对叮咚买菜的一些思考和分析

核心观点

叮咚买菜的主打的用户心智是快速送达和新鲜，随着商品SKU的扩容，会存在商品品质保持的风险和买菜品类词较窄的用户心智风险。

营运策略用自营模式，优点更好把控商品品质和履约时效。缺点资产模式重，履约覆盖区域慢，管理上存在严重的反规模效应。因此需要更加注重系统和算法的建设，降低人工在下单补货，选品汰换上的控制决策依赖度，提升全链路数字化和标准化能力。

线上运营策略定位货架式电商APP，强调高用户复购策略，较少做大促和营销活动。后续需要持续关注用户需求的变化，及时高效的进行商品引入和汰换。同时需要不断提升商品供应链的降本增效，提升用户的服务体验。

用户和需求分析

前置仓解决了细分生鲜市场的用户需求

一二线城市中产用户群扩容，用户消费升级，愿意为品质，效率的溢价付费。

新生80后90后用户，消费习惯代际转移，更习惯网上购物消费习惯。新生代用户群，对于买菜这种没有娱乐性，不能带来满足感的生活动作，会减少生活中花费时间的比重。

叮咚买菜通过城市大仓+社区前置仓的履约形态，牺牲零售体验中的多和省，力保用户体验的好和快。解决用户购买生鲜食百商品刚需需求，提供30分钟-1小时即时送达的解决方案，切入线上生鲜电商细分市场。

前置仓模式用户人群特点

女性占比超过60-70%

年龄分布在24-39岁之间

职业分布主要为：上班族，宝妈

叮咚买菜开仓城市均为一二线城市，主要集中在长三角地区：上海，苏，杭，宁波，无锡，绍兴，嘉兴，深圳。

叮咚买菜的用户心智是快速送达和商品新鲜

叮咚买菜是一家自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务，主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家”。

叮咚买菜是品牌名+买菜品类名的经典组合，Logo是绿色+萝卜。贴合用户买菜的心智定位，用户可以快速理解，这是一个可以买菜的生鲜APP。

Slogan是最快29分钟，抢鲜到家。消费者服务承诺：29分钟送达，满38免配送费，安心退。帮助用户快速认知叮咚买菜的主打卖点。

送达时间快：最快29分钟送到家。时效性解决用户购买生鲜的即时性需求

商品心智：活鱼活虾送到家，抢鲜到家。突出生鲜商品的新鲜

服务心智：满38包邮，安心退。解决购买到生鲜商品，非标品类用户购买的商品质量的不统一，高效便捷的售后流程解决用户的时间，减少商品不确定性。

另外，叮咚买菜也存在用户心智风险的隐患：

买菜是一个窄品类，毛利较低，后续叮咚买菜扩充品类， 切入更高毛利的日百商品会存在困难 。

用户对新鲜理解界定不统一，商品品质出现问题，容易出现信任坍塌风险。

行业规律和打法策略

生鲜行业规模和特点：

规模大，商品短保非标，供应链散：有5W亿元，生鲜线上业务体量在5000亿元以上，叮咚买菜年GMV约50亿，作为行业头部代表公司，市场空间占比不足1%（欧美生鲜头部达到30%），整个市场仍有较大的发展空间。

前置仓行业规律

前置仓的行业规律主要有： 区域性强，毛利结构脆弱，存在管理反规模效应

区域性强：需求端具备区域性蜂窝状特点，需要做好每个仓的商品和服务。缺乏线下竞争壁垒，用户迁移成本低，做好服务提高复购是关键。

毛利结构脆弱：用户客单价在50-60，单均履约成本约8元，生鲜商品毛利低，导致商品定价比外面贵30%-50%，整体仍然不怎么赢利。

管理反规模效应：每个仓都是一个独立经营实体，经验和管理存在反规模效应，自营的重资产模式严重阻碍，在服务有保障的情况下，快速扩张和保持持续盈利。

前置仓核心成功要素

稳定低成本获客，高复购提高区域订单密度，高效率低成本的营运能力

叮咚买菜策略和打法

叮咚的核心策略可以归纳为强调复购，拓展商品品类结构，提升履约效率，最终实现用户端的购物体验提升和供给端的降本增效。

商品策略初期较少，随着运营能力提升逐渐丰富。

初期单仓SKU数为1700支；在蔬菜品类上，65%来自产地供应，有70%以上的水果是产地直采；而肉蛋禽则由品牌商供应，比如中粮等品牌供应商。商品数量持续扩张提升，2020年9月左右，商品宽度和深度提升明显，达到约3000支，分类页也随之进行了对应改版。

可以推测，叮咚买菜希望扩宽商品的宽度和深度，来解决更多的用户需求，带来更高毛利的日百商品销售，提升整体经营效果。

履约策略强调时间确定，但自建物流存在部分时段运力浪费

用户关注履约时效性。叮咚采用自建末端履约的模式，强化履约时效性控制。但是存在上午，下午订单峰谷比，运力过于紧张和运力过剩的问题。

售后服务策略主要是强调安心

售后策略上，叮咚主打安心退。解决用户收货后的品质不确定性带来的不敢下单和用户对品质不满意的便捷解决方案。

获客和运营策略强调复购

获客渠道上，叮咚买菜目前主要是三大渠道：自然增长、线下地推和线上社交获客。用户自发地进行口碑传播带来的新用户增长占到三分之一以上。地推拉新，成本可控，效果可见。

运营策略上，叮咚买菜用户复购为目标，较少采取短期爆发性的促销活动，据公开数据表明，叮咚买菜次周复购率超过47%。

叮咚买菜优劣点

优点:

叮咚买菜线上导购链路转化高效，dau转化率行业领先。

用户增长健康且良性，没有依赖大规模补贴，主要倚靠口碑和服务，带动用户自然流量增长。

商品和服务体验好，通过品质确定，时间确定，给用户购买带来高满意度的服务体验。

叮咚买菜目前的缺点：

叮咚买菜目前存在的主要问题是商品缺货比例高，品类少难凑单，内部信息协同机制不完整，生鲜商品不规范信息不全面等

举一些case：

但生鲜商品下午就开始存在大面积缺货情况。叮咚买菜通过前置仓控制商品损耗，损耗率低于1%，17点钟缺货占比等缺货指标上，还存在较大的提升空间。

商品信息缺少本地化运营。例如搜索馒头，出来的只有馒头，在上海能江浙区域，用户习惯称包子为馒头，导致人货匹配上出现问题降低销售机会。

缺乏短保商品sku维度的批次管理能力。生鲜短保商品没有上市日期，购买时不清楚购买的商品是哪天的。

全链路数字化程度存在短板，用户联系了平台客服，要求把牛蛙杀掉，但是送到用户手上仍然是一个活蹦乱跳的牛蛙。

如果我来做我会怎么去做？

如果是我，我通过聚焦提升 履约效率和持续改进商品运营能力 ，主要手段是：提高毛利和经营水平。具体措施包括：通过技术提高供应链效率，打通全链路的数字化补齐短板，细分用户的需求营销和选品等措施

 

精准营销，降低用户运营成本

测试更低降低获客成本放方案（社群运营），提升小区渗透率

通过付费会员等权益，提高用户复购，拉高生命周期的LTV

改进商品经营，提高毛利水平

提高人货匹配效率。丰富商品档案数据，根据用户需求进行快速商品引入和汰换机制。

降低生鲜损耗，提高库存周转。提高前置仓数字化能力和准确性，通过算法预测订单量，预测用户下单量，做好前置仓智能补货。

提升履约效率

降本增效。提高自营履约运力高效调度水平，提升营运能力订单谷期配送运力安排。

破解反规模效应。提升供应链，履约服务标准化能力，保证用户体验，破解管理反规模效应，高质量开仓，扩大市场覆盖。

首发 | 三节课（sanjieke01）

作者 | 洒哥

编辑 | 手抓饼

当几乎所有的电商类目成为红海后，生鲜电商成了炙手可热且残酷的战场。

为啥这样说？

神仙打架，小鬼遭殃。 巨头纷纷加入，让中小品牌的竞争力变弱，再加上这是一个非常烧钱的行业，导致很多生鲜电商的资金链断裂，战况惨不忍睹。

但奇怪的是，没有任何巨头加持的叮咚买菜，奇迹般的「幸存」下来，且不断地扩大。

2019年叮咚买菜的 全年GMV超过50亿元，单月营收突破7亿元，年末日均订单量超过50万单，在全国6个城市开设了近550个前置仓 。

那么，是什么原因让它能够与阿里旗下的盒马鲜生，腾讯合作的每日优鲜，成为生鲜领域的三大巨头呢？

本文我们将借助增长思维，拆解叮咚买菜业务快速增长的秘密！

随着互联网巨头不断入局生鲜电商，生鲜电商行业竞争日益激烈，可以说逐渐进入行业混战期。

一般来讲，一款产品/业务做大规模增长前，我们重点要思考：

我们要做一款什么产品？ （解决了哪些目标用户在什么场景下的什么需求）

我们的商业模式是什么？如何获客、激活、留存、变现？

我们是否创造了一个人们需要的产品？ （产品是否找到了PMF）

在确定了我们所做的产品是用户所需要的时候，我们重点需要思考：

如何找到杠杆点撬动业务快速增长？

当然，在整个产品/业务的发展过程中，我们就能逐渐 探索 自己业务增长的推进模式，是AARRR，还是RARRA。（注：AARRR指的是获客、激活、留存、收入、自传播；RARRR指的是留存、激活、自传播、收入、获客）

在这个阶段，叮咚的产品方向还不是买菜， 而是聚焦社区O2O服务，不断 探索 适应社区这个生态下的玩法 。

然而这个时期的产品忽略了社区本身的属性，并且产品聚焦拉新获客，无法保证用户体验。

1、社区人员聚集，需求较杂，产品“贪大求全“无法聚焦满足用户的特定需求。

2、产品激活成本较高，无法保证用户快速达到 Aha 时刻，保证用户的激活，就更不用说后续的留存了。

最后，叮咚创始人梁昌霖对这场3年的社区产品的失败总结为核心两点：

1、所有的到家服务必须达到临界生成密度才能商业化，达不到临界生成密度低频的到家服务很难盈利；

2、任何用小区里面“闲散人员”的力量辅助进行商业化的到家服务都是不靠谱的。“人”的成本虽然极低，但是也是最难控制的，很难规范化。这会使到家服务用户体验差，失去其核心竞争力。"

笔者认为，这两点教训对于后续「叮咚买菜」产品的成功起到了巨大作用。

在这个阶段，叮咚确定产品新的定位，完成了从获客、激活、留存、变现的完整 探索 。

在此基础上，叮咚在 一年内完成了6轮融资 ，快速占领上海大部分社区市场，验证了产品的核心价值。

一、产品定位清晰

好的定位对于产品来讲，是让产品有了明确的获客目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

优秀的产品更是能把产品特点和用户需求紧密结合 ，帮助用户不断加深对产品的认知，叮咚买菜就是这样。

早在16年，我国生鲜市场细分领域的主推产品大部分都为水果，例如每日优鲜、天天果园等，所以消费者的认知中，大家使用生鲜APP更多的是去购买水果，而不是蔬菜、肉蛋禽、水产。

而在吸取叮咚小区失败的经验后，创始人梁昌霖将社区用户高频且刚需的“买菜“定为切入点， 以用户的“厨房“作为核心场景，快速占领用户心智。

二、低成本快速获客+激活

在获客方面， 探索 期的叮咚买菜主要借助广告投放和营销活动两个方面：

1、借助自身优势在其之前创立的“妈妈帮”上投放广告精准营销，精准获取到大量年轻妈妈用户群体。

2、采取拼团、分享红包的方式顾客获取用户，然后通过微信社群运营，随时获取用户反馈，保证忠实用户的服务体验。

叮咚买菜刚上线4个月，但日单量已经达到4000多，每天获客500-1000人左右，人均获客成本8元左右，每单毛利10元以上。

在引导激活方面，叮咚打出了0元配送，四张大额优惠券，刺激用户快速下单体验到产品的 Aha 时刻。

三、前置仓模式+大数据精准预测

在商业模式上，叮咚买菜通过“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即可即使配送到家”的模式提供生鲜到家服务， 借助“每日优鲜“已经应用成熟的前置仓模式保证生鲜品质和配送速度。

前置仓，顾名思义就是围绕着社区周围的一系列小型仓储中心。每个前置仓都是一个中小型的仓储配送中心。

采购方面，每天会有专门的采购团队从从城市批发市场和品牌供应商采购生鲜菜品，在初创期选取这样的采购方式，相比于源头直采，采购价格稳定性更高，补货容易，采购效率能够得到保证。

采购后运送到中心仓进行统一的加工，冷链运输到各个社区前置仓。 叮咚采用这样的分布式仓储，从而保证高效的运输效率。

配送方面，叮咚买菜自主开发订单系统、仓储系统、配送系统，基于人工智能的预测系统，他们一方面将商品滞销损耗降到只有1%，另一方面也可以根据用户喜好和仓储数据做智能推荐。

消费者下单后，叮咚买菜根据自建物流体系智能调度和规划最优配送路径，再由叮咚自己的配送团队在30分钟内送达， 保证配送效率 ，且产品一旦存在质量问题， 可以直接上门换货，极大地提升了用户的体验。

后期，随着数据量越来越大，大数据的预测模型的准确率也会越来越高，从而不断降低供应链的各项成本。

在这个阶段，叮咚逐渐扩大市场范围，南下深圳，北至北京。

2019年8月，叮咚买菜进军深圳，开始了第一次跨区域的供应链尝试。

在上海产品 探索 的经验基础上，团队成员花费46天便完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。

前期在深圳开设了60多个前置仓，日均达到7万单。

技术层面，在深圳开发了3.0版本的前置仓，相比2.0版本的前置仓，3.0前置仓面积250 左右，开辟了一块专门的封闭冷柜区域，减少了冷柜开门关门的次数，制冷效果更好。

2020年4月，叮咚买菜在北京正式营业， 并通过补贴、优惠方式积极获取新用户 。

回顾叮咚买菜的发展历程， 它是如何一步步找到杠杆点撬动业务快速增长的？

叮咚的创始人兼CEO梁昌霖提到过营收的一个计算公式： V=（a+b+c+……） *d^n ，V是营收，a+b+c是各类流量，d是复购率为主的增长因子，n是购买次数。

根据这个营收公式，可以看出我们想要收入高速的增长，关键的杠杆点就是找到业务指数级增长的增长因子。

叮咚在这里定位的是持续提高 “复购率” ，复购率持续提高——营收规模的扩大——品牌影响力增强——更多的新用户注册——更多的用户复购，从而找到企业的增长飞轮。

如何提高复购率呢？

叮咚内部称有三个确定，是他们保障用户的服务体验的原则—— 品类确定、品质确定、时间确定。

叮咚买菜聚焦提供2000+SKU的生鲜菜品，涵盖蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等16个品类，涵盖了厨房一切所需物品，满足用户完成一站式购买的需求。

叮咚买菜严格遵循“7+1品控流程”，“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控” 保证品质。

从而保证良好的口碑，让叮咚买菜27个月后的复购率达到40%-50%。

时间确定：不断升级前置仓的技术，优化大数据算法

截止2019年底，叮咚买菜已经在全国6个城市开设了近550个前置仓，前置仓内设置冷藏、冷冻、常温等不同储存冷柜区域，以及养殖活鱼活虾的水产区。

仓内拣货人员，手持PDA扫码录入商品信息。顾客端通过手机，能及时查阅商品分拣状态，库存实时更新，极大地提升了产品的运营效率。

在盈利方面，截止2020年7月，叮咚买菜成立一年左右的前置仓， 每天单量在1000单左右，单仓营收大概在2000万元左右时，收入会高于成本 。

并且随着时间的增长，收入是超线性的，成本是亚线性的，说明叮咚选择前置仓是个正确的模式。

初创期，产品/业务的快速增长，首先需要找到明确的产品定位（解决了哪些目标用户在什么场景下的什么需求），选择经过验证相对成熟的商业模式，不断优化用户体验路径，完成用户从激活、留存、变现的 探索 。

在产品经过市场验证后，定位到业务增长的杠杆点则至关重要，决定着业务的增长模型。

回到叮咚买菜，我们会发现它业务快速增长的秘密就在于此。

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