无理由退房重出江湖 疫情下房企花式营销寻求突围

一场突如其来的疫情给全国 楼市 按下了“暂停键”，为了支持疫情防控工作，全国百余城市房管部门要求暂时关闭售楼处，暂停 房产 交易活动。除此以外，多地还要求暂停建筑施工和复工。“停售令”和“停工令”，让资金密集型的 房地产 行业面临严峻考验，也逼迫房企们想方设法进行营销化解库存。

>>“无理由退房”重出江湖

“无理由退房”曾是恒大等房企促销抢收的重要营销策略之一。2月9日，融创中国公开表示：对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策，覆盖上海、江苏、安徽、浙江、福建等省份的42个城市。

其中，对上海区域指定项目，2月10日至3月31日期间，自认购之日起至3月31日享受无理由退房，时间最长至50天对东南区域指定项目，2月9日至3月31日期间，自认购之日起可享受“30天内无理由退房政策”。

据其官方微信披露，认购人申请无理由退房需满足以下条件：一是，认购的项目仅限于上海、东南区域指定的适用无理由退房活动的项目二是，在活动期间进行认购、支付房款三是，在2020年3月31日前提出书面申请四是，认购时已满足房屋所在地购房条件(包括但不限于具备购房资格等)。融创中国表示，具体执行政策由各城市项目公司做出最后解释。

据媒体此前报道，2020年1月，融创中国实现合同销售金额约186.3亿元，同比减少22.25%合同销售面积约135.8万平方米，同比减少14.69%合同销售均价约13720元/平方米。

不仅仅是融创，花样年控股日前也推出5大措施进行线上推广，包括30天无理由退房、商办类项目产品享10%首付、线上认购10000元优惠、全民营销等。其中无理由退房政策具体是2月9日起至3月30日，线上下定房源30天可退可换特权，不收取任何费用。

绿地湖南也于2月4日发文称：疫期购房无理由退房。活动时间为2月4日至2月15日，期间凡购买绿地湖南在售 楼盘 的客户，签署《认购协议》且缴纳定金后即可锁定房源。此后10个自然日内，客户可申请无理由退房，无其他任何限制条件。

>>房企纷纷尝试线上营销

当前，房企积极参与在线售楼平台的开通和实践，运用互联网平台的力量，发挥在线售楼平台优势。其中，碧桂园、恒大和万科等房企之前已经自建了线上平台，大部分房企则选择和平台网站合作。

不过线上营销难度相对较大，在目前的消费习惯下，不去现场看过的话，购房者很难在线上完成那么高额的交易。

当下疫情尚未缓解，房企一季度销售将受重挫已成为行业共识，而大概率“失色”的一季度无疑也将对房企全年的表现造成影响。不过，房企似乎比想象中要积极，据媒体采访的数家房企表示，暂未有调整全年销售目标的计划，部分对后市较为乐观。

>>2020年 楼市 走向如何？

今年返乡置业热潮并没有出现，多地住建部门也已责令辖区内商品房售楼部暂停开放。机构预测，楼市三四月份的“小阳春”难以出现，疫情对市场的影响至少持续到今年上半年。

中原地产首席分析师张大伟预判：从对疫情带来的资金链压力来说，90%的中小企业在2020年将非常难受。而且特别是私企，预计将很难受。非上市的私企，集中在几个项目的企业，在2020年将面临非常大的资金链压力，靠天吃饭，除非大规模的政策刺激，否则卖项目卖股权难免。

张大伟更直言2020年 房地产 会很难!再乐观的估计也是疫情之后政策会出现针对首套房、二套房的相对宽松政策，从大趋势看，房地产刺激力度不会太大。但相对改善居住，第二套房或者是卖一买一的政策应该会有明显宽松。

7月房企销售收官，百强房企交出亮眼成绩单——机构监测数据显示，7月份销售额同比增速达到年内新高，不少房企销售额增速超20%。

有了业绩向好的底气，房企开始布局未来，7月份土地市场依然呈现量价双升的态势。作为房企抢收业绩的关键期，在风险依然多发的环境中，房企如何才能决胜下半年市场？

累计业绩增速转正

虽然7月份是传统的淡季，但受疫情等因素的影响，今年整体销售时间向后移动，7月份环比数据下降幅度小于往年。

嘉里研究中心近日发布的报告显示，7月份100强房地产企业销售额为9386.4亿元。值得注意的是，从累计交易销售额来看，1-7月，房地产百强企业整体业绩同比增长2.7%，累计业绩增速自年初以来首次转正。

从各企业的表现来看，7月份前100家房地产企业中有70%以上实现了月度业绩同比增长,增幅超过20%。其中，7月份前50名房地产企业月度业绩同比变化中值增长近30%，大型房地产企业的业绩平均水平好于全行业。

针对房企前7月销售的整体情况，中指研究院常务副院长黄瑜表示，房企销售业绩继续修复，百强房企销售额均值同比增长基本持平。前7个月，销售额破千亿的房企有18家，较去年同期增加3家；百亿房企125家，50亿以上房企156家。前100家房企权益销售额均值为468.9亿元，权益销售面积均值为353.7万平方米。阵营分化持续，千亿以上阵营增速最快，销售额在200亿元至500亿元的阵营增速回正。

此外，数据显示，7月份，全国土地市场的月成交额在数量和价格上都呈下降趋势。自第二季度以来，土地市场成交量连续三个月上升的趋势已经终止。由于杭州、宁波等热点城市高品质地块的销售减少，平均地价有所下降。

然而，尽管土地市场整体降温，但长三角一些热点城市的地块，包括宁波、绍兴、湖州和徐州，吸引了许多房地产企业投标。据不完全统计，碧桂园、中海、新城三家房地产企业7月份在重点监测城市参与了25次以上的重点地块拍卖。徐汇、金科、中良、郑融等典型房地产企业同样参与了关键地块的拍卖，相当于第二季度的月平均水平。

发力线上营销

从销售渠道看，房企普遍看好线上业务发展。机构指出，受疫情影响，线上营销成为房企重要的销售渠道。7月份，多家房企加大线上营销推广力度，完善“线上+线下”营销闭环；同时，房企通过加大优惠力度、强化全民营销、进行多盘联动等销售举措，促进房地产项目去化。

7月份，房企不断完善和升级营销平台功能，客户在手机上就可以了解和认购项目，线上实现“一站式”购房，打造线上交易闭环。同时，持续发力线上营销，通过“品牌+明星+直播”方式，打造新的“引爆点”，继续带货走量。头部房企将线上功能全面升级，集合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块，覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务，趋近于线下服务水平。

业内人士认为，房企的线上售房不仅仅是应对疫情影响的替代方式，也成了一种常规的营销手段。尽管国内疫情防控已经取得阶段性成效，但下半年，房企的线上销售仍然有持续走热的趋势。

房地产行业作为专业度诉求较高的行业，针对线上售房的新趋势，如何解决消费者看房以及解决购房流程完全线上化将成为重要环节和关键痛点。

“如果要让购房者真正认可线上模式，房企必须首先保障房源信息的真实可靠。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，同时，还必须具备几个条件，包括现房、精装和产证交付；积极引入反悔机制；提升看房体验及加大资金监管等。

此外，在营销方式上，房企普遍运用打折促销、全民营销、多盘联动等多种手段促销。7月份，房企继续采取以价换量的销售策略，通过适度降价换取购买力的持续释放。

业内人士指出，房企通过普惠性优惠，有力促进项目去化。同时，推出特价清尾房源，通过给予额外优惠，持续吸引流量。此外，房企发挥全民营销优势，广泛招募合伙人，并通过优化佣金激励制度，提升合伙人推介积极性，增加项目流量，助力产品销售。

保平稳仍是下半年楼市方向

多位房企人士指出，根据以往经验，约60%的房源会集中在下半年推售。受疫情影响，今年上半年开工进度滞后，下半年作为房企抢收业绩的关键期，供应量可能进一步加大。同时，受惠于相对宽松的货币政策环境，预计下半年房地产市场仍具韧性，成交量有望保持在较高水平。业内人士建议房企积极把握当下难得的销售窗口期，加紧推货去化、加大营销力度、抢收业绩，最大程度弥补上半年由疫情带来的负面影响。

7月份以来，深圳、南京、杭州、宁波、东莞等多个热点城市已相继出台了收紧房地产调控的政策。

58同城、安居客发布的报告显示，7月全国重点监测67城新房、二手房环比价格均上涨。其中，新房在线均价环比上涨0.04%；二手房挂牌均价环比上涨0.54%，有50城二手房挂牌均价出现环比上涨情形。

严跃进表示，楼市过热城市预计后续政策会收紧，尤其是近期没有出台调控政策的地方。其他城市在政策放松方面将更加谨慎，不会轻易进行放松。不过，政策收紧并非一味打压房地产。坚持“房住不炒”的定位，目的是促进房地产市场平稳 健康 发展，整体看，下半年房地产市场政策将继续以平稳为主要方向。

“楼市相对平稳的城市，政策波动可能性不大，市场参与者不必过多担心政策收紧等内容，要理解各个城市政策的定力和市场进一步稳定的动力。”严跃进说，调控在于封堵炒房，满足合理的居住需求。

与此同时，机构认为，现金流安全仍为当前房企经营的重中之重。布局广泛、财务稳健、资本市场评级较高的房企更易获得优质资金支持。未来，房企应高度重视现金流安全，加强现金流管理，将加快销售、提高经营效率作为稳健发展的重要支撑力。

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