2、众智数字营销蓝瘦香菇项目，据说当时给爱玛电动车节省了数百万营销费，蓝瘦香菇项目因此还获得了媒介360传播银奖；
3、江小白玩转瓶身营销，江小白瓶身的每一句语录都抓住了年轻人的痛点，说到了年轻人的心坎里，堪称经典营销。
作者 · 赵岩，易观方舟数字营销总监
来源 · 易观
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春节前跟几家ToB企业的市场负责人聚了一次，大家在聊到今年ToB圈各家的战绩时达成了一个共识，那就是覆巢之下安有完卵，没有谁家是好过的，甚至很多我们熟知的企业，在过去的一年悄无声息地下线了。根据IT桔子数据显示，2019年全年关闭的新经济公司达到338家。
关闭只是个止损的最终结果，没关闭的也不一定就好过。
被新闻爆出来的个别裁员事件之后，其实有更多的裁员事件在悄悄发生。成千上万甚至更多的企业迫于增长压力、资本压力，必须要对内实行“瘦身”以求能够安稳“过冬”。加上新冠疫情这个黑天鹅事件，这个冬天目前看起来比以往的金融危机更严峻，而能拯救企业自己平稳度过这段时间的，也只有良好的现金流。
节支是迫不得已，维持现金流，关键还是要依赖于业绩的增长。
当下的环境导致增长手段务必更加高效有力，需要我们进入到整个用户生命周期中去寻找增长点。增长不仅仅是拉新，越到后期我们越容易发现，在积累了一定的存量线索之后，销售和SDR每天都去攻坚新用户，但是线索新增的速度根本满足不了销售打单的需求。在这个阶段我们该怎么办？
这就可以回到我们常说的存量用户/线索的挖掘，线索池里的客户线索，打过一遍就滞留在CRM里，我们是不是放弃了太多富矿没有挖掘。谈恋爱都还得一来二去。一见钟情式的情绪买卖，在ToB领域基本不可能。所以，销售线索，也需要我们慢慢通过多次沟通培育起来。
01
商机增长的两只脚：收割与培育
ToB业务的典型特征之一，就是需要持续不断地进行用户培育，我们提供的是可以解决客户问题的一整套解决方案。
对于ToC的商品来说，用户有需求打开淘宝/京东下单购买就是了，属于个人决策；而对于ToB产品服务来说，也许今天用户只知道你的产品是做什么的，这对你来说已经很不容易了，但是当前用户并没有需求，没有需求的原因很多，因为ToB是团队型决策，金额大、采购周期长，选型产品服务这件受到的影响因素会很多。
比如组织还没发展到采购的阶段，比如团队内认知不统一，或者预算优先级不足，这都可能是当前不采购的原因。
但是当前不采购，拒绝了你的那些潜在客户，是否就意味着你已经没有机会了呢？如果我们进行订单复盘，你会发现，其实成单周期分布很不平均，有的几个月，有的甚至是一年。
为什么会出现这种情况？因为用户当前开始了解你，并且和你保持了良好的交互关系，当有一天用户形成强需求，或者企业发展到一定规模，要么早期的线索接洽用户跳槽换新公司了，这就再次激活了这个需求，他就会有强目的性的找你采购，这也就是我们所说的ToB业务的典型特征：用户培育。
我们把用户按照用户成熟度进行划分，用户会分布在不同的阶段，有的用户第一次知道我们的产品，可能从朋友知道，也可能从搜索引擎了解，有的用户已经在立项的阶段，有的还在寻找解决办法，用户分布在哪取决于用户对于当前整套解决方案的认知，也可以简单理解为用户的专业程度。
此时，我们做商机增长有两条线路：
1、把那些处于采购期的用户线索，进行商业转化（收割）；
2、让那些还在过程中的，向前推进他们的成熟度（培育）。
针对不同阶段的用户，对应的内容矩阵也会有所不同。
比如针对第一阶段的用户，我们需要投递的内容方向是品牌认知，而第二阶段的用户往往是需要知道如何破局。
收割：收割工作的目标就是让流量实现更多的转化，我们通过落地页优化、搜索意图承接、表单漏斗优化等多种方式进行线索获取提效。
培育：通过营销自动化或者内容触达结合打标签的方式，让用户对我们越来越了解，同时有意无意地等待用户的需求触发。
这些数字化的营销技术手段，在我们日常业务的执行细节里尽管已经做得足够多了，包括注重转化率，更加注重内容营销，这些也都在努力尝试。但我们会慢慢发现，其实我们只是做了应该做的事情。
但如何才能将这些业务动作，做到更高效、更智能呢？我们在今年初提出了智能用户运营方法论，当我们把智能化的方法论赋予到ToB的用户运营上，无论是效率和效果，都会有质的飞跃，智能用户运营在收割和培育上，都能实现迈上一个新的台阶，而不仅仅是做好自己该做的。
02
面向ToB的智能用户运营
首先说一说用户运营这个概念，在ToB的市场里还挺少见的。
在很多人眼中，用户运营大多数都是都是ToC的玩法，因为很少有ToB的具体团队可以全局掌控线索的整个生命周期，转换成了SQL就转化成了由销售负责，在SQL之前都是市场负责，所以这两个团队都很少去进行全局用户运营。
不过据我所知，已经有很多的团队对线索的管理已经延伸到销售端，所以在ToB场景下的用户运营，指的就是从浏览网站（触点接触）到成交续约的用户生命周期全流程的用户管理。
ToB领域的用户生命周期，可以分为以下6个阶段：
公域流量、着陆、转化、激活、高价值用户、签约。
简单来说，就是通过数据驱动，按照上面用户生命周期的6个阶段，促进用户一步一步地向下流转。
智能用户运营：以用户为中心，通过量化用户旅程中的关键场景的关键行为，对用户进行生命周期阶段的划分以及人群的细分，针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群，制定的运营目标，并通过自动化工具和触达手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标。
在整个转化环节，我们一直在思考如何让用户更愿意继续体验，直至发现产品的核心价值；在不同的环节，我们如何赋予用户运营智能化，让获客与培育更高效？
▌1、公域流量阶段
在公域流量阶段，着重我们的目标用户所在。值得注意的是，在获取公域流量阶段要做好自动标签。
所谓自动标签，就是我们在获客时要为之后的用户运营考虑，确保在注册环节就能得到大量的用户标签信息。
比如用户搜索的是什么，用户的职位是什么，用户是通过什么活动进来的？这些标签，都可以通过 UTM 的方式被记录，同时在用户注册的时候进入到用户的多种数据库里。
在流量阶段记录访客的标签有必要的，在运营后期的一系列的智能d窗、内容触达都需要精准识别用户。
举例：如果用户从公域流量进来的时候，我们就能够获取到他的搜索意图，然后当用户注册的时候同步将搜索意图存进数据库，在后面我们进行邮件群发或者个性化推荐的时候就可以更精准，更精准的内容自然会得到更高的打开率。
▌2、着陆阶段
访客到达我们的网站（ToB应用很少有APP），着陆页是访客与产品的第一触点。过去我们在做线索获取的时候，会很注意落地页的转化率，我们利用热图分析、漏斗分析进行流量的着陆优化，让更多的用户在落地页完成Call To Action的执行。
但是我们忽略了一个环节，那就是欢迎。传统用户运营的欢迎是怎么样的？右下角d窗，d窗的内容会倾向于针对新用户引导与基础Q&A。而智能用户运营的欢迎形式应该怎样做？
我们可以通过度量、细分、触达这3个环节来理解智能用户运营作用下的欢迎：
度量： 我们要识别出新用户和老用户，对于ToB的官网来说，用户会经常来到我们的网站上学习或调研，如果每次都d出新用户引导，这将会是一个很糟糕的体验；
细分： 在这个环节，可以有多种环节的细分，比如对新用户与老用户（多次到访）的识别，根据用户的搜索意图来确定需求；
触达： 基于细分的人群，可以定制化提供不同的欢迎d窗，个性化d窗对于用户着陆成功有很大的帮助；
▌3、转化阶段
转化指的是访客正式成为我们的线索，也就是从访客到注册留资，我们在这个阶段需要注重转化率，用漏斗分析来优化用户从着陆页到表单页，再到表单提交的整体转化率。
在转化环节，我们思考的永远是如何让用户更愿意完成注册，通过优化表单，增加表单的引导来促进表单转化率。 然而智能用户运营可以让转化流程更智能，这里依旧分为3个环节来阐述智能用户运营是如何帮助转化率优化的。
度量： 通过对用户的行为度量，我们可以定位用户是通过哪些关键词进入网站，也可以知道用户从哪个落地页来到注册表单；
细分： 细分出不同需求的用户，细分出不同行业解决方案的用户；
触达： 根据上面细分出不同需求的人群，提供个性化的引导文字和CTA按钮。
同时在这个阶段，还有两个增益的智能用户运营思路： 首先在表单环节迟疑的用户，比如停留时间超过20秒，考虑是否可以d窗来解决用户顾虑； 另外，我们可以将这部分人群进行保存分群，结合广点通、信息流等工具进行精准广告营销。
▌4、激活阶段
ToB网站有一个魔法行为，通过对用户行为分析，你会发现到底是什么行为让用户找到产品价值，更愿意多次回访。 我们其中一个客户的魔法行为，就是在Demo里创建了一个报表（创建报表是Demo里的一个行为），但凡在Demo里创建了一个报表的用户，都会发现这个产品的价值，更愿意继续探索，甚至SDR在进行客户回访时候都会顺利得多。
在激活的环节，我们应该将目标锁定在了排除障碍让用户到达创建报表上。 现在早已经过了酒香不怕巷子深的年代，更何况ToB业务本身就相对复杂，究竟如何才能让用户经过一层一层的障碍到达目的地呢？
我们通过用户行为分析结合在线调研发现，大部分用户不愿意深层次体验的原因竟然是看不懂以至于没了兴趣。 于是，我们制定的激活策略就是，利用workflow给予用户主动投放式引导。
度量： 找到注册成功的用户，并且得到注册时候字段里的行业选择、职业选择、关键词搜索。
细分： 进行不同行业的注册成功人群细分，基于不同职业的人群细分，基于不同解决方案（关键词）的人群进行划分。
触达： 在易观方舟智能用户运营下，利用workflow设定新用户问候邮件的自动触发机制，即用户注册成功后立即触发问候邮件。 邮件里内容设定为如何下载、如何体验Demo及其他相关的教程。 同时，基于不同的用户分群，给予不同的定制化白皮书和内容推送。 如果我们首次发送用户的打开率较低，我们还会设定补发策略，比如用户3天没有打开邮件，就进行第二次邮件补发。
这样的自动化和定制化的内容，会让用户更有意愿来体验Demo里的那个功能，从而促进用户向更成熟的方向发展。
▌5、高价值用户
对于ToB领域来说，什么才是高价值用户？ 那就是极有可能成为我们“客户”的那些“用户”。 这些用户在前期会有很多共性及特性，我们要做的就是把高价值用户挖掘出来，同时培养所有用户向高价值用户乃至客户的方向发展。
一般用户长→高价值用户→签单客户
度量： ToB的高价值用户会有很多共性行为。 比如过去30天，某个用户在网站和Demo上的卷入度很深，多次体验、同时体验了多个内容，这说明用户的兴趣和明显，我们就应该找出这个用户。 同样如果一个公司有多个员工来到网站进行调研，那说明用户成熟度已经发展到很后期；
细分： 将过去30天高频访问用户全选出来，根据企业邮箱来找出一个公司多用户来访问的情况；
触达： 人员列表同步给SDR优先处理，或进行定向的精准线下会议邀请。
▌6、签约阶段
在签约环节，我们关注的是用户的产品使用情况，用户深度地使用产品，签约的可能性也会更高。 我们可以根据用户的产品使用情况进行及时的反馈预警，同时结合用户的行为给用户提供深度服务。
度量： 通过用户在产品上的使用频次、使用功能点等，了解用户产品使用的真实状态。
细分： 基于用户的使用深度，找出高活跃用户以及沉默用户。
触达： 线上和线下同时进行用户成功服务，在线上针对性地给予用户发送产品使用手册及最佳实践案例，在线下积极拜访客户解决客户业务问题，尽可能地提高续约率。
在用户生命周期的不同阶段，智能用户运营都在发挥非常大的作用。 对于ToB来说，用户运营已经不仅仅是转化率优化、内容群发那么简单，基于用户行为的用户度量，基于用户属性和行为的用户细分，基于个性化的、可配置的、自动化的内容触达，数管齐下，都能够提高用户服务的质量和满意度。
以上内容，是基于易观方舟提出智能用户运营解决方案，简单总结的针对To业务的思路。
03
结语
智能用户运营，在用户与我们交互的全流程在底层起着智能化的作用，让我们把用户运营做的更高效，我们也将这种方法论产品化，推出了易观方舟智能用户运营产品套件，它主要包含3个部分，我们可以通过「智能分析」进行用户度量，通过「智能画像」进行用户视图刻画及分群，通过「智能运营」能运营进行内容营销和用户触达。
智能分析包含12大分析模型，包括ToB常用的漏斗分析、留存分析、热图分析等。
智能画像包含用户画像、用户标签等。
智能运营包含很有价值的Workflow工作流配置、多渠道触达及效果验证等。
我们相信，没有一款产品是完美的，虽然功能有限，在功能之上的行业具体应用却有无限的可能。
七个成功地网络营销案例：1.《致青春》
赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社交网络上互动，在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上用户产生“被包围、转发即参与”的感觉，营销传播方式的结果就是出对电影先入为主的初步认知。
宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播出去：
明星效应——王菲献唱主题曲，为电影迅速预热赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”…甚至“你神经病啊”这句台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。
粉丝效应——《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量
共鸣反应——电影上映后掀起的怀旧风也助票房的“大火”烧得更旺，一时间怀念青春成了网络热门话题。 看《致青春》，感觉那个时代，那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都能找到影子。
2.杜蕾斯
杜蕾斯在2011年打造的“雨夜传奇”、“两根火腿肠的故事”以及微信的“陪聊”等等都在网络上病毒式地传播开，并成为非常经典的社交媒体营销案例。在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。” 对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。
当然，这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的，起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊属性相关，由于私密性与禁忌性，再加上精心的策划，杜蕾斯想不火都难，但其他企业及产品模仿需谨慎。
3.疯狂猜图
最近两个月，“疯狂猜图”的手机游戏开始在微信圈流行。这款并未在传统游戏平台进行过多宣传的“轻游戏”，却利用微信朋友圈的传播火了一把。“疯狂猜图”的特点是，可以把app上的游戏状态发送到微信上，微信上的好友看到后，点击链接就可以在网页端上继续玩。而这背后的技术并不复杂，由于微信支持了网页的打开，仅仅需要开发一个客户端版本和一个网页版本就可以实现两个版本的互通。因为涉及了品牌、电影电视、明星等8大类的题库，并非常人能统统知晓，一旦有题目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推广效果、又使得玩家不会轻易流失。可以说疯狂猜图完全是依据游戏内容跟游戏方式(求助社交性)来完成了一次成功的微信营销，并带动了话题营销。
4.小米手机
小米最新公布的数据显示，其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。
小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。
消息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信 *** 作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。
小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。
5.雕爷牛腩
雕爷牛腩玩的是"封测”试营业，并配合明星在微博上的各种Show及能参加封测的“荣幸”。封测这件事，本来是网络游戏界最常见不过的事儿，但移植到餐厅，好像效果还不错。用雕爷自己的话说就是“封测直接触发了‘迷恋七个触发器’里面的‘神秘感’。一个餐厅，能有啥了不起的呢?但你吃不到时，就会觉得格外想见识见识。犹如Facebook最初， 没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册……这下可好，所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看，等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五六七八流的大学生们，也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。”
“反正封测，一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，为何不请来吃呢?伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。封测被邀请，多有面子?!请呗~~”再配合雕爷自己在微博上晒厨神秘方、高品质食材、极致装修等，吊足了大家的胃口。
而餐厅一正式营业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是磨炼了半年的模样，已是一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅。
6.锤子ROM
锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载，罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。
老罗罗永浩是名人，之前新东方教英语的竟然也要做手机系统?老罗的这大跨界，配合形象的广告图片，从一开始就吸引了大家的眼球，觉得老罗真是一个颠覆性的人物。而老罗也一直持续地在网上“兴风作浪”，多次制造话题，吊足了网民的胃口，使得锤子ROM发布这一事件在当今这样海量信息的世界里得以持续发酵，让网民和媒体对于锤子ROM始终保持高度的关注，并产生了极大的期许。老罗的自我营销方式，首先就是吹牛，老罗说他的公司的未来比Google还牛。吹牛也是营销手段的一种，而且看起来效果很不错。别人赞也好，喷也好，反正人气和知名度是提高了吹产品、吹团队、吹福利，天价办公椅、百万年薪找人、PM2.5补贴……鼓足了劲吹嘘锤子。既能向众人展示自己公司产品的良好形象及价值观也能鼓励手下人，还让人觉得他们的团队很和谐、很有实力，自然也能让人觉得这样的团队做出来的产品也不会错。
然后就是各种攀高枝和找垫背的，他不断高调的向HTC、苹果等品牌进行挑衅，吐槽其他品牌的 *** 作系统宣称自家的锤子ROM将秒杀魅族Flyme和小米 MIUI，而且还是毫秒…
我们可以吐槽老罗的产品，不屑他的品格，但是不能否认罗永浩在锤子ROM营销中取得的巨大成功。他用最低的成本，最大限度的宣传了自己的产品
7.凡客诚品
凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典。那就是2010年凡客诚品邀请作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的形象代言人。
韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。
王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演爱奋斗，也爱享受爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。
这样个性鲜明的凡客体在豆瓣网、开心网等SNS网站上掀起了山寨狂潮，各路明星被恶搞，至今令我印象深刻的是郭德纲老师的纪梵希版及唐僧版，太喜感了。据不完全统计，当时有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。此外，也有不少是网友个人和企业自娱自乐制作了“凡客体”。
凡客这次在网络营销上的成功得益于UGC的病毒式传播。尤其是现在，在社交媒体上的网络推广，一定要留给粉丝、用户充分的参与空间，要和用户充分互动，用户的参与才会将话题或产品病毒似的传播扩散开去。
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