山姆会员店中外营销的区别

山姆会员店中外营销的区别是围绕会员打造差异化。

例如，山姆于2014年就摒弃了普通市场上的“活鲜”业务，改为西方国家中更为普及的“冷冻海鲜”品类。与活海鲜相比，冻海鲜能在很大程度上避免海鲜在暂养和运输过程中出现的隐患和二次污染。山姆会员商店中国业务总裁文安德文安德说：“既然是会员制零售，我们就应该把‘差异化做到极致’，我们要求采购团队要从会员出发，不光是商品本身，还要围绕会员的生活方式进行创新思考。山姆做了一个新的尝试，调整售卖澳洲牛肉的方式，将牛肉切割成适用于中国家庭烹饪习惯的鲜牛肉片，效果非常好。”

众所周知，沃尔玛，家乐福，麦德龙等世界知名的大型商超，一直是大学商学专业课本里少不了的学习案例，这些零售巨头的案例教育了一代又一代的大学生，已经很久没新亮点出现了。其中的沃尔玛更是积极的在设法转型，一直想贴上 科技 型企业的标签，出售乐世界已经不是什么秘密了。而家乐福，麦德龙等大型零售商超在中国市场业务的萎缩，也让人对传统零售业的未来充满了忧虑。然而山姆会员店全球销售额前十名中，有四家店都在国内，而且还计划在全国继续开店，这样的逆势扩张是否意味着零售消费真的迎来升级转变，会员制，高端化将成为以后零售的趋势吗？

自从2017年沃尔玛在深圳开了第一家所谓的高端零售卖场-山姆会员店后，就一直想着去看看，一是想尝试能否把山姆会员店作为新零售的案例引入大学的课堂教学中，二是想弄清楚这个“高端”究竟有什么样的不同之处。由于各种原因一直没去成深圳，正在遗憾中，没想到沃尔玛在2018年底选择成都开了西部的第一家店。从这小半年来看，消费人群口碑中传来的高端，便宜，质量好，没假货等各种噱头把我挠的心痒痒，尤其是可以免费逛吃逛吃，这让天府之国 美食 之都民以食为天的吃货市民怎么拒绝。走吧，刚好一位同事办理了会员卡，今晚就带着我的两个目的去逛吃逛吃，顺便和大家谈谈我的感受和想法，仅供大家研究参考。

1，真的远，室内停车场真的大。这个特点和宜家，麦德龙是一样一样的，如果想出了家门过几条街就想看到山姆会员店，那是不可能的，所以，山姆会员店高调的宣布，购买便利性并不是他要为消费者临场消费考虑的因素，至于时间成本，那就看你的城市堵车严重不严重。当永辉超市的免费班车拉着一车又一车的老头老太太来来往往的时候，山姆会员店高冷的说，我为你准备了巨大的停车场，你要么开车来，要么打车来，反正你不是天天来，来了你会买很多东西，你没车也不方便，最好就不要来。如果不想来看着买，你可以APP下单，山姆会有配送。心塞，在家里下单是很方便，但是作为城市基因的逛吃逛吃该怎么办？

2，真的很有高端会员的仪式感。高端的内涵之一或许就是让你体会到与众不同，从下车到进入卖场内部，行走距离大概200米左右，其间一共被工作人员要求出示了三次电子会员卡。因为同事是和她的男朋友同行，而我充当的是第三人且我没有会员卡，因此最后一次还被工作人员稍微询问了下我和同事的关系，一时间脸上写满了尴尬，心想要是被拒绝入内，多丢人啊。顿时让我觉得这个卖场有门槛，不是随便谁谁都能进来的，但转念一想，或许这能增加客户忠诚度，增强客户粘度，减少获客成本。山姆说，一年260元人民币的会费，你什么都不买，那也要缴纳，这种来自不同消费阶层的感觉，必须有。

3，卖场真的大，商品真的多。开放卖场一共两层，随便都有几千平米的实际使用面积，从进场逛吃逛吃到结账出场，前后大概花了近三个小时，回到家都已经快深夜11点，你说大不大。至于商品嘛，覆盖面还是挺广的，日用品到家电，食品到生鲜，各种各样满足生活需求的商品你都能找得到，而且指示清晰，寻找高效。让我惊讶的并不是商品的品种，而是商品的规格，那感觉真的是在逛欧美超市，市面上50克规格的商品，在这里只有150克的规格，市面上5公斤规格的商品，在这里只有10公斤的规格，特么的连酱油都是5升的，反正你往两倍三倍的去乘，一次购买可以达到平时购买量的几倍，这让动不动就要节食减肥的美女们怎么办？不过从另外一个角度讲，规格的差异或许说明山姆的进货渠道是定制化的，排他性的，是特别协议的产物。

4，商品质量有保证？价格真的便宜？卖场里所有工作人员都穿着统一制服并佩戴有工作z，除了VI的因素以外，我想山姆更多是想给消费者传达一个质量保障的信息，即一切都是统一的标准。不过在逛吃逛吃的过程中和一些销售人员闲聊得知，他们并不是山姆的员工，而是商品厂家的促销，所以商品质量究竟好不好，这和山姆的品控有很大的关系，由于只是初次接触且没有使用过山姆商品，个人暂时无法下定论。逛吃逛吃了这么久，为什么不买呢？这就牵扯到了商品价格。我去的目的是为了给家里的熊孩子买配方奶粉，销售看我是一个男的，以为我对这块知道不多，使劲的跟我聊啊聊啊，质量多么多么好，价格多么多么便宜，罐子上明明就是中文，竟然告诉我这是原罐进口的，殊不知对于一个负责购买了三年奶粉的工科奶爸，早已经把奶粉市场搞得彻彻底底清清楚楚。没下手的原因主要就是价格，真是没便宜，但也不比其他地方的贵，对我的吸引力度比不上经常搞活动促销的永辉。不过同事说，她买的东西单位价格大概都有10%左右的优惠幅度，当然，这是必须有的，不然会费怎么赚回来，算一算一年买3000左右的东西就也就把会费赚回来了，买的越多赚的越就越多。其实谁也没亏，会员缴纳的会费和客户规模购买，都可以帮助山姆有效降低成本。

综上打个总结吧，对于生活在西部城市的人来说，买东西前还要先无条件交会费，这可能是一个比较新的概念。但是针对低频率一次性大量购买，对购买门槛不敏感和具有驾车习惯的目标客户群体来讲，这样的购买反而是他们一种生活方式，山姆大叔大概带给我们的就是美国中产阶级的生活方式。所以，山姆会员店称作是新零售还有待探讨，但用作为所谓“高端”零售和传统零售进行对比研究，倒是一个比较好的案例。

山姆用零售方式来推动的中产生活方式你接受吗？这个会员你当不当，山姆你去不去？末了，再表扬一句山姆大叔吧，整个过程的体验感还是蛮不错的，服务营销做得也很好，在里面逛吃逛吃挺好，吃得饱也吃得好，真的。

22年前采用付费会员制的山姆会员店就进入了中国零售市场，时至今日，山姆会员店的付费会员数早就超过了200万，而且还和京东实现了会员数据互通。其会员的客单价在1000元左右，并且其会员的月复购率已经超过50%。

总的来说，在用户群上，由于山姆的付费制度本来就带有一定的门槛，而22年的经验也让山姆形成了多元化的会籍服务制度，所以无论是用户的忠诚度，还是用户的消费力，都要比盒马鲜生更高。但是合马鲜生作为以新零售模式为起点的大众化零售店，未来也可以通过提高服务能力来进一步提高用户的客单价。

山姆会员店：线上布局不仅快，而且还较为全面。山姆会员店在京东全球购、京东旗舰店上实现了一年内电商销售总额3倍增长的目标，而且开设的自营平台——山姆会员网上商城，增速也是市场平均的2倍。另外，山姆会员店在线上不仅开设有自家的山姆会员网上商城，而且还与京东达成了战略合作，在京东全球购、京东旗舰店都开有店铺，而且最近在上海还上线了山姆京东到家，其线上布局可谓是全面开花。

盒马鲜生：线上战略布局为生态模式，因为是阿里生态中的一员，所以能够享受到阿里的流量扶持，在天猫、饿了么等阿里系平台上有流量入口，而且还能享受到阿里丰富的电商运营经验，为其线上的营销保驾护航，因此其线上销售比例能够达到60%。

但是其线上业务还是不够强，因为与阿里系其它成员会有业务重叠的部分，因此经常遇到“误伤友军”的现象。

线下PK：全覆盖vs圆心式

线上是未来零售的重要组成部分，而线下则是未来零售的主要舞台，在线下这方面盒马鲜生与山姆会员店的主要区别在于线下门店的覆盖特征。

山姆会员店：山姆会员店在线下主要是依靠“门店“+”云仓“的协调配合布局未来零售。山姆会员店在中国目前有22家门店，几乎覆盖了18个主要城市，它的门店购物面积较大，普遍在上万平左右，并且提供大型停车场等附加服务，在”停车难”的今天对会员购物体验提升明显。

盒马鲜生：相比山姆，盒马在线下更为保守一些。盒马鲜生门店的购物空间较小，仅有千余平，并且商品的种类较为单一，主要为生鲜，因此顾客大多是为生鲜产品而来。门店数量方面，虽然目前在全国有87家门店，并不算少。

物流位面PK：成熟体系VS前置仓

物流的快慢和履单效率都能直接影响用户的购物体验，履单成本则直接影响总营业额，物流也成为了山姆会员店与盒马鲜生比拼的重点。

山姆会员店：商品配送速度在业内同行中的表现十分出色，基本上实现了服务范围内1小时急速送货上门，而且平均每单送货时间仅为40多分钟。

所以，从物流上看，山姆的优势在于拥有成熟的物流配送体系，加之配合自己的商品特性升级了物流包装，所以能够保证物流效率始终处于一个高位水平。

盒马鲜生：采用了门店前置仓的模式，再加上自营配送，所以在盒马鲜生覆盖范围内也基本能够实现1小时内急速送货。此外，因为其前置仓数量与门店是1:1的结构，所以不需要另外新建前置仓，另外其配送时直接从前置仓向配送员的保温箱分发，节省了单独包装商品的高品质冷冻包装成本。

“蛇象之争”其实是未来零售的模式之争

从上述五方面分析可以看出，山姆与盒马鲜生在新零售领域的“蛇象之争”针锋相对。回到坪效上，山姆之所以远高于盒马，原因不难理解，因为在会员价值（相当于客单价）和成本控制这两个坪效的关键指标上，山姆优于盒马不少。

但不管如何，山姆和盒马鲜生的“蛇象之争”背后，其实本质是两种未来零售模式的比拼，而这也释放了两个信号。

其一，未来零售发展之路并非只有一条路可走。在山姆会员店的”门店+云仓”模式出现之前，未来零售行业虽然一片红火，但是大多数企业都参考了以盒马鲜生为代表的”门店+餐厅”模式。未来零售的发展之路并不是唯一的，至少目前已经有两种较为成功的模式，在以后未来零售的发展模式将会多元化。

其二，未来零售的发展存在三点问题。通过“蛇象之争”我们不难发现，未来零售当前虽然坪效较高，也能提升用户的购物体验，还能让人们享受更加丰富的购物方式。

未来零售头部玩家的不断 探索 ，以自身的完善促进行业的发展，才能让未来零售迎来真正的春天。

届时不仅能使这些企业抢占未来零售市场的先机，还能让未来零售行业成为我国经济发展的新动力，推动 社会 的整体进步。

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