“视觉锤”和“语言钉”究竟是什么？

视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师 劳拉.里斯 提出的。她现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。 自《视觉锤》一书中文版在国内面世以来，国内定位圈掀起了一股视觉锤研究和实践的热潮。笔者希望通过分析几个大家熟悉的品牌，深入浅出的阐明“视觉锤”和“语言钉”的内在关系及其含义。战略定位战略定位的本质是在回答“你是谁？”这个问题。其中品类宗属是从共性层面来回答这个问题，而差异化的语言钉是从个性层面来回答这个问题的。一个品牌的战略需要调配一切营销活动去落地实施，最终将品牌战略定位置入到潜在客户心智。品类宗属品类宗属就是明确品牌属于哪个品类。过去我们对差异性研究的很多，往往忽略了品类相关性，品类相关性是品牌获得品类成员资格的一组属性，泛迪把这组属性称为“品类特征”。比如麦当劳的品类宗属是快餐店，而店铺整体形象却设计成了一个酒吧，那么麦当劳的品类特征就变得很混乱，客户在购买选择时会发生品类识别障碍。语言钉差异化的语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题，是品牌与其他品牌之间差异化的属性，也是客户选择购买该品牌的理由。视觉锤打造视觉锤的过程就是将语言钉视觉化的过程。笔者总结了视觉锤的基本特点： 视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。 不是所有视觉元素都是视觉锤，一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。 只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤，语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。 并非所有品牌都有一个视觉锤，但是如果你的品牌拥有一个视觉锤，那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。经典案例分析 品牌： 农夫山泉品类宗属： 瓶装矿泉水 语言钉： 天然 视觉锤： 群山中的一片泉水 品牌： 海飞丝品类宗属： 洗发水语言钉： 去屑视觉锤： 洗发前后头发对比图品牌： 三只松鼠品类宗属： 坚果电商语言钉： 坚果视觉锤： 三只可爱的松鼠品牌： 蚂蚁金服品类宗属： 小额贷款语言钉： 小微企业视觉锤： 一只可爱的小蚂蚁品牌： 美拍品类宗属： 短视频平台语言钉： 短视频视觉锤： 一个带有播放按钮的摄像机品牌： 黑人牙膏品类宗属： 牙膏语言钉： 亮白视觉锤： 露着洁白牙齿的黑人

不知不觉买了几本书后发现，原来是都属于定位系列。视觉被认为是战术范畴，而不是战略，所以长期被忽视。在这种情况下，《视觉锤》作者里斯，2021年4月出版，揭示了视觉的战略价值。消费者的右脑负责处理图片信息，左脑负责处理文字信息，并且视觉先于文字被理解，要想将”语言钉“植入消费者的心智，最有效的办法是借助”视觉锤“的力量。

里斯在营销史中首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或市场。如何占领终极战场，如何占领消费者的心智?

定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗语言钉子，再加上视觉锤的有力击打，快速地明确定位并引起消费者的共鸣，将品牌占领消费者的心智。（发现有很多关于品牌的书都有借鉴“定位”理论）。《定位》中提出三种定位方法：领导者定位、关联定位、给竞争对手重新定位。在《商战》指出营销战的四种模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。心智有几大特征：归类储存、害怕复杂、容易失去焦点、信赖专业品牌、排斥相同的东西，这些概念联系到一起形成品类，是心智赋予品类的力量。

书中举例，广药与加多宝”王老吉“由商标之争，转为”语言钉“之争”-“怕上火，喝XXX”，最后集中到“红罐”包装的知识产权上，由此可见，“红罐”这一视觉锤在营销战场上的重要性。因为，对重复性购买极强的商品，消费者已经对“红罐”形成稳固的消费习惯，红罐“正宗凉茶”已经深深的植入消费者心智，加多宝和王老吉都需要用“红罐”这一视觉锤来证明自己的正宗。广药集团推出的绿罐王老吉其他产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其“红罐”独特视觉锤的弱化。IBM的ThinkPad笔记本外观颜色始终保持黑色来传达品牌的商务定位，黑色给人安全、稳重、踏实感，因此该品牌获得了空前的成功。其实ThinkPad外观曾出现过其他颜色以为消费者提供更多选择，但最终没有取得成功，否则会对品牌总成严重影响，破坏了“商务本”的定位，因为“小黑”已经占领消费者的心智，“小黑”这个视觉锤代表商务本。

一个成功的品牌，不仅有最新的战术，还需要有战略。在执行战略定位是要找到消费者心中的语言空缺，用品牌名称填补这个心智空缺，进入心智的的方法不是文字，而是视觉。有研究结果称：5天内看了1000张图片，之后在成组的图片中找出70%曾见过的图片，如果将实验的图片换成文字，很少会有人记得住文字。能够触发人类情感的事物才会使人印象深刻，恰恰视觉具备情感力量，是文字所不具备的特点，品牌需要能够体验其语言定位的视觉画面，书中介绍了“视觉锤”的重要作用。

提到可口可乐，大多数人脑海中浮现的是可口可乐的“语言钉”-广告语吗？还是“视觉锤”-可口可乐瓶子？在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效的传达了信息，可乐的瓶子出现在平面广告、包装、户外广告等地方，被广泛使用，无处不在。可口可乐的视觉锤是其成为世界上最具价值品牌的原因之一，有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口可乐在全球206个国家销售，74%的收入来自美国之外的市场。这说明，视觉画面无国界，无需翻译就能跨越国界。

人的左脑负责理性、逻辑分析，右脑负责创意、情感运作。当分析性思维的左脑专注在一个逻辑问题上时，总会压倒右脑的gan'xing思维，人们阅读文字、用语言文字思考，常常会将视觉放在文字之后。世界是视觉的，而不是文字导向的，如果没有视觉的推动，文字很难进入消费者心智。视觉锤在消费者右脑型成情感影响，这种影响会激发左脑将概念转化为文字概念并储存到心智，没有视觉锤的营销缺少了最有力的工具。

处理钉子与锤子的关系：首先，用左脑尽量用一个词来表达营销目的；然后，启用右脑并避免左脑干扰，因为很多创意是在放松过程中迸发出来的（设计过程中，有很多人会用自己的逻辑去干扰创意的实现！），在没有刻意思考是，视觉形象就会浮现，这就是右脑的工作方式，但常常被人误以为这是发呆、无计可施的表现；如果视觉创意没有闪现，那就需要回到起点找到营销目的的另一种语言表达。为什么大多营销规划都缺少视觉锤，因为它们的语言过于宽泛。

钉子重要，但锤子更强大。

---