海信“凶猛” 为什么他能成为南非第一彩电品牌？

【蓝 科技 】Dylan

给南非创造更多就业机会、品牌好感度增强、良好的体验和售后服务，这是海信在南非连续三年电视销量第一的三个核心。

如果站在家电行业看海信在南非的表现，未免过于狭隘。海信在南非的成功不是偶然，而是日积月累的 社会 责任和品牌底蕴。

海信证明的不仅仅是中国品牌在南非可以成功，而是让全球企业看到了海信模式可持续的基因，以及在南非构建的“双轨制”驱动模式。

把“双轨制”发挥到极致，是海信在南非的竞争优势。一方面是推动南非家电制造业快速发展；另一方面是帮助南非解决就业问题。

这亦是中国品牌对外的一次成功展示。海信代表了中国彩电业在南非，正在向品牌优势、技术优势、服务优势集中发力。

或许还不能用经济引擎来形容海信在南非的态势，但没有人忽视海信在南非的经济贡献，以及对行业的发展所起到的积极作用。

对海信最好的回应，是南非市场的表现。消费者用双手投出的赞成票，决定了海信的地位，稳步攀升而不是波动的。

数据显示，南非海信电视2018年销售额突破1亿美金；销量占有率23.3%，位列第一。

海信从2016年开始连续三年电视销量第一位，销售额从2016的19%上升到2018年的23.1%。

为什么海信在南非能成功？

在南非市场，海信并不是第一个进入的中国彩电品牌。为什么海信能够取得成功？为什么其他中国彩电品牌弱于海信的增长速度？

公益、本土化、提供智慧家庭解决方案，这是海信在南非成功的三个重要因素。

先说公益。“南非犯罪率很高的原因之一是就业率低。看海信在南非的发展，不仅仅要看销售，还要看海信在南非承担的 社会 责任。目前为止，海信在南非是中国制造业中 社会 责任做得最好的。海信在南非投资建厂，解决了3000人的就业岗位。现在南非的家电制造业中，衡量用人的标准之一，看他们是否有海信工作的经历。一旦有海信的工作经历，则会优先录用。”

这是海信南非区域经理Ronald Martins接受蓝 科技 采访时做出的表述。他个人的亲身经历，证明了海信的稳固性和高度的 社会 责任。

定期组织员工家属、周边学校学生和教师来工厂参观、交流；对亚特兰蒂斯工业园当地社区、学校、公益机构捐赠、捐助，提升员工企业归属感、践行企业 社会 责任。

这是海信公益常态化的一个缩影。

再说本土化。很多南非人熟悉海信，但有一大部分人并不知道海信是中国品牌，从这个角度来看，海信的本土化非常成功。

海信国际营销中东非区域总经理刘斌对蓝 科技 表示，海信在南非的策略之一就是要做到极致的本土化，这是一个品牌在当地快速发展的重要基因。本土化包括人资、行政、生产管理、安全、风险管控等部门，这些部门会启用培养本土化人才。一方面是充分尊重外方管理层的工作思路，另一方面是严格遵守当地法律法规，尊重当地文化习俗和员工生活习惯。

最后是提供解决方案。尽管南非地区贫富差距过大，但精英人群的生活式和需求与时俱进。他们是 科技 乐观主义者，他们了解AI和IOT，他们希望拥有智慧家庭解决方案。

这其实是海信连续三年在南非销量第一之后，把智慧家庭纳入的重点战略之一。

通过品牌影响力和销售规模的提升，海信正在为更多的南非精英人群提供家居生活解决方案。

与南非同呼吸共命运

南非的经济发展总体向好。这对于海信在南非构建家电制造业基地，成为未来的王者奠定了扎实的基础。

2018年3月，普华永道发布的研究报告称，南非未来5年经济发展势头总体向好，到2022年经济增长率超过3%的可能性为75%。

南非人对南非的未来充满了期待。在非洲的54个国家中，南非是经济最发达的国家，被称为非洲的领头羊。

从消费电子行业来看，南非也是非洲最大的消费电子市场，中国是其最大进口来源国。

在南非，每一个人都能随口说出几个中国品牌，比如电视中的海信、电商领域的阿里巴巴等，这对于一个拥有4600万人口的国家来说，他们到处能发现身边的中国元素。

重点是，他们对海信、阿里巴巴等中国品牌产生了好感与期待。

“海信是中国制造业的一面镜子。早已摆脱了低质和低价的现状，目前为止与三星、LG并驾齐驱，是南非彩电三大品牌之一。几年前我向消费者推荐海信品牌时，很多人摇头拒绝，因为他们不认识海信。但是现在，经过几年的高速发展，海信得到了用户的认可，主要是消费者认可产品，而不是低价。”在南非家电卖场，销售员Marvin Van Diemen对蓝 科技 如是说。

“南非市场有其特殊性，海信进入南非不打价格战，而是给消费者带来价值发现、生活方式上的改变。通过良好的体验和售后服务，海信的竞争力在逐年增强。以品质驱动、品牌驱动、技术驱动，海信在南非的三驾马车承担着海信的未来。”海信国际营销中东非区域总经理刘斌接受蓝 科技 采访时说。

渠道为王体验发力

海信在南非构建的“海陆空”一体化的渠道作战方案， 对于海信电视进入南非前三功不可没。

南非主流线上渠道主要是Takealot、Game、Makro等，而海信覆盖了南非大大小小主流渠道。这是在南非线上渠道布局最为广泛的中国彩电品牌。

“几年前我们并不太愿意销售海信，是什么原因让我们做出了改变？主要是海信的技术品质经过了市场的检验。在南非，海信是电视行业中品牌增长最快的，消费者除了三星和LG之外，大多数都会选择。一方面是海信品牌价值不断放大，推动海信销量上升；另一方面是南非市场对海信的好感度不断增加，而不仅仅是对海信有品牌的认知，这是非常重要的。”在线渠道商Takealot相关负责人如是评价海信。

数据显示，2018年海信所有线上渠道占整个销售的7%左右，Takealot占5%；2017年所有线上渠道是5%，Takealot占3%。

2017年海信在Takealot 的IHS是22.5%，2018年上升到35%，同比增长55.5%,线上业务增长迅速。

在体验方面，海信集合全球最流行的Netflix, YouTube等应用，上线南非当地最受欢迎的DStv-now和Showmax。消费者可从应用商店下载海信Remote Now APP，利用手机来移动遥控电视。

这些符合潮流的工具一经推出，就受到了精英人群的追捧。在南非，很多精英人群对海信了解的方式之一，是源于Netflix,、YouTube及其他新媒体的传播和互动。

当传播互动达到规模效应时，海信在南非的销售水到渠成。由此，对精英人群的示范效应不断放大。

2018年，海信南非高端电视销售超过3000台，包括激光电视，量子点及ULED电视。

而Sinotec (被创维收购)，从2016年开始处于下滑状态，2018年市场占有率12.8%。并且Sinotec只有普通4K电视，没有高端产品。

丰富的产品矩阵，对于海信满足不同人群的需求大有裨益。

在售后服务方面，海信为消费者提供了长达4年的保修期限，并且设有维修中心，顾客可以随到随取。这对消费者来说，极大解决了对售后服务的担忧。

先后在Phillips、Samsung,、Toshiba,、LG、 Panasonic、Sony都工作过的海信员工Tiaan最有发言权。

“海信在南非从零开始逐步成为在当地最大的FMCG公司，主要是海信品牌正在深入，好感度不断放大。除此以外，海信越来越了解当地文化和营销方式与手段。快速的执行能力和创新能力，都让这个来自中国的品牌迸发出无限的潜能。”Tiaan对蓝 科技 说。

7月19日晚间，海信电器公布了2012年上半年业绩，报告显示，海信电器上半年实现营收100.65亿元，同比增长2.72%；归属于上市公司股东的净利润5.75亿元，同比增长11.03%。从财报来看，上半年出口业务增长超四成，成为海信电器的亮点，而毛利率下滑则成为海信电器的隐忧。

海信上半年净利同比增11%

财报显示，上半年业绩报告显示，海信电器上半年实现营收100.65亿元，同比增长2.72%；归属于上市公司股东的净利润5.75亿元，同比增长11.03%。

不过，海信电器二季度增速显著放缓。二季度公司分别实现销售收入和净利润50亿元和2.58亿元。二季度彩电行业内销竞争格局趋于恶劣，价格战较为激烈。

在资金方面，2012年上半年末，海信电器货币资金达45亿元，较去年同期增长了32%；经营活动现金流量净额为21亿元，较去年同期增长了55%。在公司营业收入仅增长3%的情况下，公司加速资金回笼，应收票据周转率从1.72提升到1.75；积极利用电子票据等融资手段，今年上半年已背书、贴现的应收票据金额约12亿元，较去年同期增加了约3亿元。

另外，因报告期内公司实施了2011年利润分配方案，转增后股本变为1303311397股。按最新股本计算，报告期每股收益0.441元、每股净资产5.945元；去年同期每股收益0.397元，每股净资产4.623元。

外销数据成亮点

在上半年销售数据方面，海信电器上半年电视销售收入为90.35亿元，营收比上年同期增长0.17%。国内市场实现营收69.80亿元，萎缩7.12%，国外市场营收23.83亿元，增长42.47%。

海信电器上半年出口数据抢眼，销售额同比增长61.4%，销售量同比增长46.9%，远高于行业水平。公司国际营销公司总经理林澜在接受媒体采访时表示：“海信电视的逆势增长，与海信出口的产品结构和企业自主品牌战略有很大关系。”从产品结构来看，上半年海信电器LED高端产品的销量、销额增幅均在200%以上，极大的拉动了产品结构，令销售额高出销量一截。

另据今年1-5月的数据显示，海信电视的平均单价增幅为11.37%。从自主品牌战略方面来看，到目前为止，包括澳洲等在内的区域，海信电视的品牌销售占比已达到100%，在中东非地区，公司电视不仅做到了当地第一，自主品牌比重已超过60%，欧美等市场上公司自主品牌销量也呈翻番增长。

而最新消息称，海信计划于近日在日本市场连续推出5种最新款式的超薄型彩电，其性能和质量均不亚于日本松下和索尼的同类产品，但价格很有竞争优势。其中50英寸电视的售价仅为10万日元，比松下、索尼等日本厂家的电视便宜50%。作为一个中国品牌，海信此次在日本推出新品，这说明了海信的实力以及其对海外市场的重视。

毛利下降成隐忧

虽然海信电器的出口表现出色，但这样却或多或少影响到了海信电器的毛利率。今年一季度，海信毛利率为19.4%，低于市场普遍预期，且显著低于去年四季度的23.0%；而今年上半年海信的毛利率为17.8%，而此前市场的普遍预期是2012全年毛利率在21%以上。由于出口毛利率约5%，显著低于内销毛利率，其占比的提升导致海信二季度毛利率同比下滑了约3%。

而从调查来看，电视行业整体表现不尽人意，销量和售价的双降，给像海信电器这样的厂商带来了不小的麻烦。

根据奥维咨询的渠道监测数据，今年以来平板电视的单周销量基本全部为同比负增长，平板电视零售均价比年初下降28%左右。据中国电子视像行业协会发布的最新数据，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。行业整体销量下滑和激烈的价格战，导致高毛利的智能电视和3D电视毛利率下滑，导致海信2012二季度毛利率再度低于市场预期。

不过，从家电行业上市公司已经公布的二季度的业绩报告以及业绩预报来看，海信电器的成绩单已经算“优异”了。今年下半年，家电行业的价格战仍将持续，原材料价格上涨也是大概率事件，同时受到欧债危机蔓延影响，海外家电需求放缓已是不争的事实。海信电信下半年将遭遇挑战。

不过，券商仍对海信电器有信心。安信证券就认为下半年彩电价格战的格局有望好转、彩电作为补贴政策最为受益的品类增速有望提升，预计下半年海信电器业绩超预期的概率较大。但是受制于半年报业绩低于市场预期，短期海信电器的股价会有压力。

银河证券则指出，海信电器在液晶电视经营中表现出优秀的创新能力和领先优势。但行业特性决定，其盈利水平存在较大波动性，应该在估值上给予一定的风险补偿。目前公司经营方面的负面因素已经有所体现，股价大幅回落，对应2012年EPS仅7倍左右，估值已趋合理。

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