在这场属于年轻人的狂欢中，力不从心的昂克赛拉悄然掉队

昨天，我的朋友圈里又多了一位“马自达粉”。

我一位96年的小学弟提车了，而买的车正是他心仪已久的长安马自达昂克赛拉。

早在他买车之前，他就来找过我，问思域和昂克赛拉怎么选。我还没等开口，他就说了一堆昂克赛拉的优点：魂动红有多好看、全新设计多漂亮、 *** 控性有多优秀包括他对马自达这个品牌有多欣赏等等一大堆......

我一看这架势，嚯，这我要是推荐思域，马上估计就得开始辩论赛了。这我才忽然明白了一个道理，有的人来找你咨询，并不是真的想听你的意见，而是想听到你的认同罢了。于是，我赶忙认同他的观点，这才算是愉快的结束对话了。

我发现，不仅我这位学弟，大多数马自达的用户都对这个品牌爱得深沉。当然，无论客不客观，这都是他人的权利。但是，不管再有情怀的车企，终究是需要销量来维持的。任何一家开门做生意的企业，都不是做慈善的，长安马自达也一样，这是永远也无法改变的事实。

但就现实情况而言，愈发惨淡的销量，让长安马自达显得力不从心。目前仅有的几款产品中，抛开刚上市的CX-30不说，剩余为数不多的三款车昂克赛拉、CX-5、CX-8，除了昂克赛拉表现尚可外，剩余车型几乎全线崩盘。眼下，从某种程度上来看，昂克赛拉正在承担着“赚钱养家”的重担。问题是，昂克赛拉真的能成为长安马自达的长期饭票吗？

情怀难换长久销量，长安马自达压力山大

“黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”这是我们生活中耳熟能详的一句话。

其实从商业角度来看，这句话用于车企也完全适用。什么意思呢？就是于车企而言，你或是靠着出色的产品力也好，或是凭借着独特的营销能力/品牌调性也罢，总之，八仙过海各显神通，只要最终能卖好车、赚到钱，最终目的不也就达到了吗？

在这两种类型中，马自达显然属于后者。相比于产品方面的提升与突破，马自达似乎更像是在凭借着所谓的“价值营销”来支撑销量。仔细回想一下，近年来马自达动态都有哪些？

从最初的坚持自吸发动机开始，到后来不愿意在设计上为了空间妥协，再到去年的绝不降价减持价值营销、绝不使用中控大屏，直到今年的前不久，马自达又抛出了向二线豪华品牌转型故两年内不推新品的消息。接二连三的奇葩 *** 作，让大多数人咋舌。

但也正因如此，这也让马自达在华的十余年里，在不少人心中成功打造了一个“不谙世事、知世故而不世故”的人设。上文的那位小学弟，很显然就是被这种营销方式成功圈粉。

不过，群众的眼睛是雪亮的，倘若马自达真的如自己所说一般，是出淤泥不染的白莲花、立于鸡群中的鹤。按道理说，销量应该很可观才是。

但事实上，近年来的马自达销量却并不乐观。就以长安马自达为例，上一次它的高光时刻，已经要追溯到2017年了。要知道，那一年中国 汽车 市场，还正处在大多数车企躺着都能赚钱的时代。

到了2018年，国内 汽车 市场首次出现下滑，这个时候的马自达，立刻就成了合资品牌中“伤势惨重”的那个，相比2017年突破18万辆的成绩，2018年的长安马自达只卖出了16.63万辆。同比下滑13.41%。

而2019年，市场并没有因为是新的一年而对长安马自达好一些，伴随着车市下滑的同时，长安马自达的销量同步下滑。最终，2019年全年累计销量仅为13.36万辆。

2020年，大家都知道。疫情原因对 汽车 市场的冲击很大，长安马自达依然没能幸免。截至5月份，长安马自达的1-5月份累计销量仅为4.3万辆。这样的成绩对于长安马自达来说意味着什么？举个例子吧，同为日系品牌的日产，单靠一款轩逸5月单月就能拿到4.5万辆的销量。

很显然，长安马自达的情怀故事，最终还是没能如愿转化成销量。而那些在屏幕后面用键盘噼里啪啦敲着“上市必买！”的马自达粉们，此刻又在哪里呢？这很耐人寻味。

昂克赛拉难当大任，淘汰赛近乎白热化

在这之前，我们先来看一组数据。上文虽然提到了，但是也许大家并不清楚现如今的长安马自达到底有多依赖昂克赛拉。

根据目前公布的5月销量来看，长安马自达5月份累计销量共计14326辆，其中仅昂克赛拉占了7734辆，占整个品牌销量的50%以上。而余下的CX-8单月销量为78辆；CX-30单月销量2701辆；CX-5单月销量3813辆。

很显然，现阶段昂克赛拉的销量，对长安马自达的生存状况起到了至关重要的决定性作用。

但是纵观市场来看，昂克赛拉或许难以承担起整个长安马自达的“生存重任”。

为什么这么说？首先我们从客观的数据来看，昂克赛拉的销量虽然占据了长安马自达的半壁江山，但是如果以整个5月份轿车销量榜单来看，7734辆这个成绩并不算十分出色。

同为日系品牌的同级竞品轩逸，5月单月卖出了4.5万辆、卡罗拉卖出了3万辆、思域卖出了2.6万辆、雷凌卖出了1.9万辆，就连已经推出多年，产品力已大幅落后同级的现代领动5月单月都卖出了8000多辆。要知道，目前销售的昂克赛拉可是去年9月份才上市的，按常理来说，单品产品力绝不弱于任何一款同级竞品。但目前已经被对手落下的昂克赛拉，似乎只能面对现实。这样的销量表现，又怎能保证养得起长安马自达“一家老小”呢？

以上，说的是客观事实。我们再来聊聊产品。为什么上市最晚、产品最新的昂克赛拉，会被同级对手超越几倍之多？

先从品牌和产品力说吧，马自达在华的小众定位是事实，所以必然受众群体一定不如“两田一产”更多。基于这样的情况下，如何能够把单品销量向强者们靠拢？卓越的产品力是必不可少的。但是反观昂克赛拉，似乎并没有拿出应有的诚意。

当消费者反馈后排空间严重不足时，换代的昂克赛拉虽然拿出了略微加长的轴距数据，但实际来看仍无济于事；当马自达粉们希望长安马自达能在昂克赛拉上同步引入海外的压燃发动机时，长安马自达视而不见，依然拿出了那套在同级已经完全处于下风的2.0L、1.5L发动机；

当消费者明确表示介意扭力梁悬架后，长安马自达依然坚持了不使用后独立悬架的策略。

这些，在我看来都是昂克赛拉销量始终不温不火的原因。换句话说，如果没有情怀营销。我认为单月7734辆对于昂克赛拉来说都很难。

其次，不得不承认，市场整体下行包括今年的疫情冲击，对马自达影响也不小。从去年开始，市场竞争已经进入了白热化阶段。多家包含新势力在内的车企停产、停工、被曝欠薪等新闻，长安马自达的领导不可能不知道。但当有人为马自达的安慰着想，建议马自达在市场下行时应该对产品定价进行适当调整时。马自达负责人明确表示“接受销量下滑事实，但依然坚持价值营销，决不降价”。于是，昂克赛拉11.59万起、CX-8 25.88万起，就连今年上市的CX-30，长安马自达也坚持把入门价格定在了12.99万。

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写到这，我似乎明白了为什么长安马自达的车型总是被归入“叫好不叫座”的行列中了。很简单：喜欢的人买不起。买得起的人看不上。

写在最后： “价值营销”，本质是好事。在我看来，车企之间的竞争，胜负就应该取决于产品。但是，打着“价值营销”的旗号大卖情怀，属实不妥。而市场销量，则一次又一次的在为长安马自达“敲警钟”，可结果正应了那句话“你永远也叫不醒一个装睡的人”。在竞争日益加剧、淘汰出局已屡见不鲜的当下，销量一跌再跌长安马自达还能装睡多久呢？我很期待。

出色，是对每个努力付出的群体和个体的肯定；出色，也是时代赋予每个努力的个体和群体的耀眼印记。每个时代都有出色的人，他们用自身的光芒为我们的时代编织起了五彩斑斓的色彩。

8月16日，资深媒体人杨澜和长安马自达领导层在官方直播间以「出色」为主题打造了一场别开生面的云会客厅。以四场有温度、有深度的对谈为320万马自达用户展现出新长马的新气象和新愿景。与此同时，长安马自达次世代MAZDA3昂克赛拉黑曜版、MAZDA CX-30黑曜版在本次活动中出色上市。即日起，新车已全面到店并在全国范围内接受预订。

[全新世代黑曜版双车]

继在行业首开「勒芒式直播」先河后，长安马自达再次探索超长直播模式，本次上市发布会中，从企业高管到一线员工，从资深媒体人、工程师、设计师到跨界博主、带货主播，长安马自达用长达10个小时的不间断直播，为广大用户带来了一场集新车发布、品牌故事分享、百万福利放送等精彩内容的出色「十」刻，展现出长安马自达与时俱进的营销思维与践行「用户+」思维的决心。

打造用户型企业是长安马自达不变的色彩标签

“我们一直秉承「用户+」思维，始终把用户放在首位。”长安马自达汽车有限公司执行副总裁 王辉表示，在「用户+」思维的主导下，长安马自达陆续在产品焕新、渠道整合、服务体验以及数字化建设等方面，实现了融合与统一。

杨澜（左）  长安马自达汽车有限公司执行副总裁 王辉（右）

产品层面，长安马自达将持续导入最新的技术和设计，打造更多具备「驾乘愉悦、安全安心、创新设计」等优秀基因的高价值产品；渠道层面，根据用户需求，长安马自达将对渠道进行有机整合，打造涵盖售前、售后到升级置换的全生命周期链条；服务层面，长安马自达将秉承「全车系·全场景·全时效」的原则，统一销售及售后服务标准，实现国内市场320万马自达用户品牌体验归一；在企业数字化方面，长安马自达已逐步在生产制造、质量把控、营销管理、售后服务等各环节进行数字化部署，以全新的数字化技术，为用户提供更好的产品和服务。

[次世代MAZDA3昂克赛拉黑曜版]

打破常规的创新精神是马自达不变的技术底色

在超过半个世纪的乘用车制造历史中，打破常规的技术研发精神和「以人为本」的开发理念构成了马自达独一无二的品牌底色。在「品牌」主题对话中，长安马自达汽车有限公司总裁 住冈敬回顾了马自达勇于开拓的广岛精神以及中国市场发展史。为满足广大用户个性化、多元化的拥车场景，长安马自达再次和全球市场同步导入全新世代黑曜版双车，以价值再进阶完美诠释「曜出色」的产品内涵。

[MAZDA CX-30黑曜版]

住冈敬表示：“马自达计划从2022年到2025年在全球依次推出应用「SKYACTIV创驰蓝天」技术的5款混合动力车型、5款插电式混合动力车型和3款EV车型，以环保为理念，着眼汽车的整个生命周期进行商品开发，让用户们能够在爱护地球和环境的同时，尽情享受驾乘愉悦。”

长安马自达汽车有限公司总裁 住冈敬

用年轻化的服务和产品助推用户人生更加出色

以数字化赋能用户服务，是品牌年轻化的重要一环。基于对用户需求的洞察，长安马自达上线了「悦马星空」2.0，升级了「智享购车、舒享用车、专享管车」三大服务体系，全面涵盖了包括购车、用车、服务、增换购等21个服务于用户的拥车场景。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理 吴旭曦表示：“未来，「悦马星空」将通过APP、小程序、私域平台、服务号、官网等触点，构建成长安马自达数字化服务平台的新矩阵，全面提升用户的全场景数字化拥车体验，打造和用户共创、共享、共赢的数字化生态系统。”

[悦马星空]2.0

除了线上的服务触点，吴旭曦还公布了基于客户场景打造的马自达品牌新业态——MAZDA MOMENT，这是一个专属于马自达用户的年轻化的体验式空间。未来每一家【MAZDA MOMENT】的选址都基于满足用户的体验场景来选择。全国首家将落户南京，今年内就会与用户见面。

杨澜（左）  长安马自达汽车销售分公司执行副总经理 吴旭曦（右）

用出色活在当下，以年轻演绎未来。在年轻化产品的打造上，黑曜版双车在「魂动2.0」的基础上，加入了充满速度感的设计。轮毂、后视镜、行李架（MAZDA CX-30黑曜版）采用亮黑色烤漆工艺处理，满足年轻用户对个性魅力的追求。同时，次世代MAZDA3昂克赛拉黑曜版还新增备受用户喜爱的极境灰车漆。内饰方面，黑曜版座椅提供勃艮第红色选装，并加入了红色内饰缝线，为驾乘者带来极具手工感的轻奢体验。高质感的黑化套件和采用高档真皮工艺的勃艮第红座椅，长安马自达以远低于实际成本的宠粉价1000元，回馈广大用户。

[MAZDA CX-30黑曜版亮黑轮毂]

[亮黑后视镜+极境灰车漆（次世代MAZDA3昂克赛拉黑曜版）]

[次世代MAZDA3昂克赛拉黑曜版勃艮第红座椅]

与此同时，黑曜版双车搭载了马自达全新研发的「i-DM人马一体驾驶评价系统」，满足用户对更高次元驾驶乐趣的需求。该系统通过车身传感器来统计各项 *** 作数据，对用户的驾驶进行打分，提升驾驶者的驾驶技术，进而为车内乘员带来更舒适的乘坐感，同时降低车辆油耗。「i-DM人马一体驾驶评价系统」将以免费升级的形式标配于黑曜版全系车型。

[i-DM人马一体驾驶评价系统]

用价值营销构筑长安马自达的本色初心

以更好的产品和服务赢得客户的信任，是马自达品牌价值经营的核心，也是马自达不变的本色初心。年轻的马自达用户需要更深层次的价值观共鸣，基于此，长安马自达打造了全新的出行生活方式IP——「不一样的目的地」，通过多样化的出行主题和福利权益，为用户持续打造丰富多彩的圈层活动，拓宽生活边界。

长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理 高桥良二表示：“希望所有用户都能够驾驶着马自达品牌汽车享受美好的旅程，在路途中体验到更为极致的驾乘愉悦和安心安全感。怀抱着对美好生活的向往，奔赴「不一样的目的地」。”

长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理 高桥良二

璀璨星空，悦马共行。展望2022年下半程，长安马自达将继续践行「提供独特价值，引领多彩人生」的企业使命，用共创、共享的品牌发展生态，不断创新超越，为百万用户、粉丝带来极具革新性的技术和产品，助力他们实现更为充实且丰盈的拥车生活。长安马自达会用坚韧的底色为中国车市继续带来惊喜，每个用户也会用自身的色彩为长安马自达着色，共同为时代出色。

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