企业的品牌营销怎样做好体验式营销

一、解决品牌、产品、服务可信度问题

顾客在购买产品之前，如果能够先体验到产品的好处，那么必定能增加顾客的信任度。通过体验式的设计，让顾客感受并相信产品的效能。

二、品牌塑造

当顾客与产品有过亲密的接触和了解之后，就会产生很多新的连接，这种连接不是通过广告或简单的消费带来的。体验式营销的好处就在于使品牌能跟顾客产生情感联系、参与体验，容易获得客户的情感信任，了解产品功效，即使他们暂时不买，也会带来很好的口碑分享传播。

三、产品溢价

体验式营销能够给产品带来溢价，顾客本身的体验就是基于某种场景，带有情感体验感受，改善用户的产品体验，产品的价格也不再这么理性，会带有感情色彩。

四、技术革新带来媒介格局和营销环境的变化

大规模的大众化定制时代早已结束，现在的顾客都更倾向于小规模小众化的定制，产品与服务的雷同造成了品牌之间的差别并不明显，消费者对广告说服信息的厌恶使品牌更难赢得他们的信任。而体验式营销，以关注消费者体验、注重消费场景的考察和感性诉求的利用，将品牌与消费者生活方式与价值观相联系，使产品的品牌价值取代功能价值。

五、以互联网为代表的新格局

互联网的发展下形成了多渠道、多信息和多形式刺激的信息通道，在受众的去中心化和大众传播影响逐渐减弱的大背景下，品牌构建也面临着新的挑战。

品牌体验是消费者在特定的品牌相关体验属性下的主观反应[1]，它区别于品牌个性、品牌依恋和品牌之爱[2-4]，体验场景的转变需要品牌体验不同的维度划分。此外，特定产品和服务的环境产生特定的体验。

品牌体验研究内容三个阶段：

第一阶段，该阶段学者主要借助定性研究方法讨论了体验、顾客体验、品牌体验的概念[10-13]，区分体验营销与传统营销的特征表现[11]，提出了品牌体验的分类[12,13]，并进一步探讨了品牌体验的形成机理、动力因素、测量标准及体验营销策略[13,10,11]。顾客体验的需求已经从对产品功能转移到了情感心理，强调了互动性、个性化在品牌体验中的重要地位。第二阶段，社会科学的研究开始借助定量的研究方法，将定性与定量手段结合进一步提升研究的科学性，互联网络的快速发展改变了人与人联结的方式，带来了虚拟品牌社区的产生和发展，也引发了学者对虚拟品牌社区的研究兴趣。基于第一阶段的理论研究，从品牌体验出发，分析虚拟品牌社区中消费者、品牌、企业关系对品牌忠诚的积极影响[14]，测量虚拟品牌社区感知易用性、感知有用性技术指标及享受型、视觉美感性、内容吸引性等非技术指标用户体验对品牌认同、品牌忠诚的作用[15-17]，并强调了提供品牌信息能够融入用户体验的重要性[18]。第三阶段，移动互联网的兴起，为顾客提供个性化的信息、产品及服务给予了技术支撑，也为顾客主动参与到品牌的建立中开发了便捷通道，这一阶段表明了顾客体验已经升级到了对消费场景的体验以及参与到生产环节的自我效能体验[19]。顾客情感体验的需求将体验营销与传统营销区分开来，人与人联系空间限制的消除为品牌体验的发展开拓了更广泛的成长空间，信息技术的向前推进为品牌体验提供了强大的创新动力。

通过多路径分析确认品牌体验的研究演进情况如下：2001-2008年期间，基于定性思辨的方法结合营销学、管理学、经济学等学科探讨品牌体验概念、价值、本质特征、形成机理及模型构建等，形成了研究领域的基础理论；2009-2012年期间，学术界综合运用定量、定向方法，建立了虚拟品牌社区、社群经济的理论概念并深入理解该情景下品牌体验对品牌忠诚的作用机理；2013年以来，学者继续社群情景下体验经济的研究，发现了用户体验更高层次的发展方向，充分发挥消费者在品牌建立中的作用，激发消费者的创新能力同时给予其深度参与、自我效能发挥的创新体验，消费者与企业的价值共创成为品牌体验领域新的研究趋势。

参考文献：

1.Brakus J J,Schmitt B H,Zarantonello L.Brand Experience: What Is It? How Is It Measured?Does It Affect Loyalty?[J].Journal of Marketing,2009,73(3)

2.Aaker,Jennifer L.Dimension of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research,1997,34

3.侯清峰,于洪彦,梁剑平.金钱与时间线索对品牌依恋的影响及其机制研究[J].管理学报,2018,15(11)

4.Thomson M,MacInnis D J,Park C W.The ties that bind:Measuring the strength of consumers' emotional attachmen to brands[J].Journal of Consumer Psychology,2005,15(1)

文献来源：

品牌体验的新趋势研究——基于文献计量视角[J].商业经济研究,2021(02):54-58.

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