实施296天拆箱令下线 茅台原箱酒的“飞天路”

北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为，取消100%拆箱，在一定程度上是迫不得已的动作。消费者对整箱茅台酒的购买需求相对较大，部分产品取消拆箱，就有助于缩小散瓶和整箱价格的差距。而新董事长的上任，未来或将可以控制居高的终端销售价格。

叫停拆箱令

而在100%拆箱政策实施之初，2020年53度500ml装散瓶飞天茅台、2020年53度500ml装原箱飞天茅台和53度500ml装精品茅台的终端市场价格仅为2400元/瓶、3120元/瓶和4170元/瓶。在中秋节期间，终端销售价格则增长至2950元/瓶、3840元/瓶和4400元/瓶。从数据来看，贵州茅台妄图通过100%开箱来抑制终端市场价格的目的并没有效果，反而给终端市场价格添了把火。

原箱酒冲破4000元

今年初实施100%开箱政策后，茅台酒的终端价格确实有所回落，但由于原箱茅台相比散瓶茅台更具收藏价值，“100%拆箱”也变相抬高了原箱茅台的终端价格。据了解，2021年53度500ml装原箱茅台酒最高单瓶售价一度达到4000多元/瓶。同时，市场上还出现销售茅台酒纸箱子的渠道。据了解，一个2020年的茅台酒纸箱子售价增长到500元/个，截至目前，茅台酒纸箱子售价已增长至800元/个，而同规格的普通纸箱子单个售价仅为3元/个。

回顾贵州茅台100%拆箱的初衷，无非是希望提高消费者饮用、开瓶率，控制“黄牛”的利益链条，从而把茅台酒终端市场价格“打”下来。而从目前市场上茅台原箱酒和空箱子的价格来看，100%开箱并没有提高开瓶率。

事实上，自今年1月1日-10月21日，2021年53度500ml装飞天茅台散瓶售价上涨440元，涨幅15.60%。2021年53度500ml装飞天茅台原箱售价上涨1040元，涨幅27.37%。2021年53度500ml装精品茅台原箱售价上涨220元，涨幅5%。

在长期供不应求的背景下，茅台酒的终端市场价也持续居高不下。终端价格的居高不下，让不少经销商囤货再高价卖出，从中获利。而“黄牛党”的出现，则更是让市场上的原价茅台少之又少。为稳定价格，贵州茅台也推出了多项政策来试图抑制。

有业内人士分析认为，贵州茅台100%拆箱政策的取消，对于茅台酒的终端市场价格能起到一定抑制作用，但这也导致原箱茅台酒变得更加稀有，直接导致了原箱茅台酒价格的增高。

中国消费品营销专家肖竹青进一步表示，开箱销售主要是为了打击黄牛，整箱茅台有利于收藏和炒作。但100%开箱销售在打击黄牛的同时，也打击了无辜的消费者，特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。

重重踩刹车

贵州茅台董事长丁雄军新官上任三把火，先是取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动，后又取消100%拆箱政策，并提出要让茅台酒回归商品属性。上任后大刀阔斧的行动，也让消费者看出了贵州茅台想要抑制终端市场价格的决心。

业内人士分析认为，新晋董事长在控制茅台价格方面思路清晰。除了产能无法改变之外，近期的各种政策也可以看出决心。

事实上，成本和供求关系是影响价格的两大要素，成本不变的前提下，调节供求关系，是调整价格的有效手段。但贵州茅台由于产能有限，同时供求关系严重失衡，导致通过调节供求关系并不能有效抑制终端市场价格。事实上，近年来市场上频出贵州茅台提价的消息，但贵州茅台均一一辟谣、否认。

事实上，茅台国际大酒店取消“订房购酒”活动，在一定程度上可以起到抑价作用，但也只是茅台众多零售终端的其中一个，仅仅可以起到治标的作用。这也让不少业内人士表示，贵州茅台应该大幅提高价格，以此来压缩渠道利润空间，减少投机和炒作的动力。如果茅台酒不提价，未来的增长速度基本上不会有太大的提高。

肖竹青分析认为，贵州茅台通过提升茅台酒的出厂价，在压缩渠道价差空间、打击投机炒作分子哄抬物价的同时，还可以提高企业的收入和利润，为国家增加税收，为贵州的经济增加新的动力。

林枫则称，从贵州茅台新董事长传达的信号来看，肯定希望能够调整市场预期。未来或许会在合适的时间来提高茅台酒的出厂价。

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