城市营销的营销战略

1、分析城市环境。

在制定招商引资竞争战略之前，首先要把握外部环境，对此可引用营销学的SWOT分析方法：

机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。第一，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何，是想实现国际化，还是想在国内建立基地，还是想从营销本身上寻求突破（如哈尔滨的冰雪节），当前或后一个时期市场的变化情况怎样，我们有那些有利机遇。外部环境分析好了，也就找到了营销目标。第二，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。

威胁和劣势分析：一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。例如，国内不少城市一直把“亚洲四小龙”国家作为招商引资的主要目标，当亚洲金融危机发生时，这些城市的投资锐减。另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。所以 城市的威胁分析应该站在战略高度上去看，一般讲是一个从国家，到周边的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦过程。如从投资环境上，常州直接威胁城市南部是无锡和 苏州，北部是南京。从定位上看常州定位在卡通城，则威胁点是一切现代化的大中型城市

2、制定目标和细分市场和制定营销战略。

招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。

选定了市场目标就进入了营销的下个流程，就是制定城市营销战略。统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。并设定快速赢销的方法。制定战略时要考虑到原则，有三种基本战略可供选择。

一是成本战略：有效的资源充分利用在营销的实质性工作上，在其他成本比较固化的时候，某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者，一般讲政府都是通过减免税收，降低土地价格，提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的，不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算，在最好策划创意下，在最低营销成本运行推广的条件下，实现最大的营销效果。

一是差异化战略：靠某些方面出类拔萃，与众不同的独特形象来吸引投资者。在投资领域，可用基础设施、投资服务、某些配套工业等各种差别优势作为“王牌”。

还有一种是集中战略：主攻特定顾客，例如苏州的新加坡模式，胶东的韩国模式，深圳的电子信息产业等等。

3、制定营销方案。

营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的。营销放，按基本概括为四个因素：

产品力包装——根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑。

品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。

价格策略——制定价格。投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者，价格低；则在这个地方就要体现。

促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。如青岛与2008年奥运会合作，派生出许多活动硬件的工程投资。现在，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌，提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。

昆明眼光独到，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。 “三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”

4、城市营销总的执行、管理与控制。

市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升：

第一、要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。

第二、需要建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。

第三、应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。

城市营销“五名联动”模式

每个城市都有其独特的资源和亮点，就如同每件市场上销售的产品一样，只有找准了独特的卖点，而且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致，则可以引起关注和购买。我们必须找出每个城市的卖点，然后再去包装这些卖点，提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划，在这样的基础上找一个突破口，撬动城市营销的整个盘子，那么突破口是什么呢？

在长期的研究和城市营销实践中，这个撬动城市营销的杠杆可以聚焦在四种“名气资源”上。通过对城市现状、地理位置、经济特色、人口素质、基础设施、人文内涵等因素的全局性分析，发现、提炼或塑造“名人”、“名史”、“名景”、“名目”，进而推广城市品牌，建设“名城”，以名气带动当地的特色项目开发，通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动当地招商引资，通过“名气资源”的激活进而激发居民士气，提振人心，发扬艰苦奋斗精神和敢闯敢拼的意志，实现当地物质和精神文明的跨越式发展，也即“五名联动”的城市营销策略模式。

在实施“五名联动”城市营销模式时，一般遵循“三段法”的成熟 *** 作模式，按照“全局分析”、“亮点打造”、“组合传播”三阶段、通过1—3年时间初步树立起一座城市的品牌，完成欠发达城市的华丽转身。这里面可以利用的名人主要包括明星官员、当地居民中的卓异者、卓有成就的老乡或老乡资源、历史名人；而“名史”则是城史的历史渊源、典故、传奇、神话等；“名目”则是当地的特色项目，包括特产、餐饮、制造业、服饰、信息技术、特色文化项目等；而“名景”则专指当地具备某种特色或卖点的景点、有出名并吸引游客的潜能的景点、历史古迹，或者可以进行包装推广的景点等。

在最近一年中，国内外一些城市的营销之道进行了观察总结，并且陆续切入到一些中小城市的经营工作中，最近又提出了“营销强县”的计划，预期在未来的十年间能够帮助至少30座欠发达城市、偏远城市、中小城市、贫困县市借助营销的力量获得发展的动力，帮助这些城市走向富裕之路，跻身“百强县”、“百富县”之列。而渠县自发尝试的城市营销创新之举，也为“五名联动”的城市营销模式提供了信息。现在有决心“兴城致富”的欠发达城市，唯一要做的就是把准方向、大胆决策、抓紧行动，城市营销的新干道上，将会驶过多颗耀眼的“城市明星”！

7W2H城市营销策划法

7W2H城市营销策划法，是5W2H分析法在城市营销策划领域的特殊应用形式，由国内营销策划人庄一召首先提出。它更切合城市营销和营销策划领域的特殊性，是城市营销和营销策划领域分析问题、解决问题的更为有效的基本方法。

所谓7W2H，其实就是WHO、WHAT、WHOM、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在进行营销策划时，要从谁营销、营销什么、对谁营销、为什么营销、利用哪些素材营销、借用什么载体营销、在哪儿营销、在何时营销以及营销预算是多少这九个方面入手，这样可以迅速厘清思路，找到解决问题的有效方法。

7W2H九个因素可以分成两组，第一组是基础因素，决定营销的科学性和合目的性，包括WHO（营销主体）、WHAT（营销本体）、WHOM（营销受体）和WHY（营销目的）；第二组是方法论因素，决定营销的创造性和效果，包括WHICH（营销素材）、HOW（营销载体）和WHERE（营销通路）、WHEN（营销时机）和HOW MUCH（营销预算）。其中WHICH比较特殊，从营销素材是营销本体的属物和属性来看，它应归结为基础因素，但考虑到对营销素材的研究、应用主要是一个营销导向的素材发掘、选择、创造和借用过程，营销素材明显地是作为手段在使用，所以还是把它归结为方法论因素。

7W2H分析法的提出，旨在实现城市营销策划的技术化，并通过技术化而达到简单化，从而让策划者或决策者更容易做出好的策划，即创意独特、思路清晰、方案可行、执行容易、效果明显的策划。（庄一召《7W2H营销策划法》）

什么是城市治理？城市治理是指从广义的角度上是一种城市地域空间治理的概念，为了谋求城市经济、社会、生态等方面的可持续发展，对城市中的资本、土地、劳动力、技术、信息、知识等生产要素进行整合，实现整体地域的协调发展。狭义的城市治理是指城市范围内政府、私营部门、非营利组织作为三种主要的组织形态组成相互依赖的多主体治理网络，在平等的基础上按照参与、沟通、协商、合作的治理机制,在解决城市公共问题、提供城市公共服务、增进城市公共利益的过程中相互合作的利益整合过程。城市治理的内容：广义上的城市治理主要涉及城市定位、城市规划、城市可持续发展等问题，主要是处理城市发展的各种要素；狭义上的城市治理主要涉及治理主体的组织形式、利益冲突、利益整合,着眼于城市公共服务的提供。广义的城市治理是指城市和城市区域决策得以制订和落实所牵动的社会过程，标志是以政府主导的传统型城市管理模式快速被政企合作主导的“场市企业 主义”治理模式所取代。这是因为传统的政府垄断供主导下的政策方式不能有效地配合地区专展需要，因此就要引入工商资本和社会资金，进而全球市场竞争中的市场压力迫使市政当局放弃部分自治权并扮演起企业型角色。城市企业主义的治理模式将市场精神与企业经营的手段引入城市治理过程中，地方政府将市场机制、竟争、创新、公私合伙、风险承担等企业经营方略和企业营销手段整合于城市环境开发中，形成政府与企业强力推动地方发展的增长联盟或结盟的合伙机制。在区域层面上，越来越多跨区域界线、超越单一政府权限的跨域事务的产生迫使地方政府治理模式产生变革，形成了“多中心一多层次”的区域治理格局。城市具有高度的复杂性，对一个大城市进行有效的治理是一项异常艰巨的任务。因此，预先设定一个行之有效的治理框架，将有助于维护城市的正常运转，提高城市的管理效能。 全球化的时代，城市之的竞争日益加剧，直接推动了城市治理研究的兴起。由干时空和背曼不同，城市治理模式具有的形态的多样性。同一国家背景下的不同城市，以及不同的城市部门，显示不同的治理模式，并且不同的治理模式有着不同的理论基础。城市治理没有固定的模式，不同的国家、不同的区域，甚至同一国家的同一城市在不同的时间可以呈现出各自的特点。更确切地说，每一种既定的城市治理模式都会带来一些新的问题，二这些问题又会引发一套新的改革方案，这种改革的循环有助于对变革过程感兴趣的学者进行研究。目前，有关城市治理模式选择的实践正在经历一场广泛性变革，其广度和深度可谓前所未有。这种变革是对前期治理模式选择实践的检讨和反思过程，也是对新时代、新环境的适应过程。从广义上讲，城市治理包括外部治理和内部治理两个方面。城市的外部治理，主要考察的是城市与中央政府及周边城市之间的关系。至于城市的内部治理，从主体角度看，是指城市中各利益相关者之间利益边界的划分和相互作用；从具体内容上看，包括社会、经济、环境、应急治理等方面。其中，城市经济运行治理是由城市政府根据中央政府的经济调控目标，针对城市经济运行中出现的问题而展开，包括确定适度的经济发展速度、形成合理的经济结构和空间布局、维护正堂的市场经济秩序，夯实城市四项主要任务。城市社会治理是通过划市分配关系的调整与改善、域市治安的整顿与维护、城市社区组织的重构与创新来减少城市社会问题。城市环境治理主要包括城市污染、城市公共交通等硬环境的治理以及营造良好的城市发展软环境。城市应急治理就是针对城市所发生的各种危及城市公共利益的灾害危机，采取及时有效的手段，防止危机的发生或减轻危机的损害程度，保护城市公共利益，主要包括减灾、备灾、响应和恢复四个阶段。城市治理的标准良好城市治理的标性有以下几个方面：第—是城市发展的各个方面的可特续性。城市必须平衡兼顾当代人和后辈人的社会经济和环境需要。领导者必须在可持续的人的发展方面有长远的战略眼光，并有能力为共同的福利而调和各种不同利益。第二是下放权力和资源。应根据附属性原则分配提供服务的责任，亦即在最低的适宜级别上按照有效率和具有成本效益的原则分担提供服务的责任。这将最大限度地发挥市民参与城市管理过程的潜力。权力下放和地方的民主制度应能使各项政策和举措更加符合优先事项和市民的需要。第三是公平参与决策过程。分享权力的结果是公平地使用资源。男女市民，特别是穷人，应能平等地选派代表，参与所有的城市决策和资源分配过程，使他们的需要和优先事项得到平等的解决。包容性城市为每个人提供平等机会，获得基本的、适宜标准的营养、教育、就业和生计、保健、住房、安全的饮水、卫生和其他基本服务。第四是提供公共服务和促进当地经济发展的效率。城市必须有健全的财政制度，以具有成本效益的方式管理收入来源和支出，管理和提供服务。并根据相对优势，使政府、私人部门和社会各界都能正式或非正式地对城市经济做出贡献。第五是决策者和所有利益有关者的透明度和责任制。人人有机会获得信息和信息的自由流通对于透明和责任分明的管理至为重要。法律和公共政策的实施应做到透明而具有可预测性。政府官员应始终保持专业能力和个人品德的高标准。第六是市民参与和市民作用。在城市中，人民必须积极参与谋取共同的福利。市民尤其是穷人必须得到权利来有效参与决策过程。另外，还有一个包容性。既是一个原则也是一个目标。其贯穿于整个城市治理过程。

---