谁知道“行动销售TM”？

一项权威调查显示：62％的销售人员在销售过程中得不到承诺；86％的销售人员提问不当；82％的销售人员不能实现差异化，无法实现销售目的；99％的销售人员没有设定正确的销售目标。 导致这些悲剧的原因是什么呢？如何让销售不再成为畏途甚至可以“享受”销售呢？

行动销售™项目由世界顶尖销售训练机构Sales Board集团开发，其创始人是销售行为学大师杜南•斯巴克斯博士（Dr. Duane Sparks），这是一套涉及测评、学习、巩固及认证的全新销售训练体系——“6个月•5阶段”，它不仅强调应对客户的反应、掌控能力，还强调尊重客户并通过与客户建立长久的关系来获得持续的生意。在过去16年里，已有60多个国家、3000多家国际顶级企业的300,000余名销售精英通过认证，此项目已成为众多“世界500强”、“财富1000强”企业的首选销售训练项目。

行动销售™的魅力主要在于它围绕“五大关键技能”提出了“行动九步”这一极易掌握的销售流程，并结合了后台网络、巩固学习、在线认证等历时“6个月•5阶段”的创新训练模式，在确保销售人员可以方便使用、“享受”销售的同时，也可以彻底固化销售人员的销售行为和销售能，具有其他任何培训项目或方案鲜有的优势。

截止到2006年12月底，行动销售™已经在全球60多个国家落地深根，受到了众多“财富1000强”企业及许多其它大型企业的热烈欢迎，成为这些企业对销售人员进行轮流训练、认证的职场首选工具。

行动销售TM项目流程及投资

（企业内训）

一、行动销售TM项目流程

1、收费方式：按受训人数收费（不收取讲师费等任何其它费用）

2、收费水平：￥4800元/人

备注：

1） 每班至少20人；每班最多40人，超过40人需分班（以确保培训效果）。

2） 学员教材包括以下资料：《学员手册》3套（课堂、课后及认证练习手册各1本）；彩图（1张）；DVD（1片）；CD（2片）；在线基准测评报告；在线基准技能调研；在线技巧评估及报告；在线认证及报告；精美证书；中文简体版《科特勒•行动销售》书籍一本。

美国科特勒咨询集团

2007年1月

行动销售TM讲师认证方案

（TTT方案）

一、申请行动销售TM讲师

1 企业在内部自行决定行动销售讲师人选，科特勒咨询集团（下称KMG）负责为该 企业培训讲师，提供讲师教材及其网络学习权益（KMG因为企业培训讲师而发生的差旅费由企业支付）。

2 讲师培养费用：￥38,000元/人（同一家企业最多可以培养5位内部讲师，此费用包括一位讲师的认证费用，一套纸质培训教材及相关教学工具）。

 受训内部讲师每人获得纸质讲师教案一套（包括讲师手册、卡片，在企业内部正式培训学员时，DVD和CD光盘由KMG助教携带前往并于使用后带回KMG）。

 企业在内部讲授“科特勒•行动销售”课程时，需按受训人数向KMG购买行动销售学员教材（此教材供学员使用，教材价格见附件《培训教材及费用》）。

 企业首次申请需一次性购买30套学员教材。

 KMG不收取企业授权费。

 授权期以两年为一个周期，但每满两年，KMG会对授权企业进行评估，通过评估的企业可以继续在企业内部讲授本课程并按实际受训人数购买相应数量的教材。

3 培训讲师的方式是：2天公开课+1天讲师培训

 2天公开课为KMG中文认证讲师之中文行动销售公开课，具体上课时间需参照KMG公开课程统一安排时间（备注：行动销售公开课只为培养企业内部讲师服务，KMG中文讲师也可应邀到企业内部培养讲师）；

 讲师培训合格后，由KMG和Sales Board共同颁发认证讲师资格证书。

 培训合格后的讲师将取得长期有效的授课资格，不需另外付费，但每两年需经由科特勒咨询集团集中进行资格审查和资料更新一次。科特勒咨询集团将视更新的教材教案收取讲师适当的成本费用。

4 相关协议：由KMG与企业签订《行动销售内训讲师资格协议》。

5 讲师授课资格

 获得资格认证的企业内部讲师在其本人及其企业同意的情况下，KMG可以邀请其对外授课（KMG为其提供￥5000元/天的课酬）。

 未经KMG同意，企业内部认证讲师培训对象仅限于该授权企业的内部员工。

二、个人申请科特勒•行动销售TM认证讲师方法

关于个人讲师的认证申请，科特勒咨询集团目前暂不接受。

附件： TTT方案培训教材及费用

 行动销售TMTTT项目中文教材价格：￥1980元/套

 中文教材折扣表

数量（套） 折扣率 单价（￥，元/套）

1套—50套 （无折扣） 2400元

51套—100套 9.5折 2280元

101套—200套 9.0折 2160元

201套—500套 8.5折 2040元

500套以上 8.0折 1920元

备注：

1）折扣率由每一次实际购买的数量确定（见上表）。

2）每套学员教材包含以下内容：《学员手册》3套（课堂、课后及认证练习手册各1本）；彩图（1张）；DVD（2片）；在线基准测评报告；在线基准技能调研；在线技巧评估及报告；在线认证及报告；精美证书；中文简体版《行动销售》书籍一本。

科特勒咨询集团培训与发展事业部

2007年1月

参考文章1

培训管理：如何让销售培训物有所值？

文 / 杜南•斯巴克斯

销售人员究竟有多少潜力尚待开发呢？通过什么途径可以了解到呢？影响销售增长的因素有上百种之多（有技能类，有个性特质类），哪些技能最为关键且回报最高呢？如何评估这些技能？如何解读和理解这些技能呢？如何有效地培养这些技能呢？如何有效地开展这方面的培训管理工作呢？

根据我们15年来的研究，有五种核心销售技能对发掘销售人员的全部潜能最为关键，这些技能包括：建立关系；销售规划；提问技能；展示技能；获得承诺的技能。通过广泛研究，我们了解到，当销售人员在上述五个方面得到显著提高后，他的业绩就会得到显著提升。我们曾经对销售人员受训前后的技能做了对比和大量的标杆研究，并对销售人员的培训效果进行了连续跟踪，结果均显示：当上述五个方面的技能得到强化后，销售人员的业绩会出现显著甚至大幅度提升。此外，我们还对培养上述技能的培训方法进行了广泛的调研，并发现了一套行之有效的科学培训方法。

1、科学认识销售培训：流程VS 技能

销售是如此重要，但看看我们身边的销售团队及销售人员，他们究竟有多少销售行为是正确的呢？有多少人在真正享受“销售”呢？如何才能让销售不再成为“畏途”呢？最近的一份权威调查显示：62％的销售人员在销售过程中得不到承诺；86％的销售人员提问不当；82％的销售人员不能实现差异化，无法实现销售目的；99％的销售人员没有设定正确的销售目标。导致这些悲剧的原因是什么呢？如何让销售不再成为畏途甚至可以“享受”销售呢？

其实，早在20世纪80年代，我和我的同事们就注意到了上述问题，经过20余年的潜心研究和30余年的应用实践，最终，我们在90年代初创立了后来轰动全球的行动销售TM模型。

许多销售模型介绍的都是特定情形下的销售诀窍和技巧，其普遍存在的一个弊端是：销售展示会显得缺乏连贯性，因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应；这些诀窍和技巧也容易被忘记，或者，它们无法在展示中被恰如其分地运用。其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视，无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程。

我们认为：销售是一种经过明确定义的流程，而不是某种机会性事物，事实上，如果销售人员仅凭感觉做事，或在展示商品时随心所欲，那么，他就会像多数人那样，成功的几率不会很高。许多销售模型都以某些特定情况下所应用的技巧为基础，而行动销售TM却推崇一种连贯一致的销售流程，这种销售沟通方式已经经过无数次的验证，其基础是客户决策流程。行动销售TM强调销售流程，强调工具和实用性，能真正改变销售人员的行为，可以使销售人员在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。只有把技能融合到客户的决策流程中，并形成一套科学有效的销售流程，你所选择的培训方法才是有效的，你才真正把握了销售培训的气门。

2、方法科学，计划严谨

有价值的培训能够将有效培训原则和跟踪评估原则相结合，以确保学员将所学技能“转化”成为实际工作绩效。以行动销售TM为例，企业的销售培训计划大体如下（见表1）：

表1：行动销售TM培训计划

在培训的每个阶段，可以辅以一些必要的工具，如此，才能真正做到学以致用。还以行动销售TM为例，该项目所配备的销售工具举例如下（见表2）：

表2：行动销售TM学习工具

企业在制定培训计划时，应有效贯彻培训与巩固、绩效评估等紧密嫁接的原则。概括而言，企业实施上述培训计划应遵循以下几大原则：

1） 培训前准备。新的行为不会自己从课堂走向实际，除非管理人员对这一过程加以支持并强化。在开始培训之前，要教授销售管理人员支持培训，将所学行为运用到实际当中去。在培训课程开始前，需要向学员分配训前“预习”工作。这种工作必须能够激发他们学习的兴趣，并能帮助他们掌握关键内容。要明确学员的特殊培训需求，然后在最初的培训中加以解决。学员需要进行基准评估，对培训前的基本技能和知识进行衡量。

2） 根据销售人员的具体情况制定培训计划。所有的销售环境都具有共性，但这并不意味着所有的销售条件都是一样。学员需要了解，哪些培训内容符合自己的需要。

3） 培训方式多样化。培训活动采用多种教学手段（研讨会、视频、讲义、在线课程等），辅以各种培训方法（展示、讲述、讨论、角扮演以及实践、实践再实践活动）。

4） 对培训内容进行强化。要对培训后的强化给予更多关注，花费更多的时间和精力对培训技能进行强化，要把所学知识和技能运用到实际工作当中去。某公司在实施此项培训时制定了16项每周强化计划，每次强化活动会持续一个小时，对所学内容进行巩固复习，帮助销售人员将所学内容运用到实际中。在强化过程中，学员的主管起到的作用最为重要，主管对相关行为习惯提出期望、要求，并对结果给予奖励，这些行为都要进行多次重复实践。

5） 向学员和主管说明，他们要接受相关评估。让大家事先了解需要对培训过程和工作行为进行评估，为每个学员确立认证标准，使他们能够尽量满足这个标准，没有获证学员要重新参加培训。

事实上，我们的建议是：如果你的销售培训计划不包括如下内容，请不要进行培训（请见表3）！

表3：行动销售TM培训计划

准备 课前准备：将学习目标与业务目标相校准。做好全面的培训前和评估前的准备工作。

培训 集中学习（MASS LEARNING）：奠定销售基础，形成整个公司都能遵从的“最佳销售实践”。将所学内容运用到实际中去。

强化 分段学习（SPACED LEARNING）：将新技能进行转化，产生实际效果。要求管理人员进行参与，并对学习计划的执行情况进行衡量。

评估 衡量学习（MEASURE LEARNING）：对学习进行评估，找出阻碍绩效提高的技能差距所在。

认证 查漏补缺（FILL LEARNING GAPS）：根据评估结果，对销售人员存在不足进行弥补，为最后认证做好准备。

结语

销售人员的潜能开发不能采用“遍地开花式、乞求式（spray and pray）”的培训方法——向销售人员罐输销售技巧和积极的销售态度，然后要求他们记住这些索然无味的东西。公司需要传授给销售人员更为有效的销售方法，比如，一些可以传授的关键技能，而不是很难改变的天生个性（性格开朗，口才好等）。培训必须依照最佳实施原则展开，确定成年人的学习习惯和学习需求，以便将所学知识和技能转化成持久性行为，并最终提升绩效。（完）

参考文章2

行动销售TM：超越“顾问式销售”

文/杜南•斯巴克斯

在全球范围内（包括中国），从“交易型销售”向以客户为中心的“顾问式销售”转变已是大势所趋，不可逆转。“顾问式销售”要求销售人员从关注产品（或服务）向关注客户需求转变，从关注产品特性和利益向关注客户及其目标转变。只要运用得当，“顾问式销售”可以使销售人员的准备、陈述、跟进等工作都得到明显改观。上述转变要求销售人员必须掌握新的技能，也要求企业必须出台新的评估、反馈及奖励机制，并且要持之以恒地坚持和遵守。今天，尽管许多销售人员和企业在“顾问式销售”流程上还没有达到炉火纯青的境界，但他（她）们大多已经能够有效地运用这种流程并臻于完美。

无疑，顾问式销售是销售技能发展的一个重大里程碑！那么，顾问式销售是不是销售技能发展的最高阶段呢？还有使高绩效顾问式销售人员向更高台阶迈进的方法和技能吗？有！它就是已经为全球许多大型企业广泛采用的“引导型销售”（比如，行动销售TM就是训练这种引导型销售技能的一种有效工具）。

1、转变：顾问式销售人员 VS 销售引导者

我们通常把超越顾问式销售阶段的销售人员称为“销售引导者”（Sales Leader），这类销售人员能够像高层（Executive）那样去帮客户思考问题、解决问题，从而使双方更好地达成既定目标。与顾问式销售人员相比，“销售引导者”致力于与客户建立更稳固、更能获利、更为持久的合作关系，他（能）能更策略性地思考客户的终极目标及自己的目标。 比如：在为客户提供解决方案时，顾问式销售人员会深入挖掘客户的业务情况并提供能满足客户需求的方案，但“销售引导者”还会在此基础上把所了解到的客户信息和业务策略做嫁接来走得更远——通过提出各种建议来促使客户有效达成既定目标。通常，“销售引导者”会跟客户分享行业及技术发展趋势，并分析这些趋势将如何影响客户的业务策略。此外，“销售引导者”还愿意并能帮助客户解决超越产品和服务之外的业务问题，他（她）会像高层那样思考问题。更重要的是，“销售引导者”不仅根据自己的数据来衡量成功与否，还会根据客户主要指标的达成情况来评估销售活动。

概括而言，“销售引导者”能从更高的角度和更广的范围来看待销售活动和客情关系，能够找到更多的方法来持续为客户创造价值，举例及对比如下：

客户代表 顾问式销售人员 销售引导者

知道产品特性和利益 知道产品对客户目标的影响 知道如何将产品与客户的策略挂钩

按图索骥，寻找客户 找到高质量的客户 识别并做高利润的生意

与客户保持接触 进行客户渗透 促使客户与本企业建立伙伴关系

与顾问式销售相比，引导型销售立意更高，给企业和客户带来的利益也更大，与客户建立起来的关系也更持久，所以在全球范围内受到了中大型企业的广泛欢迎。当然，与任何技能的培养和固化一样，要完成从“顾问式销售”向“引导型销售”的转变，销售人员和企业都需要投入足够的时间和精力，并创造性地把培训、教练、巩固等学习方法结合起来运用。比如，近年来蜚声全球的行动销售TM（Action Selling）把销售人员的技能概括成了一个非常直观、简单实用的 “行动九步”模型，同时，通过历时“6个月、5阶段”的学习方法来使销售人员学习、运用、固化所学技能，从而真正改变自己的销售行为。

在21世纪，企业（尤其工业品企业和服务型企业）要在激烈的竞争中形成自己的竞争优势，销售技能的提升是一大关键，有远见卓识的企业领导人应持续创新、提升自己的销售能力，培养更多的“销售引导者”。

2、行动销售TM：流程VS 技能

销售是如此重要，但看看我们身边的销售团队及销售人员，他们究竟有多少销售行为是正确的呢？有多少人在真正享受“销售”呢？如何才能让销售不再成为“畏途”呢？最近的一份权威调查显示：62％的销售人员在销售过程中得不到承诺；86％的销售人员提问不当；82％的销售人员不能实现差异化，无法实现销售目的；99％的销售人员没有设定正确的销售目标。导致这些悲剧的原因是什么呢？如何让销售不再成为畏途甚至可以“享受”销售呢？

其实，早在20世纪80年代，我和我的同事们就注意到了上述问题，经过20余年的潜心研究和30余年的应用实践，最终，我们在90年代初创立了后来轰动全球的行动销售TM模型。

许多销售模型介绍的都是特定情形下的销售诀窍和技巧，其普遍存在的一个弊端是：销售展示会显得缺乏连贯性，因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应；这些诀窍和技巧也容易被忘记，或者，它们无法在展示中被恰如其分地运用。其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视，无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程。

我们认为：销售是一种经过明确定义的流程，而不是某种机会性事物，事实上，如果销售人员仅凭感觉做事，或在展示商品时随心所欲，那么，他就会像多数人那样，成功的几率不会很高。许多销售模型都以某些特定情况下所应用的技巧为基础，而行动销售TM却推崇一种连贯一致的销售流程，这种销售沟通方式已经经过无数次的验证，其基础是客户决策流程。行动销售TM强调销售流程，强调工具和实用性，能真正改变销售人员的行为，可以使销售人员在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。

3、行动销售TM：影响客户决策的5大因素

我们通过多年的研究发现：客户在选择供应商、产品或服务时会做一系列决策，每笔大宗采购中都会有这些决策。第一步决策跟销售人员有关，客户会判断销售人员的某些特征，比如，该销售人员是否具有有良好的评断能力？他值得信赖吗？他是否诚实、可靠、有见识？我喜欢这个人吗？这些判断都是针对销售人员自身的，这就是销售人员为什么要在销售产品前成功销售自己的原因。

第二步决策跟你的企业有关。贵公司在满足我们的期望方面是否出类拔萃？贵公司的业务政策是否易被我们接受？贵公司是否与我们很匹配？客户考虑是否与你交往时，这类问题经常会出现在其脑海中。

第三个决策跟产品有关。客户会想：它能满足我的需求吗？它能帮我解决哪些问题呢？它能给我带来哪些机遇呢？它的质量与竞争品相比如何？

第四个决策跟价格有关。客户会想：它是否物有所值？花费有多少？需要多少投入：资金？时间？培训？精力？它值得我做投入吗？

第五个决策与购买时间有关。客户会想：我需要在多长时间内做出决策？我什么时候才可以从中最大程度地获益？我是否需要推迟购买？

以上是销售人员在销售展示过程中必须遵循的顺序。它听起来很简单，但做起来可不容易。

3、行动销售TM，九步制胜

技能很重要，流程是保障。围绕着影响客户行动的五大因素（或客户购买决策流程），行动销售TM创造了一个非常简单、实用的销售模型——行动九步。

无论是通过电话还是登门拜访来接触客户，在拜访客户之前，你都得设定一个明确的拜访目标。在第一步行动中，我们需要设定承诺目标，如“获得订单”、“安排再次见面”等。你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系，这一点非常重要。

在第二步行动中，销售人员需要与客户建立互信、展示利益来开始你的展示，这主要通过提问来进行。

在第三步行动中，我们通过问一些经过精心设计、编排的问题来确定客户的需求。根据从第三步行动中获得的信息，我们才可以知道如何与这些客户打交道。

在第四步行动中，我们将复述客户的需求，并请客户确认我们的判断是否准确。

在第五步行动中，我们将介绍企业，描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势。

第六步活动是产品（或服务）展示，此时，我们将围绕本企业产品（或服务）特色及优势与客户目标的匹配性进行阐述。

在第七步行动中，我们对有关自己、企业和产品的陈述进行总结。然后，我们可以谈到价格，并巧妙、坦诚地建议客户购买。有时，客户在做出购买决策后还会有一些其它想法。

在第八步行动中，我们通过提醒及感谢来消除客户的疑虑，让他们相信自己做了一个明智的决策，并引导客户关注后续事项，这一步叫做“销售确认”。

为了使销售工作显得更为专业，也为了更好地实现各项销售目标，行动销售TM还制定了一些销售拜访回顾规则，在第九步行动中，我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟，通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估。

4、销售技能训练：如何做到“物有所值”？

优秀的销售技能都是可以通过训练来得来的，越来越多的企业开始重视销售培训工作。但是，你的销售培训物有所值吗？许多人和企业对此茫然不知，我们的建议是：如果你不能准确衡量，那就不要进行培训！实际上，每个企业的内部资产都代表着一种巨大的投资机会，代表着实现收入增长的最佳契机。投入1美元，90天内能够获取3美元的投资回报，一年就能获利14美元。这可不是一种意见或建议，而是事实。对于有些公司来说，这种投资回报可能还会更高。

企业所拥有的最大资产就是尚待开发的销售人员。在发掘销售人员潜力方面，企业只需要传授给销售人员更为有效的销售方法。有办法吗？当然有，比如：销售人员所获得的销售系统应当比他们目前所使用的系统更为有效；这种销售系统必须包括一些可以传授的关键技能，而不是很难改变的天生个性（性格开朗，口才好等）；培训工作必须依照最佳实施原则，确定成年人的学习习惯和学习需求，以便将所学知识和技能转化成持久性行为和更高的工作绩效……如果销售培训和认证系统能够满足上述要求，则效果更佳。因为这些都能够进行衡量，能够进行验证。行动销售TM的魅力主要在于它围绕“五大关键技能”提出了“行动九步”这一极易掌握的销售流程，并结合了后台网络、巩固学习、在线认证等历时“6个月•5阶段”的创新训练模式，在确保销售人员可以方便使用、“享受”销售的同时，也可以彻底固化销售人员的销售行为和销售能，具有其他任何培训项目或方案鲜有的优势。（完）

现代市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品。现代市场营销逐渐地更加关注与顾客建立和维持相互满足的长期关系。这种新的营销观念就是关系营销。其一经产生就被广大企业所认可，并得到了迅速发展。一、关系营销是什么美国市场营销学会是这样定义市场营销的：“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程”。这一定义反应了传统的、交易导向的营销观念。它没有包含对于顾客长期价值的明确承认。营销理论家们已经提出了包含新的营销本质的可替代定义。芬兰学者格鲁斯认为：“市场营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的”。这一定义试图解释综合营销的交易特性和关系特性。格鲁斯认为，所有的营销策略都位于从交易到关系的一个连续系统上。其他学者不是从营销本身下定义，而是更准确地定义关系营销的特征。关系营销的最早提出者巴利从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量治理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。从上述定义可以发现，关系营销与交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。目前，关系营销正在寻找自身的同一性。也许，在二十一世纪，关系营销将会成为标准的商业惯例。二、关系营销中的关系交易营销主要涉及企业与外部顾客的关系，而关系营销中的关系则非常广泛。企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅是完成了求婚。婚姻随之开始”。若用约会和离异来隐喻供给商－－顾客关系，那么这一关系有五个阶段：熟悉，考察，发展，承诺和解除。现在，营销者开始谈论顾客占有率，范围经济以及顾客忠诚。顾客占有率，即企业赢得一个人一年或终身购买物的百分比，被作为关系营销绩效的一个测度。范围经济指产品的互补性所节省的成本。交叉销售相关的服务可以带来范围经济。不同于品牌忠诚，顾客忠诚强调关系营销的互动性质，它是顾客个人对于企业或其雇员的承诺。与此对照，品牌忠诚指顾客对于产品的承诺。克里斯托弗和佩恩认为存在一个顾客忠诚关系阶梯。最初，企业的关系是与一个潜在顾客的关系。关系逐渐发展到多个梯级－－顾客，委托人，支持者，拥护者。因而，关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者地位。拥护者深深地融入企业之中，他们不仅是非常忠诚的长期购买者，而且通过正面的传播来影响其他人。三、关系营销的经济学意义关系营销能够带来长期财务绩效，这一不断增长的意识是关系营销发展的原动力。关系营销不是慈善事业。关系营销是实现某个目的一种工具，关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二个论据：企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。西奥多·利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上，交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。关系营销更加重视保持顾客。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成功、委托成本、信用调查成本、治理成本、数据库成本等，而且还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在成本也必须得到弥补。目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。企业应该致力于改善自己的顾客保持绩效。在许多行业中，企业与顾客的关系持续越长，每一顾客所带来的销售额和利润就会上升。顾客对于其接受的服务越满足，顾客就会越多地购买。随着销售量的增加，企业营运成本就会下降，因为企业越过经验曲线变得更有效率。从而企业的利润得以改善。降低顾客流失率对改进顾客保持率至关重要。随着顾客流失率下降，顾客关系的平均寿命就会增加。根据里查海德和萨色的研究，随着xyk公司将其顾客流失率从20％减少到10％，公司与一个顾客关系的平均寿命从5年增加到10年，一个顾客的价值从134美元跃升至300美元。当顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，而且带走了所有的未来利润。此外，假如顾客因愤怒或不满而流失，他们很可能会向其他人传播公司的坏话，从而减少了公司的潜在顾客存量。四、关系营销的特征传统上，顾客与供给商的关系被认为是对抗的或敌对的。分销渠道治理和工业营销的文献典型地说明了这一点。这些文献长期集中于权力、冲突和控制问题。直到最近，供给链治理概念的引入才产生了零售商和供给商之间一种更加和谐关系的观点。一种更加和谐关系的观点。关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征。1、关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满足或快乐。要害是要密切注重顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。2、信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点。许多学者专门探讨信任在开发成功的关系中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。关系营销治理者面临的挑战就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。在服务营销环境中，这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的展示，而且在被生产或消费之前服务不能够被检验。3、服务在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克·格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满足度的成长；顾客满足度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。五、关系营销成功的必要条件第一，关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供给商和顾客之间共同合作和相互依靠的特征。在交易营销下，关系具有“ *** 纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P。T巴纳姆傲慢的言论：“天天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系治理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在治理层会议上，顾客满足数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。假如企业不能够满足其雇员的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，雇员们将会转向其他工作。第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统、过多的治理中间层次以及沟通困难，营销治理者对于顾客期望并非总是有一个清楚的熟悉。关系营销的成功还需要有一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系治理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。最后，新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系治理者被安排来与顾客建立长期关系，他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。例如，IBM公司有一支优秀的顾客关系治理者队伍。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系治理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销治理者普遍采用基本薪金和绩效资金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系治理者很可能将按照顾客获利率、客户渗透和顾客保持等标准来奖励。

关门南杂店改进市场营销行动计划存在的问题：1.营销理念落后；2.营销管理不完善；3.营销手段单一；4.营销评估不科学；

解决方法：1.更新营销理念，强化市场研发；2.完善营销管理。

市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

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