脑白金为什么能成为渠道驱动力？

今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”。

过去十几年，逢年过节的时候，我们耳边几乎都能听到脑白金的这套广告。企业家史玉柱正是靠着这个产品，漂漂亮亮地打了个翻身仗。

这个成功的产品营销案例，一直作为经典案例教材，被人反复揣摩学习，学习它打广告的时机、广告投放的渠道、广告的定位等。但是，从用户研究的角度来看，它还不仅仅是一个营销的案例。

为什么脑白金的广告成功了？

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你是顾客还是用户？

这款产品从本质上更倾向于中老年保健产品，被定位成用来孝敬父母的礼品。

在这个案例中，你会发现一个有趣的现象，该产品的购买者和使用者并非同一群体。购买者是送礼的人，通常是子女、亲戚和朋友等，他们为产品买单；而使用者则是父母或长辈，他们是这个产品的接收方并最终使用。

都说顾客是上帝。那在这个案例里面，谁才是我们的上帝呢？我们应该关注购买者，还是应该关注使用者呢？回到我们上面的问题，购买者和使用者，哪个是顾客，哪个是用户？

顾客和用户的区别是什么？

顾客的英文为Customer；用户的英文为User。传统企业将所有的生意都称为买卖，所以自然会认为企业所面对的目标群体就是顾客。所谓顾客，就是与企业发生了实际交易的人群。而用户，指的则是所有与企业产生了关系的人群。同样都与企业有关，但是其含义却有很大的不同。

有人会说，“无利不起早，没有营收利润的事情我们不折腾，所以我们最终打交道的只能是顾客，而不是用户”。真相真的就是这样的吗？我们只会与产生交易的人打交道吗？

“用户”这个概念在生活中很常见，比如我们经常使用QQ、微信，但是我们绝大部分的人都没有为使用这些软件付过费，所以对于QQ和微信来说，我们只是用户，而非顾客。

首先“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。

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