怎么看待扇贝英语的宣传方式？

没有广告、也没有push提醒，扇贝一直在英语学习这个领域精耕细作：结合词汇和阅读，组织用户像玩网游一样学习和PK、通过各种算法帮助学生温故知新…… 扇贝上线3年多时间，已经积累了数百万用户量。

扇贝目前的 5 个产品设计逻辑来说，是从背单词出发，通过单词将用户导入其他的 APP 中，如果你今天学习了 50 个单词，那么扇贝将会为你推荐相关的一篇听力，一段句子，或者是一篇新闻，让单词在情景中再次巩固。让用户在更多的场景中背单词，告诉你：进来了其实收获的是更多的。

扇贝英语用很少的成本就很好地进行了了APP的营销。

通过产品引导用户分享，来增加曝光率和下载量。例如用户每天学完了，有个“打卡”功能，可以把当天的学习状态分享到微博微信上去。

在H5并没有广泛应用的啥时候，通过H5广告达到了很好的宣传效果。

主动去贴近自己的目标用户群体，面对90后用户，卖萌撒娇腹黑，倾听用户的愿望。

可以说，扇贝新颖的营销方式在营销方式高度雷同的今天很值得其他APP去学习借鉴。

市场上背单词的app比较多，暂时还没有出现垄断市场的产品，目前市场份额比较大有扇贝单词、百词斩、知米背单词、乐词、开心词场等，而我本人现在用的是扇贝单词。本期计划写一篇竞品分析的文章，我决定选择扇贝单词作为本期文章的主角。接下来，就以扇贝单词为例，剖析一下竞品分析的四步法。

第一步：竞品分析的目的是什么？

确定竞品分析的目的是我们做竞品分析的第一步，只有确定了目的，才能指导我们选择哪些竞品、通过哪些途径获取信息以及选择哪些维度进行分析。

可以说竞品分析贯穿着产品的整个生命周期和关键阶段。

1）项目启动期，需要分析竞品的市场规模、市场占有率、商业模式、产品定位、用户等，以确定本产品是否还有市场，如果有市场的话本产品的定位是怎样的；

2）产品研发期，需要分析竞品的目标用户、使用场景、用户需求、核心业务、业务流程、核心功能、功能结构、信息结构、页面流程等，以确定本产品可以更好的满足目标用户的需求；

3）产品运营期，需要分析竞品的运营活动、运营数据等来制定本产品的运营策略和目标，获得更多的目标用户；

4）商业变现期，需要分析竞品的商业模式、销售渠道、营业数据、全部业务等来制定本产品商业变现的策略和目标；

5）迭代更新期，需要分析竞品的迭代周期、全部业务、业务流程、全部功能、功能结构、信息结构、页面流程、界面表现等来确定本产品的迭代速度、迭代内容以及实现最优的用户体验。

第二步：如何选择竞品？

选择分析的竞品可以分为三个类型：

1）核心竞品：同目标用户、同使用场景、同用户需求的第一梯队产品；

2）重要竞品：目标用户、使用场景、用户需求有一个不同，其细分领域第一梯队产品；

3）潜在竞品：目标用户、使用场景、用户需求不尽相同，可借鉴性强的第一梯队产品。

以扇贝单词为例，要选择竞品，我会先分析一下扇贝单词的目标用户、使用场景和用户需求，然后据此来选择不同的竞品。

扇贝单词的目标用户、使用场景和用户需求：

1）核心竞品：百词斩、知米背单词

百词斩和知米背单词的目标用户、使用场景、用户需求几乎一样，而且属于第一梯队的产品，所以我会将百词斩和知米背单词作为核心竞品来分析。

2）重要竞品：有道词典、猿题库

有道词典跟扇贝单词相比，目标用户基本吻合，都以英语学习者为主；但是用户的使用场景和需求却略有区别，有道词典的用户使用场景为翻译，用户需求主要是将外语翻译成中文或将中文翻译成外语，这个使用场景和用户需求在扇贝单词中也存在，但不是最主要的使用场景和用户需求。

猿题库跟扇贝单词相比，目标用户有少量重合，即K12英语学习者；用户的使用场景虽有区别，但是本质相似，前者是刷题，后者是刷单词；用户需求也类似，都是掌握新的信息，巩固老的信息。

两个产品的可借鉴性强，可以作为扇贝单词的重要竞品。

3）潜在竞品：keep、蜗牛读书

Keep的目标用户、使用场景、用户需求虽然跟扇贝单词完全不同，但是两款产品的商业模式都是增值服务收费，都是工具类产品，产品都在主张“自律”、“提升自己”的价值观，以及都有打卡、社区等功能。

蜗牛读书的目标用户、使用场景、用户需求跟扇贝单词也是完全不同，但是两款产品的商业模式都是增值服务收费，蜗牛阅读作为工具型和内容型结合的爆款产品，在产品的运营方法、变现方式、提升用户粘性等方面一定有值得借鉴之处。

第三步：如何获取竞品信息？

我们把获取竞品信息的途径根据难易程度可以分为：公开信息、半公开的信息和内幕信息三类。

1）公开信息：靠关键词在网上能搜索到的信息

例：百度/谷歌搜索引擎、百度指数、app annie、公司财报、艾瑞/易观、36kr、微博/微信；

2）半公开信息：需要一定的统计、检测和合理的估算才能得到的信息

例：亲自体验、Excel、爬虫；

3）内幕信息：需要通过谨慎推理以及特殊方法才能得到的信息

例：沙盘推演、人际情报、黑客。

第四步：如何选择竞品分析的维度？

产品经理做竞品分析的能力可以分为三个等级：

1）初级：能找到同类产品的竞品，照猫画虎的抄袭竞品的功能；

2）中级：能看到竞品做的动机和原因，并根据项目和公司所处的阶段来选择不同的竞品或竞品的不同阶段；

3）高级：没有竞品的时候，能够从横向和纵向对比来发现竞品。

我们在做竞品分析的时候，避免分析报告做的太浅显，一方面要按前边说的方法找到合适的竞品和有用的信息，一方面要根据分析目的从不同的维度对竞品进行深入分析。用户体验五要素提到的：战略层、范围层、结构层、框架层和表现层是一种很有效的逐层分析的维度，但是并不能适用于不同的竞品分析目的。这里提供一个将五要素拆解之后的竞品分析维度，分析者可以根据不同的竞品分析目的来灵活选择。

竞品分析的维度：

市场：政策环境、市场规模、市场阶段、市场占有率、商业模式、产品定位等；

资源：公司团队、投资方、供应商、销售渠道等；

数据：月活、PV、UV、营业收入、营业成本、利润、迭代周期等；

运营：活动时间、活动成本、转化率等；

用户：用户画像、使用场景，用户需求，用户反馈等；

业务：业务流程、核心业务、非核心业务等；

功能：功能结构、核心功能、非核心功能等；

信息：信息结构、核心信息、非核心信息等；

界面：页面流程、设计风格、主色调等。

竞品分析实践

一份合格的竞品分析报告，不需要选择全部类型的竞品，也不需要包含以上全部的竞品分析维度，而应该根据我们的分析目的来选择最适合的要素得出结论。

如果此次竞品分析的目的是为了做扇贝单词的商业变现，我会着重选择的背词斩、知米背单词、有道词典、猿题库、keep、蜗牛读书的商业模式、销售渠道、营业数据、相关变现业务和功能等最有价值的几个要素来做详细的分析；

如果此次竞品分析的目的是为了做扇贝单词的迭代更新，我会着重选择背词斩、知米背单词的迭代周期、全部业务、业务流程、全部功能、功能结构、信息结构、页面流程、界面表现等最有价值的几个要素来做详细的分析。

假设本次竞品分析的目的是扇贝单词的迭代更新，选择核心竞品百词斩和多米背单词，以下是竞品分析的全部内容。

体验环境： iPhone 6S

版本信息：

扇贝单词：v7.9.28(730)-4.2.3

百词斩：6.2.12

知米背单词：v3.8.5

1. 产品业务

对比扇贝单词、百词斩、知米背单词的全部业务我们可以发现：

1）扇贝单词相较于其他两款竞品的业务是最全的，但是缺少上传单词书的业务；本期竞品分析的目的既然是产品的迭代更新，那么我就会把“上传单词书”加入我的产品需求池；

2）三款产品的核心业务是单词的记忆、测试、复习、测评和翻译，除了上传单词之外，扇贝单词从业务层和其他两款竞品相比没有遗漏，那就需要从功能层再做详细分析。

2. 产品功能

对比三款产品的功能我们可以发现：

1）扇贝单词在背单词、单词测试和单词复习这几个功能上做的最简单。背单词没有图片关联记忆法、选词填空记忆法，复习单词没有英文选意、中文选词、听音速记、拼写填空、拼写组合、选词填空的方法。其次，复习单词的功能与背单词功能结合在了一起，这与扇贝单词所主导的重复记忆法有关——用户在记忆新单词的时候会出现之前已经掌握的旧单词，用户通过选择“认识”与“不认识”来完成复习的目的。扇贝单词主导有别于其他两款竞品的学习方法有利也有弊。

优点：

a.自动帮用户复习单词，适合于自觉性较差的用户；

b.影响记忆的因素单一，对单词的记忆更加的长久和准确；

c.学习认识和不认识的单词的时间不同，学习时间安排更加合理。

缺点：

a.背单词、单词测试和单词复习的方法单一、枯燥，缺少趣味性和多样性；

b.复习单词的推送机制完全取决于用户的 *** 作，推荐机制的可撤销性差；

c.复习单词只能由系统推荐，不可自主复习；

d.只能测试今天学习的单词，之前学习的单词不可测试。

2）扇贝单词在辅助背单词的功能上做的是最丰富的，知米背单词基本上没有这一功能，考虑到该功能不如背单词、单词测试和单词复习三个功能核心，这里可以将百词斩的“单词电台”和“单词PK”小游戏加入产品需求池，待后续的需求分析之后再做取舍。

3）在引流功能上，可以在知米背单词上看见两处亮点，四六级证件生成器和大学录取通知书生成器虽是两个小工具，但却很可能是刷爆朋友圈的营销神器。

3. 功能结构

对比三款产品的功能结构，会发现每个产品有各自的侧重点。

1）扇贝单词

重点在为扇贝系列产品导流，将导流第一入口放在了首页最重要的区域；其次，在“发现”里边还有第二入口；另外，整个课程模块也是在销售系列产品的服务；以背单词功能引流，将英语其他能力提升作为增值服务来变现的商业模式明显。

2）百词斩

产品将“复习”作为第二个独立模块，对核心业务的把握非常准确；但是将一个单独的模块作为淘宝官方旗舰店的导流入口，点击之后跳转至淘宝的旗舰店，用户体验非常不好，这应该是产品出于企业盈利压力的考虑。

3）知米背单词

三款产品中知米背单词是功能做的最少，产品将“阅读”作为第二核心业务，以及重点为知米阅读产品导流。

综上，分析完三款产品的功能结构之后，对扇贝单词的功能结构有如下优化建议：

a.背单词作为产品的核心功能，修改学习计划的功能入口太深；

b.为扇贝系列产品导流的入口至少有三处，首页核心区域宜放产品的核心功能，为扇贝系列产品导流跳出，用户体验不好；

c.“发现”模块的功能多而杂，包含了社区、商城、辅助单词背诵、引流、导流等多个业务，而且页面的扩拓展性差；

d.单词量测评作为小游戏的二级功能，一是入口较深，一是分类不准确，单词量测评应该属于较核心的功能放在明显一点的位置；

e.社区和社交业务的各个功能之间太独立，关联性太小，我的关注和我的粉丝的入口很难找到。

4. 界面布局

对比三款产品的核心功能-背单词页面的界面布局可以发现：

1）扇贝单词

a.信息量：最少

页面最重要的信息是坚持打卡的天数，主张用户坚持学习，享受天数逐渐增加而带来成就感；其次，没有剩余天数和剩余单词量的信息，与产品主导的重复记忆的学习方法有关。

b.布局均衡：最好

页面的布局均衡性最好，不会在视觉上对一个模块产生聚焦。

c.界面层次：最差

主要功能不突出，而辅助功能所占的区域太多，喧宾夺主。

2）百词斩

a.信息量：最多

传达给用户的信息过多，甚至有重复信息，用户能对信息全方位把握，但是增加了用户的记忆负荷，不能突出产品主要传达的信息。

b.布局均衡：适中

信息区域和功能区域的比例相差不大，整体的平衡感适中。

c.界面层次：适中

主要功能与辅助功能的主次关系适中，主要信息与辅助信息的主次关系也适中；基本功能的tab相较于其他两款产品多一个，且“周边”tab为直接导流入口。

3）知米背单词

a.信息量：适中

主要信息为距离任务完成的天数，可以给用户传达学习的紧迫感以及天数逐渐减少的成就感；其次，每日任务量、总的任务量和剩余任务量也能在界面上体现，信息量适当。

b.布局均衡：最差

信息模块占据了页面的大部分比例，上下平衡感失调。

c.界面层次：最好

主要信息与辅助信息的主次非常明显，主要功能与辅助功能的主次也非常明显，整个页面的层次感是最强的。

综上，本次对扇贝单词做迭代更新，从背单词页面的界面布局上可以做如下优化：

a.导流模块占页面的比例要下调；

b.主要功能按钮“开始学习”可以适当变大；

c.辅助背单词功能“用短语背单词”、“看视频学单词”可以从样式和布局上减小视觉干扰。

5. 视觉设计

1）扇贝单词

a.Logo风格：单色、极简、理性

b.icon风格：风格不一致，有扁平化的，也有拟物化的

c.主副色一致性：主色调与logo一致，副色调为主色调的邻近色和对比色

d.细节一致性：配图的色彩搭配与产品的整体风格基本一致

2）百词斩

a.Logo风格：单色、极简、趣味

b.icon风格：风格基本为扁平化

c.主副色一致性：主色调与logo一致，副色调为主色调的对比色

d.细节一致性：配图的色彩搭配与产品的整体风格基本一致

3）知米背单词

a.Logo风格：绿橙配、渐变、传统、专业

b.icon风格：风格基本为扁平化

c.主副色一致性：主色调与logo一致，副色调为主色调的对比色

d.细节一致性：配图的色彩搭配与产品的整体风格基本一致

综上，本期对扇贝单词做迭代更新，可以统一icon的风格。

总结：以上的竞品分析实践以扇贝单词的迭代更新为目的，选择了百词斩和知米背单词两款核心竞品，从产品业务、产品功能、产品结构、界面布局和视觉设计五个维度做了竞品分析。最终，找到扇贝单词迭代更新的需求点。由于时间有限，分析的目的偏大，此次竞品分析还是有不够完善的地方。另外，文章中如有描述欠妥之处，还望读者指正。

春节从尼泊尔回来，有一点感触比较深，就是自己的英语弱爆了，所以过完节寻思着再找补一下自己的英语。为了省事，并没有自己制定学习计划，而是偷懒的想，先背背单词扩充一下词汇量。于是我打开了我习惯用的扇贝单词。

在使用扇贝单词时，我发现它除了一如既往的好用外，还迭代一些让我觉得「这做的真好」的功能，产品的功能点完全切中使用者的需求，让人感觉做扇贝单词的人，应该非常非常清楚单词应该怎么背，想提高英语水平应该怎么办。于是，我去简单的分析了一下，扇贝单词做的好的地方，为什么做的好。

· 主线任务清晰

作为任务型产品，扇贝单词主线任务清晰。用户打开APP后，第一件事是设定自己的学习目标，要背什么范围的单词，是四级、六级、考研还是托福、雅思等，选定好单词范围后，选择学习节奏，你是想每天背多少个单词多少天完成（可以看到各学习天数对应的学习难度，比如我选择了大学六级词汇、每天学习35个新词+复习需要62天完成学习任务）。设定好之后，用户就可以开始背单词之旅了。每天打开APP，看到今日任务，需要背多少个单词，负责多少个单词，然后「开始学习」就可以了。整个过程， *** 作简单明了务实。

· 激励方式合理有效，且可持续行高，且可以有效提高用户粘性

扇贝单词的激励方式有三种，一种是学习本身的激励，就是每天一打开APP就可以看到你已经学习几天了，任务的完成度是多少，另外你还可以去看看自己的打卡记录，富有成就感的看看自己已经连续这么多天背了这么多单词了，想想都觉得美滋滋，根本不舍得停下来。这种任务本身的激励方式，是可持续的，且是随着用户的使用深度不断提高的，是非常好的成本低收益高的激励方式。

还有一种激励方式，就是贝壳奖励，完成注册奖励贝壳，完成学习任务打卡奖励贝壳，连续打卡奖励附加贝壳，分享奖励贝壳。前三种激励方式是为了促进用户粘性，后一种激励方式是为了传播。因为贝壳在平台里可以购买其他课程，而这个课程正好是我想要的，那这贝壳奖励有价值且有效。比如我在这里背单词免费，但是我要是想学习听力课程，那我就得通过贝壳进行购买，而我目前得的贝壳还不够，那怎么办，我可花钱买贝壳（实现了变现），我也可以持续背单词获取贝壳。整个过程流畅简单且对用户来说有极大的吸引力。还有就是这个课程需要花费的贝壳数与获取贝壳的规则的平衡设计的非常好。属于那种跳一跳就能实现的完美的奖励方式的设计。

还有一种奖励方式，是成就奖励，就是用户达成了某项成就，就给一个成就徽章，就像做了某件事就会得到惊喜一样，让用户在使用过程中喜悦。

这三种奖励方式都是非常常见的奖励方式，但是真正让人觉得奖励舒服的其实不多，这个平衡点不好处理，而扇贝做的非常，轻重缓急分的很清楚，是漂亮的设计。

· 用户在这里永远有事可做

用户在背完单词之后，提示用户还可以通过A、B、C等等方式复习自己背过的单词，比如你可以看看自己的词汇量到底怎么，比如你还可以选择挺单词验证自己背的程度，比如你还可以看看自己学的单词在哪些影视剧里出现过，等等。用户如果有时间，那就可以选择自己喜欢的方式，继续学习单词。我们知道，学习英语只是背单词肯定是不够的，还需要学习的有：听力、口语、阅读、写作等等，因此，在首页的今日任务下，就提醒客户，还可以有【听力】、【口语】、【阅读】、【对战】、【短语】，总之，想学习英语，扇贝里都可以。

以上，是我简单的从用户需求的角度去分析了扇贝单词这个产品。从产品结构上来说，这个产品设计的规规矩矩，首页核心是让用户完成背单词的任务以及拓展其他英语学习，加上简单的运营活动。课程页重点推荐课程，让用户可以选择要学习的课程。发现页让用户选择自己的学习的方式，而且内容繁杂，等着用户去发现。我的页就是用户的个人信息、设置等。总之，这个产品做的非常的规矩、简洁和实用，是学习英语的一个不错的选择。

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