产品传播
产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式,在行业产品严重同质化(功能)的时候,产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中,能真实地感觉并对之作出相应的判断,其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力,我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念,首先要在品质上形成差异,它是产品附着信息传播的保证,消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量,还包括功能、设计、概念、包装等,要保证传播力,信息的差异化是最重要的。比如说,你可以针对消费群传递一些独特的使用功能;吸引眼球的产品包装等等,使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息,产品本身便含有丰富的信息,直接影响购买力度,同时也能形成鲜明的个性和独有的风格,能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解,从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格,判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机独特的造型附加上独特的“音享”概念,将其品牌的内涵表现无遗,以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。
低成本传播策略二:口碑传播
人们只着重由广告带来的传播力,而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色,围绕他们展现一系列的个性化品牌服务,甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受,以口碑传播并影响到他周围的人群,这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所,召集一些VIP用户举行休闲怡情活动,并允许他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售,而且还通过参会人数的滚动,人传人,人学人,形成一种主流消费的氛围,使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的,先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺,倡导一种生活方式的过程。你做到了,感动了一个消费者,通过口碑,也就感动了一群消费者。
低成本传播策略三:公关传播
公关是永远的低成本传播利器,甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外,还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台,影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系,直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文,而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点,让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度,让消费者充分了解企业,从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握,特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时,媒体也是双刃剑,它也能带来危机,所以在企业内部必须形成媒体培训机制(尤其是相关领导人员),以防范公关危机的发生。
低成本传播策略四:事件传播
事件传播应该说是大公关传播的范畴,虽然它与媒体密不可分,但有其自身突出的利用特点。突出特征是吸引眼球,能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与,是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与,但这不是最低成本的参与方式。所以,如何利用事件来因势利导,借力发力,将自己的品牌置于社会舆论热点中,是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的,看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些,关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会,将自己的品牌信息与事件一起,置身于高曝光频率的热点事件中,这需要足够的经验和技巧。笔者服务的一个通信品牌,就巧借奥克斯状告信息产业部的事件,利用事件的热度,抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题,并在余波未了之际,又抛出了多名贴牌企业联合参与CCTV黄金广告时段招标的新闻。这样既避免了“闹事”的嫌疑;又向相关部门表达了“万事俱备,只欠东风”的良苦用心;同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界,一举多得,为后来顺利获得手机生产许可作了很好的铺垫。
低成本传播策略五:分众传播
在企业的发展承受能力不足的情况下,分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候,不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理,让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意,但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。根据“二八理论”,也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。值得注意的是,分众不等于目标受众!选择分众传播一定要“找对人,找对路”,这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。笔者曾服务的一个卖儿童玩具的企业进入上海市场时,投了一个促销广告。常规是投放在少儿频道,但经我在卖场终端的观察,发现大多是老人带着儿童来购买玩具,而且选择品牌的权力都在老人手上(样式的选择在儿童)。于是,我建议他们主要在戏曲频道(相对广告成本较低)投放广告,一段时间后,销量果然稳定上升。这虽然是一个特别案
借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。
2016年3月7日是宝马100周年,作为已有130年历史的竞争对手奔驰发布了一则广告,如图6-10所示。大致内容是:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。
图6-10 奔驰致敬宝马100周年借势营销海
这张海报原本想表达的是:对手,尤其强的对手,永远是成长的最好伙伴,不互黑、而互敬,这是何等的胸怀和气度。有一种精彩,就是相互看不顺眼又干不掉对方,从而不得不让自己做到更好。但这张海报海报发布后,瞬间在微信、微博等社交媒体上炸开了锅。这份向竞争对手致敬的背后,隐隐有借势营销的心机:“瞧,我比你历史更悠久呢!”。从借势营销的角度来看,奔驰无疑是成功的,但这个世界如果多些相互尊敬和尊重的竞争对手,少些相互谤的竞争对手,行业才会进步。愿与同行共勉,既有竞争,又是朋友。
另外,在传统实体零售领域借势也普遍存在。新品入市不可能一下子就卖得很好,那么在卖场该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。研究发现: 消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100~200个产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒钟的关注,但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个产品,要让新产品在100~200个产品中跳出来,受到关注,怎么办? 旺销产品往往位于人流量最大的位置, 消费者在其货架前停留时间也长,受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势,不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。
在陈列上,什么样的产品可以借势呢?一般来说,产品陈列面积小,产品反复购买机率相对低,产品有一定的延伸价值,产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机。另外,不相关联的产品,也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖,可以让它们联系在一起。如果买了鲜花,又到糖果货架上去找巧克力,很不方便。而有些人买了鲜花, 不一定购买巧克力,如果将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的“顺势购买” 就可以达到提高销售额的目的。
注意,很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的产品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。
这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。
还有,我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动,场面很热烈,活动很热闹,节目也不少,也很聚集人气。但仔细琢磨一下,就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来,形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么,甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果,还降低了活动品位,影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭,难于下咽,更难以消化。
很多企业只是注重短期行为,而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略,随意性很大,打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等,活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系,自然就不能为企业造势,除了浪费企业的金钱,不会什么更多的收获。
其实,借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此,借势营销就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。
小卖部是我们经常去买零食的地方,其实,经营小卖部也是需要 方法 的。习啦我为你分享如下小卖部经营方法,欢迎阅读参考。
小卖部 经营要诀:生意从细处做起
据天福调查在每间便利店每次花费在20元以内的消费者占68.2%,40元以上的仅有8%,基本上没有超过100元的。因此,便利店要做好,必须从小处做起,做好每一笔生意。与一般的大超市不同,便利店既卖日常生活用品,又提供多元的便民生活服务,如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端,甚至代办培训报名、代订考试教材等,这种深入社区居民生活的增值服务,有助于聚集人气等。
此外,由于便利店的主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族(占其顾客总量的80%左右),针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品的特点,因此从商品的选择上要注重创新与更新,结合时尚主旋律。
经营窍门:合理的布置
1、便利店为了便于固定顾客购物方便,故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。
2、门店的特价商品堆头展示应醒目,堆头不宜过大,过杂,以免影响堆头效果,降低门店的单位销售额。
3、店铺的走道设置在80~90厘米左右,不同于超市的设计。根据门店的高峰期合理安排商品的布局,将难挑选的商品和畅销商品分开,以避免高峰期购物者堵满走道,不便于其他顾客的购物。
4、货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要,中心货架不应高于165厘米,最好不要超过6层。同时要注意对端头货架的利用,因为这是门店的黄金点,顾客在这些地方的驻足时间最长,应摆设一些高毛利的畅销商品。
5、一般便利店由于店面小,顾客购物速度较快,所以可以不强求顾客存包,以便于节省顾客的购物时间。
小卖部营销技巧开设便利店,是有意从商的人们最普遍、最先考虑的谋业选择。如今开店赚钱也不易,从家庭式的“夫妻老婆店”到大型的现代化商厦,都面临日益激烈的竞争经营环境,看似简单的买卖,也需十分讲究营销技巧。
有人说:当今的时代是感性的时代,也是“煽情的时代”。年轻人喜好凭直觉下“喜欢”、“讨厌”之类的简单判断,因此,良好的公关行销技巧对零售业非常重要,它不仅带来“情”的购买感,还能产生持久的亲和力。有些零售公关的技巧,说不上多深奥多复杂,贵在小中见功夫,持之以恒生效应,如果你善用了,肯定会给你带来意想不到的营销效果。
1、打扮好“自己的脸面”。店铺外观如同人的面孔,即“店铺是脸面”。这是顾客在瞬间断定一家店铺形象所凭借的依据。店面包括店名、店徽、招牌、外观装修、橱窗,再加上店面的色彩和照明,良好的第一直观印象是顾客驻足的关键。因而商家应要做到地板、天花板、货柜、橱窗不要有尘埃,玻璃要干净。每天至少要有一两次站在店外向内看,从顾客的角度去想想,你店铺的外观形象,能给人好印象吗?
2、店门开启要方便。进出容易的商店,才能繁荣。
3、顾客进店后,店员最好不要“步步跟随”。
4、注意店员的形象。手指、服装要干净。
5、商品要让顾客看得到,易接触到。即“眼易见,手易拿”。摆在开放式货架上的商品,使顾客感到容易选择。
6、零售店与顾客关系,归根到底是人际关系。和顾客打招呼不说外行话。要知道,购物场所也是交流的空间。
7、讲解商品的知识和销售量成正比,消费者不是专家,需要你的指导。要让消费者认识到,你是在帮助他。
8、接待顾客心理轻松,对方不买也不能有失望或不高兴的表示。
9、收钱和找零钱,当面点清,找干净票给客人。
10、对老顾客表示感谢,老顾客是最好的顾客。对商店来说意味着不断提高的回头率。美国学者雷奇汉和赛塞的研究表明,顾客的忠诚度每提高5%,企业的获利就能增加25%。
11、多用习惯用语。语言规范、亲切,能增加商场(店)形象的魅力,产生亲和力,带来好的口碑。
12、把建议本放在收款处,请顾客把需要代购的商品写上。
13、把节日当作公关的好机会。例如, 重阳节 对老人优惠以示祝福 教师节 对教师优惠以示祝贺。
14、永远不忘记顾客,永远不会被顾客忘记。要把顾客当作永久的上帝,要用一些具体行为或活动感化顾客,让顾客知道你是真心实意把他们当上帝。一旦上帝意识到你可信、可靠,便会成为你永远的顾客。
便小卖部的 经验 技巧首先,商品在质量上面一定要赢得消费者的信赖。某些商品对于我们便利店来说,虽然毛利额不高,但能帮助我们吸引顾客,赢得回头客。记得去年我们的一位加盟店主开业时由于烟草证没办好,急于求成盲目在一些不正规的批发部采购,造成采购回来的有些是假烟。
结果不但遭到顾客的投诉,毁坏了门店声誉,生意更是不断下降。于是他下决心当场把这批香烟全部销毁,烟草证办下来后,通过我们总仓的配送这才使他的店铺生意慢慢做了起来。所以对于香烟,别看它毛利低,但保证香烟质量能帮助我们赢得顾客信任,更会给我们门店带来“旺”的人气,我们一定要做好它。
其次,就是对于门店的经营一定要用心,做好一名合格的店长。有些人认为管理一个便利店应该非常简单,不就是顾客买东西我卖东西嘛。就这样抱着这种心态,某些店铺在刚开业初期,店长没有去用心打理过。结果店里货架上常常出现畅销商品卖空现象,而一些滞销商品在却堆得满满的。
店长们要充分意识到了门店管理的重要性,作为一名店长,必须要用心去打理门店。要定期仔细核查店里各种商品库存,利用销售数据淘汰了很多不动销商品,对于销售量差的商品要也调低了上下限,对于畅销商品,则要调高了上下限。同时积极参照公司品类管理手册,引进了一些新商品。
而且公司在店铺开业二个月内,指导员会协助店长依据具体情况进行商品结构调整。对于滞销的商品可以利用门店资源安排移库处理,假如无法移库,可以根据具体情况安排退货。经营管理可是一门大学问,只有用心,才能经营好我们的门店,做一名合格店长。
再次,我们还需要建立良好的周边关系,用我们的真诚服务巩固发展我们的顾客群。往往我们的门店附近会有别的品牌的便利店,还有餐馆、中高档烟酒行、沙县小吃,水煮烧烤档等等。
在很多方面我们与他们之间形成了错位竞争,但我们天福认为做生意贵在和气生财。虽然和他们是竞争对手,但更是邻居。邻居关系处好了,可以互相照顾,“远亲不如近邻”,说的就是这个意思。
旁边有竞争店,的确会给我们的门店造成不小的压力,但正是拥有这样的竞争对手,才促使我不断努力去提高自己的经营管理水平。天福认为,只要我们与附近竞争店公平竞争,用我们的真诚,我们和竞争对手不但可以互相进步,也可以成为朋友。
>>>下一页更多精彩“浅谈便利店袋装食品的陈列方法和技巧”
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