第十六节：有形无形的产品-读菲利普《营销管理》

最近，在研读菲利普*科特勒、凯文*莱恩*凯勒的《营销管理》中讲到： 许多人认为产品是有形的，其实产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。 从这段话中体会到以下几点内容：1、产品可以是有形的，也可以是无形的。 有些的物品是可以看得到的，直接的视觉。就此在网外延，看到的水杯，可以触摸到的衣物，可以 *** 作的软件界面，可以闻得到的香水，这些都是有形的物品。无形的东西是也具备满足欲望或需要，是能让人能感受到的。也同样往外拓展，劝解、沟通、想法等无法用直接感官能接触的，能通过相互交流或各自感知等。2、产品是通过双方相互交互、被双方认可的。 在满足欲望或需要时，只有生产者方或仅有使用者方都是不足以构成相互被需要的动机。一件衣服试穿了舒不舒服，袖口紧不紧等这些需要通过使用者反馈，从而得到生产者的改进，再来满足使用者。一个软件功能方不方便，或者这个功能在这个场景下可以，同样功能需要在不同场景使用，功能是满足了，使用不方便，这也需要使用者与生产者之间的交互、相互认可才可以解决。 其实，我们不管是生产方还是使用方，在参与过程中内心始终有这两个角色存在，相互自问自答从而完成内容提炼，在需要的时候表述给对方。 从这段话，回顾这些年做过的产品工作确实也是： 1、方案设计，与客户交流，了解客户想法；站在客户角度设计项目目标、功能、流程、交互以及将可以使用的产品在整体方案设计中植入，这里有成熟的产品、有创新的产品、...，同时还要为客户考虑投入产出，考虑一个个方案设计详细稿出来后，面向不同的干系人或项目背景，汇报版需要怎么出，琢磨幕后听众是谁，通过方案需要传递什么？从而与客户交互，这些交互可以是面对面，也可以通过文案传递试探，从而得知客户的关注点需求，赢得客户信任，认可我们的专业度，从而为之后的项目达成起到水到渠成的作用。 2、产品设计，与产品涉及领域市场的细分赛道典型项目客户调研、沟通，了解其业务现状、可改善的点，哪些通过自身的产品是可以标准化、规模化推广，哪些可以是企业服务形式的解决方案式推广，在什么样的情况下采取哪些产品策略，从而根据销售市场的进展有步骤的调度资源开展产品研发工作。在产品设计时不光考虑产品怎么做，怎么架构产品、而且更加考虑的是产品如何前行，能做大最大化效益。 3、产品规划，很多时候产品规划的出发点就在满足欲望与需要。通过自身优势的分析，不断外延拖延展开规划，尝试自身核心优势、成熟产品与技术往新领域拓展、往熟悉领域深入。这里有两点：由外引入思考，由内往外探索，两者结合让产品规划不断在实际推行过程中迭代的更新前进；这是一个持续的过程，落地实施由阶段性实现规划目标。因此，在规划过程中需要不停的与客户、销售、工程、技术以及商机项目等做不停的沟通交流，目的就是发现蛛丝马迹，穿针引线，发现产品价值链节点，从而来迭代完善产品规划，让每个阶段结束后的产品规划迭代更聚焦。产品规划更多的时候在思考，走一步，下步走向哪里，更好的满足欲望与需要。 4、产品营销，如何把产品信息传播出去，让更多的人知道，从而来满足各自欲望与需求。一般我们有什么，然后做产品宣传、产品手册及产品方案。然而，当前网络发达的情况下，不是有什么宣传什么，而是有想法了开始宣传，目的是更快速的了解市场反应，从而为产品规划生产采取更多的有效措施，降低自身产品研制的风险。产品营销的目的就是规模化的广而告之，吸引有欲望、有需要的人前来合作。 5、产品销售，如何面对面客户销售产品。客户最多能谈及遇到的了什么问题，想实现什么目的，能给自己带来什么样的提升。我们往往会陷入答题模式，问什么答什么；而不是问什么我们为其设计什么，为其推荐什么，可以帮助其解决那些问题。这样的现象出现在专业技术性较强的销售产品中出现，此时我们需要更多相互交互、相互认可；更多的是需要识别客户实现需求的真正目的是什么，从而结合项目干系人找出对策，探知客户需要与欲望。 有形的产品体现了为客户提供解决问题的工具，无形的产品体现了为客户提供的价值服务，为其设身处地想如何能更好的使用此工具，满足其欲望与需要。

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简介：现代营销学之父菲利普科特勒“营销圣经”，市场营销学权威经典教材，配有教学资源。面向移动互联网时代的全新版，重点阐述科技、全球化和社会责任三大变革力量。

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书名：营销管理（第15版）

作者：菲利普•科特勒

译者：何佳讯

豆瓣评分：9.4

出版社：格致出版社

出版年份：2016-8-1

页数：689

内容简介：

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但最能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

作者简介：

菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

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