怎样打造品牌的流量池

-----农夫山泉的产品营销

1、什么是流量池。

流量池思维——急功近利的营销理论。“急功”就是要快速的建立品牌。品牌，就是消费者对你的认知、认同、认购，而如何快速的建立品牌是当下企业的难点和痛点。

“近利”就是快速的获取真实用户，实现流量变现。这也是实现品牌竞争力的必要条件。

2、流量思维的核心。通过获取外部流量，实现流量转化。流量池思维其实是一种运营型思维。核心就是，建一个蓄水池把获取的水存贮起来，不轻易的漏掉——通过水的存储、运营和再生，想办法将一吨水变成了两吨水，形成自己的流量池。量变形成的势能引起质变。

3、品牌是最稳定的流量池。传统营销，把品牌总结成：认知度、美誉度、忠诚度，这三度。所以梳理品牌像是和客户谈恋爱，就是认识、好感、依赖。

4、品牌=定位、符号和场景。要让品牌活起来，有丰富的联想内容。

A、定位，在用户心理投下一个锚。一提到一个品类，消费者马上就能想到你的品牌。空调-好空调格力造；矿泉水-农夫山泉有点甜。

农夫山泉-----“农夫山泉有点甜”。

7个字的广告语，简短便于记忆。

“农夫山泉”，品牌名称。“有点甜”很感性的告诉消费者，水源来自大自然（千岛湖水源）。

同时这个广告语衍生当时人们理想的生活状态：农夫、山泉、有点田，无形中加深了人们的记忆点。

三种定位方式

a、竞争型定位，和最好的比不同，最好是市场的领导者，（与其更好，不如不同）；

b、USP定位：基于你产品物理层面的一个重要功能、特性，把它放大、包装成产品的强力卖点，形成产品的定位。举例：送礼就送脑白金；充电5分钟通话两小时。

c、升维型定位：当一个老的品类已经形成根深蒂固的传统概念时，你很难打破它，因此要创造新的品类，实现真正的消费升级或技术升级，也可以称为降维打击。

为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 。

B、符号，你的品牌希望让大家记住的是什么？符号都是显学，不是隐学，要可见可听可视，对用户形成一种心理的占有。三种方式a、视觉符号：得到猫头鹰，色彩，形象（广告要点：重复和好玩。最好的广告15秒钟看一遍等于看三遍。b、听觉符号：品牌口号（简单，说人话），创造你的Jingle（品牌的小韵曲，如因特尔等灯等灯）

C、场景，场景是扣动流量的扳机，如果没有场景突破，可能会把有限的资源消耗在无限的场景中去，品牌就很难突破出来。送礼就送脑白金，场景：送礼,领导、客户、长辈；

打造高端纯净水

连续4年，农夫山泉在微博上为自己的生肖水做营销。一直“只送不卖”的策略吸引了一大批人参与，让品牌吊足了消费者的胃口，增强了品牌与消费者的互动。 提高了高端纯净水送礼的场景识别度。

流量池思维感悟

1、一切产品皆要可裂变。寻找你的产品本身最性感、最容易被分享、最能够带来口碑的地方，打造成可以裂变的技巧。

2、一切创意皆要可分享。无论是你的文字、包装设计、图文贴，还是去做抖音、直播等，你创意的前提就考虑到它是要能被分享出去的。这个创意本身不是自嗨、自吹自擂，而是别人看到之后愿意帮你分享。

3、一切效果皆要可溯源。这句话是很根本的，在今天这个时代，如果你要做企业、做商品，无论是电商还是线下创业，最好能跟技术搭上边，使用一些数据去了解、计算、追溯流量渠道的效果。这样，你才敢于投入，才能对你的品牌更有信心。

互联网营销时代，避什么也避不开“流量”二字，前有大火的“鱼塘理论”后有秦王会的“牧场理论”，讲的都是流量运营的种种经典、实用的思维和套路，都是风靡一时的经典模型。但我们也不得不承认这些理论主要集中在获取流量之后的种种，而全方位为大家解读流量由来到留再到运作的方式方法并不多。这时候这一本《流量池》出世了，他绝不是什么经典的理论也不是什么深奥的人性解码，而是一本真真切切的互联网流量解读全书。下面就为大家解读这本书的核心思想。

移动互联网营销，流量是绕不开的一个词。对创业者来讲，你的第一桶金，或者你的第一道流量、原始用户、存量用户，是最核心的。用户的获取肯定跟流量有关。互联网营销的本质，还是流量的获取，流量的转化。

1、流量变现，转化率不高或者无闭环 *** 作。 发了个微信，阅读过千，但没有购买，“叫好不叫座”，这是个痛点。

2、流量陷阱：无效与作弊。 流量作弊是一个全球性问题，花钱投广告买流量，阅读量容易造假，点击量容易造假，用户留的电话号码也容易造假。

3、持续增长，流量的持续低成本获取。 绝大部分线上流量的获取成本，每年都在上涨。百度每年增长30%左右，最贵的广告现在应该是微信朋友圈，今日头条是信息流广告。流量的成本还是挺贵的，它只要给你曝光了、点击了就得交钱。流量持续地低成本获取是一个创业者或者企业家最梦想解决的问题。

营销的套路无非这五点：第一，获取用户；第二，提高用户的活跃度；第三，提高留存率；第四，获取收入；第五，用户自传播，也就是常讲的病毒式营销、裂变式营销、口碑式营销。获客、提频、留存、拉新、裂变，基本思想就是这样。

整个互联网营销的打法，我认为叫“急功近利”。“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。这是我整个营销手段的一个套路，我叫它“流量池思维”。

品牌是竞争的壁垒，而且是高壁垒，从流量的角度讲，品牌是最稳定的流量池。北京下雪了，中午吃火锅，我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞，这就是品牌的唤起，那它的流量也就自然产生了。

如何快速的建立品牌，这里也有一些套路：

1、差异化定位

神州专车在初期，作为一家传统企业，一没有互联网平台，二没有太多资金去烧，三已经有很多品牌先冒出来了，可以说神州专车的机会非常少了。当时我们就做了一个差异化定位——安全。当主要对手都在讲邂逅，专车上你可能邂逅一个美女，邂逅一个经纪人、投资者，我们讲“除了安全，什么都不会发生”，回归到出行的本质。

有三种定位是比较容易快速出来的：

一是差异化、强竞争性定位 (对手定位)，如瓜子二手车“没有中间商赚差价”；

二是USP定位 (自我定位), 功能性为主，如OPPO“充电五分钟通话两小时”；

三是品类第一卡位，创造新品类，成为第一，如乐视“互联网电视”。

2、符号化打造

大家都很忙，每天接触的信息量非常大，看到的信息都是碎片化、粉末化的，这个时候要尽量让你的品牌能够符号化，简单清晰、反复洗脑，刷脸刷存在感，不断强化品牌记忆的关键点。

这里面有一些技巧：形状符号，如天猫的猫头造型，LV两个字母；色彩符号，如luckin coffee（瑞幸咖啡）鹿、波点形状符号和品牌蓝色彩符号，小黄车、小蓝单车、摩拜橙色单车；形象符号，如神州专车金领司机；还有听觉甚至嗅觉符号。

3、后发入局：场景化突破

后发入局的情况下，前面的对手很强大，你怎样实现流量突破？这时可以选择一些垂直化的场景切入，在垂直化的场景里先站稳脚跟。在垂直场景积累口碑，拿到第一批用户，慢慢杀入到了主流市场，“农村包围城市”。

如神州专车就选择了六个垂直场景突破：最核心的是接送机市场，逐步做到占据接近40%，后面又延展出异地出差、会务用车、夜晚加班、孕妈专车、亲子出行等场景。

很多企业说，我没有太多营销费用、广告费用，但是我有一些老用户。那非常好，如果老用户有一定的黏性，就有可能使用第二种流量获取方式，而且这种流量获取方式是所有方式中成本最低、效果最好、持久不衰的，这种方式就是——裂变营销。

我对裂变营销的总结叫存量找增量、高频带高频。下面举例说一些套路：

1、产品裂变

基于产品设计感，或基于产品本身功能性的裂变。

有传统产品通过包装革新被分享裂变的，如味全每日C汉字造句瓶，农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享，裂出去了，但没有马上变进来，可以认为是裂变的不完整版。

也有“线上+线下”的集卡式裂变，如ofo搜集小黄人卡片活动，骑车扫码就能集卡，集齐卡片可能得到77块钱的包月，这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。

2、APP裂变

可以设计：裂变红包（群体福利），如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友；设计裂变红包（个体福利），如喜马拉雅的分享免费听；设计“以老带新”，老客户邀请新客户；设计主副卡、亲情账户等。

3、微信裂变

有些企业没有APP，也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变，就是把传统的广告费用变成了用户福利。

常见的玩法比如：微信裂变海报，设计利益金字塔，用户生成专属海报，微信群和朋友圈自传播；微信礼品赠送，如星巴克微信咖啡券；团购裂变的极致玩法，如拼多多。

4、如何高频带高频

裂变需要高频，这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够，流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。

如，买房子是没法高频的，但是物业可以高频，恒大就把他的物业做了一个APP，通过APP交水电费、查物业信息，这就高频了，有了裂变的可能。

社交化时代、社交化媒体讲究的是轻快爆，轻就是花钱不多，快就是效率高时间快，爆就是效果很爆炸。

1、企业微信常见问题

微信是重要的社交媒体，现在绝大部分企业微信其实做得死气沉沉，没什么趣味，没什么效果，也比较无聊。

很多企业招新媒体运营编辑，要求你有过多次十万+的经验，薪资给六千块钱。我觉得这个就是心太大了，把这个行业的水想的太浅了，现在10万+的阅读量，这样的微信我也挺难招的。

2、创意+技术+福利

微信的改造方式，就是“创意+技术+福利”。创意和福利解决分享问题，微信后台改造提高流量转化。微信服务号，就是一个超级APP，很多的业务，基本在微信端都可以完成。

所有的创意都要求带福利、带转化，而且创意一定不要复杂。我们看到一些H5创意搞得特别复杂，其实没什么用。一般来讲，第一页最容易转化，第二页就流失30%，第三页流失20%……

3、Social 内容营销

案例：Michael王今早赶飞机迟到了；小成本大传播的网易丧茶；闪送借势传播“我们是谁”漫画；神州专车创牌阶段“Beat U”事件营销……

结合热点事件，做美图传播，这个对团队的创意要求是比较高的。

用“点数”沉淀用户，如招行xyk刷卡送积分，国航凤凰知音用里程兑积分；

用“勋章”打造成就感和身份标签，如“明星专车”勋章炫示分享，Keep运动勋章提升用户在线时长；

用“排行榜”激活攀比的社交心理，如微信运动步数榜。

一个企业没有流量没事，如果你有一定的用户、或者IP化的东西， 你没有流量，但是你有福利、有创新性的玩法，就可以跟别人合作，把别人的流量带进来，而且是免费的，我们叫BD式流量交换，或者叫流量互洗。找到跟你合适的企业，通过他的流量把你的产品分销出去。

1、把自己的流量IP化

借助明星打造IP，如王祖蓝×天猫：明星IP换流量，90分钟综艺式卖车秀；

或者开发打造自有IP，比方说自己的企业家很有名，或者打造企业网红形象，如小米雷军、网易考拉虚拟员工形象茱莉亚。

2、寻找外部可合作的IP

寻找好的IP资源，特别是有一些娱乐和艺人推广资源，有人有流量愿意跟你免费互换。我们经常使用一些电影和电视剧的海报资源，别人都以为花了钱，其实没有花钱，都是免费获取，因为都是用流量换流量，因为他也需要推广，需要花广告费，那我们双方把流量互导一下，这些资源就有了。

3、企业流量的交换与合作

根据企业实际的情况，先从周围的城市、周围大的流量平台先开始，线上的最好。比如神州专车跟航旅纵横、跟三个爸爸空气净化器的合作，都是一些流量合作。

总结来看，流量池思维可以分为源头、运营、收口三个阶段：

1、源头：流量从哪里来

品牌是流量资源，裂变是存量找增量，BD是流量找流量，社会化营销是创意性流量，广告投放是花钱买流量。

2、运营：流量池管理

数据化的管理运营平台，流量进来之后多次触达，不轻易浪费；做好效果监测，避免流量作弊。

3、收口：流量沉淀在哪儿

流量运营之后一般收口到微信端，通过微信端完成你的购买。当然，通过购买页、APP落地也是一个选择，成本相对重。

最后是 三点感悟 ：

第一，一切产品皆要可裂变；

第二，一切创意皆要可分享；

第三，一切效果皆要可溯源。

最近看了杨飞《流量池》这本书，想到了一些点，写下来分享给大家。

一、市场营销之困

讲流量池这本书之前，先给大家分享下百货业之父的一句话。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这句话来自百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)

他讲到了一个很尴尬的事情，传统的市场营销工作中，你不得不投广告，因为酒香也怕巷子深，持续的曝光才能带来用户增长、销售增长，但是投了之后又很尴尬，不知道我的钱投了，怎么去追踪效果。不知道追踪效果，就很难去优化我的广告，提升广告的销售转化。

杨飞这本书《流量池》就讲了个很鸡贼的方法，别等用户去认识你的品牌，记住你的品牌，然后再回过头来买你的产品了，想办法让他一见就很感兴趣，觉得挺好，然后情不自禁地买了回家。

这就是这本书的中心——要建立急功近利的流量池思维。

那么，什么是急功近利呢？

急功，就是快速建立品牌，打响知名度，让用户觉得这牌子，哎呦，不错哦，然后情不自禁地想买了。

近利，就是获得流量的同时，快速转化成销量。

为什么杨飞提出这个急功近利的方法，以前没人用呢？

我们现在不比以前了，用户接触广告，比如说电视上，走在大街上，想要转化销量一定要去某个地方才行，比如说商店超市，所以讲的是品牌认知和记忆，不停地重复，建立信任感，让你一说起手机就想到苹果，一说起咖啡就想到雀巢，现在买东西太方便了，我动动手指，直接就在淘宝上买了，从我认知这个品牌，到我去买，非常方便，所以为毛我们要放过所有路过的用户呢？

这就是流量池的第一个核心，走过路过，不要放过。

二、流量池的魅力

流量池还有一个重要的核心，用户可以买，也可以分享，那就是人人即媒体。

以前我们做广告，喜欢找大平台。

为什么找大平台呢？

第一，大平台看得人多，曝光频率多。

比如说之前的央视标王，一个广告一个亿，是不是特别贵，但是投了不亏，一年回报你两个亿。

第二，大平台有品牌背书，值得信赖。

这个也比较好理解，比如说一个大明星往屏幕上一站，说，用这个牌子的，好！大家都信赖这个明星，都纷纷掏钱买了。

然后流量池又做了个很鸡贼的 *** 作，它把人都圈起来，把这些人培养成分享者。

把这些人培养成分享者有什么用呢？

那就是直接解决了信任背书的问题。

你们想，一个陌生人向你卖东西，可能要花很多功夫，给你介绍这产品多么多么牛逼，质量多么多么好，你可能还不一定搭理他，那如果是你好基友呢？如果你好基友一般给你推荐，一边说，你看，用了这产品，现在我皮肤细腻有光泽，我以前都坑坑洼洼的，你也是知道的。你看得到，摸得到，产品质量不行，你也揍得到，所以就特别放心，特别容易买买买。

有些朋友可能会问，我一个普通人，又没啥销售能力，能给公司带来多少销量转化呢？

其实一个人带来的量不多，但是几百个，几千个，甚至几万个人呢？

这就是一下子把曝光量也做起来了。

三、流量池书本内容总结

杨飞这本书讲得挺简单的，大概给大家总结一下。

第一、他讲了为什么要做流量池

一方面，现在市场上人傻钱多的老板越来越少了，大家都要拿效果、销量说好了，不好糊弄了。

另外一方面，现在好玩好用的方式那么多了，还拿老一套砸钱，傻不傻呀？

第二、他讲了怎么做流量池

怎么做流量池这块，是特别喜欢他那句话——品牌是最稳定的流量池。

虽然说刚才我们讲了，客户走过路过，不要放过。亲，不买我们可以先加个微信嘛。

加了微信，把用户拉群里，每天骚扰他，天天搞促销，那人家真的不想买，你能咋办呢？

天天给人发广告，low不low啊！用户转头就把你拉黑了。

那咋办呢？

杨飞说了一句很好的话，品牌是最稳定的流量池。

就是说，急功近利可以，或者说急功近利不成功，还是要回归到品牌建设当中去，从品牌到销量，再回归到品牌，只有用户全身心认可你的品牌了，他也就被圈在池子里了。

在这里要特别表扬一个品牌，就是樊登读书会。

樊登读书会这个产品其实挺简单的，就是把书用40-50分钟讲出来，而且大家也很反感这种做法，觉得书怎么能读呢？而且还是二手书。

但是这个品牌很厉害，他不着急向你卖会员，他就让自己的代理发，做线下读书会，然后让产品里的用户分享，整个产品营销上不强势，反正你不买，也可以听7天，分享还能再拿几天，就是这么不瘟不火地让人分享，然后神奇的事情发生了，这款产品转化率还挺高的。

具体数字我可能很难说，但是我自己光分享，就已经带来了两个年费会员，我之前还拿了几十张21天体验卡，全被人要走了，这批卡里面我自己知道的就有两三个年费会员。

就是这么从品牌中来，再到品牌，让大家都特别喜欢这款产品。

第三、他讲了很多跟流量池配套的新式营销方法

方法有很多，比如说裂变营销啊，事件营销啊，数字广告，直播营销和跨界营销。尤其是裂变和直播这两块，现在火得不要不要的。

我本人是做拼多多导购返利，我们自己建了个微商平台，然后我自己一直做线上营销和产品设计这块，可以给大家分享下。

直播这块，真心不是很多，不是很懂现在的年轻人，等会有经验的小伙伴可以分享下。

接下来给大家介绍下裂变营销。

什么是裂变营销呢？

简单来说，就是老带新，一个老客户，给你带来他身边的三姑六婆。

大家觉得，一个用户，可以带来多少个新客户呢？

我们以前统计过自己的活动，一个用户带不了太多人，大部分人最多带5-6个，再多的就是本来做销售或者渠道商，或者就是刷单的。

所以说设计裂变活动，不要设门槛超高的，让一个人带30个，难度太大，用户就不跟你玩了。

设个三个，就差不多了，大部分人跳一跳就够得到，那他就愿意陪你玩。

我之前喜欢玩套路，做1：1奖励的，就是你带一个人过来我就奖励你，效果比较好，三天就拉了十多万用户，把我们老板都吓到了，而且成本非常低，才几毛钱。

杨飞在书里面讲了很多套路，有花钱的，有不花钱的，有线上的，也有线下的。

大家在平时见到过什么样好的裂变活动？可以给我们分享下吗？

总结一下，杨飞把裂变营销总结为一句话“存量找增量，高频带高频”。

这话讲得实在太好了，一定要点赞，为什么呢？因为我之前的一家公司，就是没有想透这句话，公司业绩就一直做不上去。

大家怎么理解这句话呢？

存量找增量，就是前面讲的培养种子用户，让他们老带新。

杨飞在书里讲到，会玩的企业往往两手抓，一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。

高频带高频，就是用高频的需求去影响用户的行为，让他更愿意、更有动力去分享，分享了呢，接受者也是很喜欢这个产品，转化率也会非常高。

这里点名表扬一下那些红包和优惠券裂变活动。

我自己以前做过一款智能硬件产品，老板也想做裂变，搞不起来，为什么呢？

第一，存量找增量，增不起来，涉及用户隐私，是备孕避孕的，中国的用户主要用来备孕的，用户只想偷偷买，不想让人知道自己不孕不育，分享到朋友圈，别开玩笑了。

第二，高频打高频，也不行，场景太少了，很多人一辈子都不需要一个，需要的这辈子买一个也就够了。

其实杨飞在书里没有提到的一点，对裂变营销来说也是非常重要的一点，叫做裂变奖品的边际成本几乎为0。

什么叫边际成本，就是我每增加一个用户，我额外需要维护的成本。

边际成本几乎为0什么概念呢？比如说我开一个小饭馆，我中午最多同时容纳30人吃饭，第10个人和第11个人之间，我多一个其实多花不了多少钱，但是第30个人，和第31个人之间差别就有了，我可能需要付出额外的代价了，我可能得多招个人招呼他，或者多放桌椅，或者这人不想等，直接跑了，我就损失了这个人的消费。

那么有哪些边际成本几乎为0的东西呢？

比如说线上课程，我把我今天讲的东西整理下，做成线上视频，发到什么荔枝微课，我的劳动已经结束了，我不需要再额外付出了，顶多转发下，边际成本几乎为0，但是营收却没有因此停止，10个人听，还是100个人听，我收入完全是两个级别的。

那为什么要强调这个点呢？

我们之前维护的产品，买一增一，送给同一个人，人家已经有了，我们这产品质量也挺好的，送给她，她也是浪费，送给她好朋友呢，那就是产品成本＋快递费了，真太可怕了，我们要额外付出那么多代价，而且更可怕的事，因为这产品用户一辈子用一个差不多了，所以送一个，购买用户就少一个，没法玩。

这里再回来讲讲现在比较火的瑞幸咖啡的例子。

大家觉得瑞幸咖啡是怎么起来的呢？

瑞幸咖啡刚开始起来靠了两招，一招是新用户免费领一杯，第二招是买一增一。

大家会想，这瑞幸咖啡作死，这么好的咖啡一杯一杯送。

那么大家想想，它跟我维护的产品有什么差异？

第一、咖啡的边际成本也是几乎为0。

大家可能会说，你这不扯淡吗？一杯咖啡30块，怎么可能为0呢？

不知道大家平时喝不喝咖啡，我自己自己买一包星巴克88块的咖啡粉，天天喝，可以喝一个多越，粉的钱，可能才2块，加上纸杯纸袋，水电费，一杯成本肯定不到10块。

那又有人会说，他们顺丰配送的，顺丰多贵啊！

瑞幸咖啡这个又有点鸡贼了。

首先，他们是o2o的一种模式，超过我们线下店3公里，对不起，我就不送了。

然后，不满35块，收6块快递费。

最后，他就赌你会分享给同事，为什么呢?因为瑞幸咖啡很多线下店就开在写字楼，或者写字楼隔壁，一幢楼一次性让顺丰小哥送个十杯，还是划算！

不像我们，天南地北地用顺丰配送，一次还只送一支，唉，说多了都是泪。

其实《流量池》 这本书里面还提到了不少做品牌，做线上营销的方式和方法，这次我先分享到这，欢迎大家阅读此书，一同分享。

---