怎样的文案才是好文案，好文案的底层逻辑是什么

      怎样的文案才是好文案，不是“你感觉怎样怎样”“你觉得如何如何”，而是市场认可，而是用最短的话语击中受众的内心，让他们产生共鸣，为品牌和产品找到更多的认同。

      文案写作者应该从深层次了解文案本身的作用和意义，从产品本身的特性挖掘出它更精准、更传神的特点，用文字赋予它力量，让它在受众中产生共鸣，过目不忘，喜欢上这个文字，更喜欢上这个品牌或者产品。

好的文案，精准且具有极强的推广性。好的文案，不仅要搞懂品牌，还要能读懂市场。

对文案写作的新手来说，首先要学会定义市场，拥有场景思维

    最熟悉的王老吉广告【怕上火，喝王老吉】就是最经典的案例。王老吉直接将自己定位在火锅，烧烤和熬夜等场景下，让用户只要身处这个场景，就会优先想到王老吉。这就是典型的由【场景】创作的【需求】。

对文案写作的新手来说，要学会给品牌贴标签

以农夫山泉为例，其文案最成功的就在于给自己贴上了【天然】的标签。一句【大自然的搬运工】，让我们对农夫山泉这个牌子的印象停留在纯天然上。

文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生社交

要取得长期的营销效果，品牌的文案必须流传

虽然文案只有短短几个字，但却能精准地告诉用户：“你为什么选择我？我能带来什么？”

文案的真正价值在于【成就品牌，指引营销】，而【场景力、标签力、社交力和流传力】就是文案背后的商业逻辑。

关于写文案，估计每个人的看法都不一样，但几乎所有的文案都面对一个问题，就是怎么写才有销售力。最近，“营销人公社”上面有篇文章说，要想文案有销售力，一定要找到文案背后的销售逻辑，从这个角度出发，文案可以分为三种，一种是动机文案，一种是产品文案，还有一种是包装文案。

我们先说第一种，动机文案，就是给用户一个使用你产品或者服务的动机。这种文案比较适合比较新的产品和服务。比如，过去咱们洗车都是去洗车店，有人推出了上门洗车服务，文案是这么写的：“快递可以上门，洗车也可以，XX洗车，你值得拥有。”虽然文案把快递和洗车做了对比，但有个问题，就是没告诉为什么不去洗车店洗，而要用你的上门服务。所以动机文案最先要解决的问题，就是给用户一个明确的消费动机。这时候，上门洗车的广告可以这么写：“你知道吗？去洗一次车的时间，你可以看一集《琅琊榜》，XX洗车，上门洗车不用等。”这样用户就会意识到，原来去洗车店洗车很费时间，上门洗车能帮他把时间省下来做很多事。

再举个例子，一般我们买车都会买新车，很少买二手车，有个二手车公司做了个广告，画面是一位父亲带着孩子挤公交的场景，文案是这么写的：“平时对他百般呵护，为他买车却变龟速？XX二手车，练手代步一万元起。”这个文案背后的销售逻辑是，买新车要很多钱，孩子就要跟着你吃苦，但买二手车，最低一万元起，你很轻松就能让孩子过上好日子了。

我们再说第二种，产品文案。一些很刚需的产品，或者行业竞争很激烈的产品，比较适合这种文案。因为这些产品大家已经很熟悉了，这时候当然是产品为王，只要你产品文案足够好，卖点足够突出，就等于给了消费者一个选你的理由。

那产品文案怎么才能写好呢？这里有个方法。首先梳理产品的核心卖点，然后找一个大家都能理解的参照物，最后设计一个稍微夸张的场景，把产品和参照物连接到一起。咱们举个例子，有一种纯度很高的酸奶，因为纯度高不好表现，他们就找了个参照物，零添加酸奶，然后在文案里写“三杯零添加酸奶才能做出一背纯度高的酸奶。”而且一个参照物还不够，他们又找了个人们的习惯动作当参照，就是很多人喝完酸奶会舔盖，因为盖子上的酸奶更纯，广告文案就这么写：“一整盒都像在舔盖。”高纯度的特点就不言而喻了。再举个例子，小米做了一个体重秤，文案是这么写的：“喝一杯水都能感知的精准。”你想啊，连一杯水这么轻的重量变化都能感知到，可见这个体重秤有多精准。所以写产品文案，可以找一个合适的参照物，然后将产品与参照物很好地结合起来。

最后一种是包装文案，这种文案适合那些大品牌、奢侈品，以及大部分快消品。这时候，文案的情怀和品牌调性就很重要了，因为对大品牌来说，他的产品是干什么的、有什么卖点、有什么优势，大家早就知道了，对一个这么成熟的品牌来说，通过包装来提升品牌形象是最重要的。

那包装文案怎么写呢？你先要搞清楚目标用户的价值观是什么，然后假设你是这些人，从他们的立场出发，写一句能代表这些人属性的文案。比如，凯迪拉克有句文案是：“雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。”因为凯迪拉克发现自己很多用户都希望展示一种“硬派男人”的形象，然后站在他们的角度，说“雄性退化是时代的悲哀”。再比如，很多快消品也是从用户角度来进行品牌包装的，就像我们很熟悉益达广告：“你的益达，不，是你的益达。”这句话如果一个大妈听了，也许不理解是什么意思，什么你的我的，该是谁的就是谁的啊。但对年轻人来说，这句话就有些小暧昧，是一种年轻的标签。

不过，如果你的品牌不是特别有名，这种文案就要慎用。比如，有个不出名的在线问答平台，写了一句广告文案：“实在想不到答案，说明你该换个问题了。”意思是让大家从不同的角度来问问题，如果像知乎这样的平台，玩这么一手小情调完全可以。但一个名气不大的品牌这么写，别人肯定看不懂。

以上就是三种写销售文案的方法。当然，我们写之前，要先搞清楚产品属性，弄清楚产品方向，这样写的时候才能有的放矢。

---