象营销传播集团

索象是一家国际知名的营销咨询公司，代表着中国最先进的营销趋势。近年来，为众多中国500强企业提供整合营销传播服务，包括吉利克林、农夫山泉、金九、习酒、人民电器、海信、雪花啤酒等。

4、华华营销咨询

华华是中国独特的战略营销品牌咨询公司。是战略家＋创意人，为企业制定战略，用创意引爆。成立17年来，为企业提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计、包装设计、年度营销传播策划、创意广告制作等全案服务。

5、君智咨询

君智咨询，由竞争战略第一人谢伟山、姚荣军、徐联正三位合伙人创办，专注于竞争战略咨询。是国内同类咨询公司中的战斗机，强调实战，为企业贴身服务，帮助企业更好地定位竞争战略。

6、特劳特定位咨询

特劳特是全球领先的战略定位咨询公司，由特劳特中国于2002年创立。致力于将全球最佳的战略定位实践带到中国，协助中国企业以定位引领战略，实现更高效地运营，成为行业典范。

7、叶茂中冲突营

自1999年以来，叶茂中一直出现在各种榜单上。擅长品牌策划、品牌广告、广告定位。他在品牌创意、品牌设计和品牌广告中倡导“冲突策略”。

8、凯纳营销策划集团

凯纳策划是一家基于一站式合作的智力机构，致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌策划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等多个方面。

9、欧赛思的文化创造力

欧赛思成立于2012年，是一家专业的企业品牌设计和品牌推广服务公司。秉承新思维、新视野、新媒体的品牌服务理念，基于品牌全生命周期管理商业模式，为企业提供设计专业服务、网络推广专业服务、系统集成专业服务，通过专业的设计语言传递品牌诉求。

10、瑞思咨询

由“定位之父”、定位第一作者艾·里斯于1963年创立，总部位于美国佐治亚洲首府亚特兰大。瑞思战略定位咨询以定位方法论为基础，为企业制定战略，打造能够占领受众认知的业务和产品定位。

软饮料市场调查报告

调查目的

被调查者对饮料通过软饮料在天津市市场上的品牌知名度、品牌荣誉度、各饮料品牌的市场占有率情况，消费者的购买因素及使用因素的实地调查，对消费者的消费倾向及消费行为进行分析，为饮料生产企业制定营销策略，提供客观依据。

l 调查内容

饮料市场的分布情况。

被调查者对饮料品牌的了解程度。

被调查者对饮料品牌的喜好程度。

影响消费者对软饮料消费行为的主要因素。

l 调查对象

本次调查对象是天津市市区的全体居民家庭及各大院校的学生。

l 调查方法及抽样方法

用街头拦调查中主要采用访谈法，出采人外，还运用了重点抽样调查法，如，**学院，***学院，****学院。

l 概要

饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。

为了了解天津市市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在上海市市场上的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。

l 调查结果分析

一、品牌竞争格局

（一）竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。

目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。

（二）品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。

中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品类必然处于劣势。尤其是近几年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。

（三）果汁饮料存在着两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为5%--10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营中，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日C"果汁和可口可乐"酷儿"为代表；另一类是屈臣氏的"果汁先生"和养生堂的"农夫果园"，他们走的是高浓度的路线。

（四）竞争虽然激烈，机会仍然很多

软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%，所以市场前景较大。

二、市场竞争深度分析

（一）消费者群体各有特点

因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。如女性喜欢美容养颜，而且她们的消费接近于儿童，所以露露和酷儿比较受到青睐；而可乐的饮用者中男性的比例占到50%以上。由于老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味，所以他们所选择的饮料也不一样。

（二）主要消费群体生活态度分析

我们生活形态用语言来考察各品牌经常饮用者的生活态度，我们发现，露露的经常饮用者更倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，酷儿的常常饮用者喜欢尝试新鲜事物。

三、软饮料市场未来走势

近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐分别于1998年和2001年并购了世界两大著名果汁

品牌—纯品康纳和桂格；可口可乐和鹊巢合作开始发展果汁饮料；与此同时，看到中国饮料市场的巨大潜力，海外饮料生产厂商纷纷抢滩中国，国内几家软饮料企业也不断壮大，一方面，扩大自己的生产规模，另一方面，积极加强国际合作。

因此，今后国内的饮料品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与竞争，不同品牌针对不同的细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。

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