明星代言广告分析

理论上，利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙――小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数。要真正发挥明星代言广告的效应，企业实践中必须得同时面对并跨越明星代言所带来的六大风险。1、对明星代言人的选择判断风险利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣？连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

(1) 影响目标群体的购买选择。 明星代言产品或品牌, 通过其独特的个人魅力和影响力 导致目标群体产生模仿、 从众的行为, 进而影响目标群体对产品和品牌的选择。 因此, 明星 代言作为一种较为理想的营销宣传方式, 能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克 尔·乔丹 1984 年代言耐克品牌后, 以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估 计, 耐克仅仅借助乔丹代言及“Just do it ”这一句天才口号, 就使其运动鞋在美国的市场 占有率由 18%升至 47%,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。(2) 准确反映企业产品或品牌的市场定位。 企业的产品因其目标市场、 目标消费群定位的差异, 所选择的明星代言方式是不同的。 如著名化妆品公司欧莱雅旗下的 “美宝莲” 彩妆, 它面对的目标是大众市场, 因此, 它选择的形 象代言人大多是动感、绚丽的各界明星, 如国际超级名模克里斯蒂·特灵顿、影视明星章子怡等, 表现的是一种大众化的时尚流行文化； 如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌, 外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”, 就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心, 非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位, 取得了良好的品牌宣传效果。（二）消极作用明星营销也会给企业带来一定的风险，从而产生相应的不良影响。主要有以下几点不良影响：1. 企业过度地运用明星营销会使企业会增加企业经济压力，营销成本过大。2. 选择代言明星形象与产品不符可能会受到消费者质疑，甚至排斥，从而导致企业销量收入减少，社会影响力下降。3. 频繁的更换为产品代言的明星可能会降低消费者对产品质量与功效的关注。4. 所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来较大损失，企业形象受损。

---