王老吉广告分类及分析

消费者广告：

用户定位决定品牌定位，及时与用户沟通，自觉提升品牌体验永远是产品营销的不二法门。王老吉精准地抓住了消费者的理性诉求（去火）并对症下药，冠以“怕上火，喝王老吉”的广告词，朗朗上口又便于记忆。

私以为，王老吉的消费者定位根本来说无非两个，其一，年轻人；从近几年的夏季广告片不难看出，王老吉走的是年轻化路线。无论是2015年夏季版的越热越爱篇，还是2018年刘昊然和周冬雨合作拍摄的夏季广告片，均是选取烧烤、火锅、熬夜等年轻人群体中常见的生活场景，通过演员的表演（表演性广告）吸引消费者观看兴趣，加之简短的台词以强调饮品的功效，表现直观且说服性极强。 

更重要的是，广告主角是两个备受青年人追捧与喜爱的流量明星，这在一定程度上也能对消费者的消费行为起到示范作用。

此外，作为产品广告，王老吉也运用了一些碳酸饮料常用的广告制作手法，比如将红罐王老吉浸入冰水里，刺激观者的味蕾体验。

总的来说，这些广告均通过年轻人普遍存在的感性诉求使品牌与消费者建立情感联系，从而增加用户对品牌的忠诚度，同时也塑造了积极向上、正能量的品牌形象。

其二，中国人；每年王老吉基本都会出一个新年宣传片，王老吉红罐本身辨识度极高，极易给人喜庆之感；且对于中国人来说，红色不仅象征着吉祥喜庆，也是辟邪消灾、时来运转的象征。

加之春节片往往紧抓“吉”字，通过阐释“吉”的寓意，将“王老吉”与“吉祥年”两个意象巧妙联系在一起，用家人团聚的情境调动消费者的思乡情感，并配以“过吉祥年，喝王老吉”的台词，成功打造并宣传了一个喜庆吉祥的品牌形象。

公关广告：

08年汶川地震后，加多宝集团在由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，以1 亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业。一时间，王老吉现象席卷全国，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多网民之间传唱。这不啻是加多宝集团社会责任感的彰显，而作为倡议广告，它更是对加多宝集团公关形象的最大广告。这或许可以被认为是一次宣传投资——以近乎一年的营业收入交换未来更大的销售量和营业利润。

原生广告：

对于消费者来说，春节意味着团聚与美好祝愿，因此春节消费也有“图个好兆头”之意。王老吉利用这一点，在2015年春节时推出了吉祥罐——将中国传统文化中的祈吉元素进行归纳，提炼出“福、禄、寿、喜、财、吉”六个维度，通过漫画手绘的形式，设计成六大神形象，印在了标志性的红罐上。

其一，作为情感诉求广告，王老吉敏锐的捕捉到了春节消费的动机——买来自己喝可以讨个好彩头，送给家人朋友也能传递美好祝愿。其二，王老吉搭乘互联网的时代快车，将品牌开进了消费者心里。消费者用微信扫一扫罐身条形码，就可以进入“超吉脸”活动页面，定制一个和自己一模一样的大神给亲朋好友拜年。私以为，这种潜移默化的营销方式赋予了冰冷的产品以生命力，让王老吉的品牌精神走进了消费者心里，让其丝毫察觉不到广告的存在。其三，此次品牌营销成功的关键还在于广泛调动了消费者的参与积极性，不少消费者为了凑齐六枚吉祥罐，甚至主动发起了声势浩大的换罐活动。

实际上，吉祥罐也为王老吉的“私人定制罐”开了一个好头，接下来，王老吉紧追热点，看准营销时机，陆续推出了各种定制罐，比如18年综艺《这就是对唱》选手定制罐、与《风暴英雄》合作的黑凉茶罐等等。

植入广告：

电视剧从来都是产品植入的重要阵地，王老吉自然不会放过，一个典型的案例是2018开年大剧《恋爱先生》中的植入广告。与以往产品仅作为剧情背景的“弱植入”不同，王老吉凭借其抢眼的红色，一出现便立马占领了观众的视觉焦点。同时，通过与剧中画面色彩的冷暖对比，红罐成功将自身从冷调为主的画面中凸显出来。

接着，王老吉又紧密贴合剧情与台词植入，例如主角去餐馆吃饭时说：“老板，要两瓶王老吉”，将真实的消费场景自然呈现，拉近与消费者的距离，这无疑是一种“沉浸式”的被广告体验。一方面，这样的植入使广告与剧情融为一体，并不会破坏观众的观剧体验；另一方面，角色的行动无形中影响着受众的消费行为，作为剧迷的消费者有很大的可能性效法角色购买王老吉。

再比如男主角程皓被父亲好一顿数落，机智地用王老吉哄老爸消消气，王老吉由此化身“降火神器”，巧妙为男主解围，推动了剧情的持续发展。恰逢其时的植入广告将主角“消气”（情感诉求）与王老吉“降火”（功能诉求）的功效巧妙联系，自然彰显了王老吉作为凉茶的功能诉求。

值得一提的是，该剧的播出正值新春佳节，轻松愉悦的氛围与幽默喜感的剧情贴合了“过吉祥年，喝红罐王老吉”的品牌理念，助力王老吉从春节营销战中脱颖而出。

一直都是给的“预防上火”的品牌定位，同时确立了“怕上火，认准正宗王老吉”广告语，这样的市场定位，有利于王老吉走出去，面对更多的消费者。不在局限于两广地区，这样真的为王老吉打通了道路。也同时避免了王老吉直接与国内知名品牌的直接较量和竞争。在这个事情上王老吉形成了独立的个体，很好的与他人区分。

王老吉凉茶明年要涨价了 它的底气来自哪里

在凉茶市场上对加多宝步步紧逼的王老吉对外释放出明年产品要涨价的信号。

多名王老吉内部人士向界面新闻记者确认，王老吉明年要调整产品价格，但具体如何调整以及具体涨价幅度还在规划当中，没有进一步的消息。这家公司日前在独家冠名浙江卫视真人秀《我们十七岁》的发布会上表示，“王老吉具备了不再打价格战的底气。”

之所以要涨价，王老吉给出的解释是原材料成本上涨所致。这家公司称，在经历了连续五个年度的供需过剩之后，今年下半年以来国内糖价出现较大幅度上涨，饮料料企业面临原材料成本上涨的压力。根据上述解释，计划提价的应该是王老吉的主力产品、加了蔗糖的传统凉茶。

王老吉最大的竞争对手加多宝拒绝对此置评。目前，王老吉的主营产品为红罐凉茶，售价在4-4.5元/310ml，瓶装凉茶4.5-5元/500ml；而加多宝金罐凉茶售价为3-3.5元/310ml，PET瓶装凉茶为8-8.5元/1500ml。王老吉旗下产品的售价本就高出加多宝的同类产品。

今年夏季达沃斯期间，王老吉推出了无糖、低糖凉茶，以吸引注重健康、喜欢清淡饮食的消费者。无糖凉茶和低糖凉茶售价不低于5元/310ml，两款“健康版”凉茶新品售价比“普通版”凉茶贵，在价格上已然有一个“升级”，对王老吉来说是具有更高附加值的产品。据王老吉公司副总经理赵敏介绍，新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。

一名王老吉的内部人士向界面新闻记者解释称，低糖、无糖凉茶售价比原来的红罐凉茶高，一来是因为生产的技术发生了改变，二来是使用代糖取代蔗糖，成本反而是更高的。但他强调，“我们会阶段性地力推低糖、无糖新品，但肯定还是以红罐凉茶为主。不管怎么推新品，红罐凉茶的市场还是我们要首先保证的。”

中国食品产业研究员朱丹蓬对界面新闻记者表示，王老吉推出无糖、低糖新品，对同行业竞争品牌来说，产生了差异化优势，让更多有不同需求的消费者有了更多更健康的选择。新品零售价定位于5元以上也意味着王老吉带领凉茶行业进入了一个高端时代，这是凉茶行业消费升级和产品结构升级的一个体现。

推动王老吉涨价的，除原材料成本上升外，应该还包括营销成本大幅增长及投资建设多个生产基地带来的资金压力。

今年夏季，王老吉的营销投入就有上亿，赞助了浙江卫视《中国冠军范》和《挑战者联盟》第二季等综艺节目；春节档综艺《我们十七岁》的冠名费同样过亿。加快产能布局也需要大笔资金，包括建设四川雅安、江苏泰州、湖北宜昌、广东韶关、湖南衡阳、河南濮阳等地的生产基地。日前，这家公司才表示要投资近4亿元在梅州建设全球产量最大的凉茶原液提取基地。

不过，在自家无糖、低糖产品已经可能分流了部分消费需求、竞争对手加多宝不涨价的情况下，王老吉传统凉茶如果涨价，难道就不怕销量下滑吗？

王老吉公司相关负责人没有正面回应这个问题。朱丹蓬认为“有一定影响，但不会形成很大影响。现在的消费者不光看价格，更多是情感和品牌导向。加多宝品牌力在衰退，之前一直打价格战的成效也不大。”他表示，在全国范围内，加多宝大幅让利给经销商以促进其卖货动力，最大的促销力度是十送五，而王老吉则基本维持在十送二左右；但在牺牲利润的情况下，加多宝的动销仍比较慢——他举例称，10月市场走访时发现，市面上加多宝凉茶的生产日期是3月的，而王老吉的产品是6月的。

尼尔森数据显示，2016年上半年，王老吉国内销售量同比增幅超过11%，市场份额走势亦成上升趋势。尼尔森分析师表示，尽管食品饮料行业的增速放缓，但王老吉凉茶因为健康的特性依然保持双位数的增长。

王老吉售价更高的无糖低糖新品或成新的业绩增长点，但普通凉茶如果涨价，消费者是否买账还不好说。毕竟在很多消费者看来，一样添加蔗糖的王老吉红罐凉茶和加多宝凉茶并没有什么区别。

来源：界面

---