市场营销经典案例

宝洁营销案例一、培育和引导消费产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。二、科学命名与品牌形象 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。三、知识营销知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。四、利益诉求与情感诉求利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。五、品牌经理宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。六、企业公民十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

近日，沈阳一例关于小区广告收入的官司引发关注。因为判决结果是26万广告费归全体业主共有，引得很多人都直呼，原来物业欠我们这么多钱，这么多年都懵逼了。

近日，沈阳一例关于 小区广告 收入的官司引发关注。因为判决结果是26万广告费归全体业主共有，引得很多人都直呼，原来物业欠我们这么多钱，这么多年都懵逼了。

现在 住宅 小区几乎是广告商家的另一个新大陆，不少商家看准了住宅小区人口集中、广告营销到户的优点，纷纷抢占这块地盘。因此，进驻小区的各种广告也越来越多。对于广告公司而言，他们很多都表示，这些广告的投放主要是与 小区物业 合作，通常会给物业一定的 租金 。

案例回顾：

3月15日，沈阳市中级人民法院公布了一个案例。

物业公司 在沈阳市大东区鹏利花园AB区楼道、大堂、电梯内等公共区域，刊登了大量广告，广告主先后支付给物业公司26万余元。

小区 业主委员会 认为，物业公司在未经业主同意的情况下，擅自利用 共用部位 、共用设施设备经营广告，收取广告费并私自占有使用，违反《 物业管理 条例》。

物业公司则称，从2004年经过政府批复和招投标备案取得该区域的经营权，运营成本是每平方米2.8元左右。而收取A区的 物业费 只有每平方米1元，B区每平方米1.5元。物业公司在成本逐年增加的情况下，一直亏损运营。这笔钱款已用来补充物业费收入严重不足部分。

虽然物业公司解释了很多，但终，法院依法判决26万元广告费归全体业主共有。

这是真的吗？你家电梯广告收入你要过吗？

对于商业广告进驻小区，多数业主并没有表示排斥或不满。“电梯里装几个广告没什么，说不定有时还用得着。 ”贵州某 楼盘 业主宁先生说，由于那些广告位置醒目，他乘电梯时，都会瞧上一眼。

当被问及是否知道小区公共收益归业主共有时，宁先生惊讶地说： “不可能吧。小区物业不多收我们管理费就不错了，你还想向他们要钱？ ”另一业主李先生也表示，平时我们工作很忙，周末也忙着看望老人和出去玩，没有太多时间和闲心来关注小区里的事情，只要广告“无伤大雅”， 无所谓。至于广告收入的去向， “我又没损失，懒得去追究。 ”

重庆有记者走访水木年华、伴山名都等8个渝北小区共16位业主，其中14位对广告收益归全体业主的规定并不知情。不用在一一举例了，作为业主的你，是不是也从来没有想过，原来物业在电梯、楼道贴广告，其实收到的是归你的钱？

物业电梯广告收入归业主的法律依据在哪？

根据《物业管理条例》规定，利用物业共用部位、共用设施设备进行经营的，应当在征得相关业主、业主大会、 物业服务企业 的同意后，按照规定办理有关手续。业主所得收益应当主要用于补充专项维修资金，也可以按照业主大会的决定使用。

另外，《 物权 法》第七十条规定：业主对建筑物内的住宅、经营性用房等专有部分享有权，对专有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的权利。第七十六条规定：有关共有和共同管理权利的其他重大事项要由业主共同决定。

公共收益归业主共有 也可以冲抵物管费

根据规定，小区公共区域内的广告投放，要经过业主同意，由业主委员会和物业公司共同商议，物业公司可以代收费用。广告收益到底怎么分，啥时分，都应和业主委员会讨论。只要是业主们的真实意愿，业主委员会完全有权拒绝广告。

物业要设立广告牌，都需要经过小区业主或业委会的同意或授权。如果未经业主许可，物业公司擅自经营所取得收益，业主可以通过业委会向物业提出异议和追讨，对广告进行拆除。

若物业擅自引入广告或者将广告收益据为己有，业主或业主委员会可根据 《物业管理条例》的规定向当地 房地产 主管部门举报，由房地产主管部门责令限期改正，给予警告并处以罚款。

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