从市场营销的角度分析买椟还珠这个故事

一个楚国人打算出售一颗珍珠，他用名贵的木兰、上等的熏香和翠鸟的羽毛为珍珠做了一个盒子。如此华贵的盒子吸引了一个郑国人。郑国人对盒子爱不释手，高价买了下来。可第二天郑国人回来将珍珠交给楚人说：“我买的只是盒子，不要这颗珍珠。”楚人十分尴尬和困惑，他求助于营销能手和创意大师，“我到底怎样才能把我的珍珠卖出去呢?” 里克·卡什说，“在需求商业模式背景下，你应该比你的对手和你的客户都具有前瞻意识。去媒婆那里打探消息，把珍珠提供给适婚年龄的中产阶级男子，他一定会需要这样一份聘礼的。” 赫苏斯·维加另有高见，“你为何不搭配魅惑的广告、让温柔美丽的售货小姐来售卖这颗性感的珍珠呢?” 马丁·戈德法布则有个有趣的想法，“让你的客户认同产品，他才有可能愿意购买。不如为你的珍珠安排一场走秀，让客人觉得，哦!多么可爱的珍珠。它怎么搭配都这么美丽。我也要这么美丽!” B.约瑟夫·派恩说，“你应该给客户提供试戴珍珠体验服务，让他亲身感受到，佩戴你出售的珍珠，他将成为人群的焦点。” 史蒂夫·哈里森反问，“为何不售卖精雕仿古首饰盒然后在盒子里放一张这个盒子里盛放珍珠的漂亮图片，暗示顾客产生对珍珠的期待呢?” 市场的膨胀和推进会让竞争格外凸显，而这种复杂和高速来自于信息爆炸、交易途径激增和资本飞速流通，这是时代的特征，不可避免也无法逆转。市场中的个体只能在适应中求发展。在这种背景下，营销将不仅仅是针对产品，更是针对企业本身的一种调整。 里克·卡什在《赢的力量:如何从需求商业模式中赢利》一书中清晰地将这样的需求商业模式大背景展现在我们眼前。传统供给驱动模式下的利益链将不再牢固，转变思维方式迫在眉睫。走在对手甚至客户的前面，就像佳得乐针对“又热又出汗”这一现象研究功能饮料的案例一样，让客户在认识到自己需要之前被满足，将会是未来营销的重心。 在企业了解这个背景之后，吸引客户便成为了第一要务。赫苏斯·维加在其著作《性感的公司:如何吸引并赢得客户员工及股东的芳心》中独辟蹊径地指出，公司吸引客户其实和性感美女吸引注意力异曲同工。用吸引力抓住客户，用善解人意和爱留住客户—人性化的方式将在市场中脱颖而出。 然而吸引客户还远远不够，要让企业获利就要成功推销自己的产品。《认同力：超越品牌的秘密》对此有切中肯綮的分析。这本书认为，在研发产品初期就要做好调查工作，了解客户的需要，用产品迎合客户的认同，让客户愿意想象自己使用上产品之后的美妙，便能做到事半功倍的效果。而《体验经济》则对产品研发后期的营销提出了“增加客户体验机会，优化客户体验感”的观点，并建立了一系列模型来证明这一营销模式的可行性。 纵观这四本书的内容，已经涵盖了商品流通的整个过程。而史蒂夫·哈里森的著作《创意的秘密》则为这个过程添上了画龙点睛的一笔。这位半路出家的创意总监在总结了传奇的广告生涯之后，出了这本实用的小书，该书将他所做过的案例变成一堂堂创意课。对于营销新手，这本书可以直指广告的重心，对于老手，这本书更可以拓宽思路，融会贯通。 就这样，买椟还珠的故事在两千多年后的今天被时代唤醒，引发人们新的思考。认识、吸引、认同、体验，再加一点创意，营销新时代的利润就像椟中的珍珠，等待着营销高手去获取。

买椟还珠主要是客户对于产品价值的差异性造成的。

我们在进行产品营销和产品销售的时候，要找到客户的需求点，也就是客户最在意的价值点在哪里。不同的客户，对于产品的价值点是不同的。

比如苹果手机，客户的需求点可能是：

有面子或者虚荣心，拿着苹果能够给自己高大上的感觉

使用的舒适度，苹果的系统比安卓的就是要好用，这个是毋庸置疑的

安全，苹果是封闭的，所以它更安全，商务人士会更喜欢

美观，外形好看

拍照，比如女生喜欢拍照，她更像要一个拍照效果好的。

所以，不同的客户，他的需求点不同，导致他的关注点不同。买椟还珠中，客户可能更喜欢那个盒子，那么盒子才是他的关注点。

当然，另外一个角度就是，客户可能不知道产品的价值，所以很多时候我们要告诉客户，某个产品的价值是什么。比如一台空气净化器价格都在五千多以上，很少会有顾客去购买。但如果我们告诉客户，有了空气净化器，可以让你更健康的生活，健康的生活，会让你节省很多医药费，而且让你的生活体验更高。这就是告诉客户价值，让客户认识到价值。所以在买椟还珠这个故事里，销售没有告诉顾客产品的价值点在哪里，这个也是需要注意的。

买椟还珠是中国古代的一个成语，出自《韩非子》，原意是买来珠宝而只留下漂亮的盒子不要里面真正价值高的珠宝。经常用来比喻没有眼光取舍不当。这个故事当中的郑人被作者认为只注重外表而不顾实质，舍本求末，而楚人的过分包装也被作者认为可笑。当然，这个故事有一定的讽刺意义，但这个故事我觉得我并非杜撰，在几千年后的今天依然发生着，只不过形式不同而已。我想从营销的角度重新认识一下这个故事。营销的本质是通过交换满足他人之需。故事中的郑国人和楚国人实现了通过交换满足各自所需，郑国人买到了心仪的珠宝盒，楚国人赚到了钱。如果从营销心理学角度分析，郑国人并没有错，他所欣赏的是珠宝盒而不是珠宝，他认为珠宝盒的价值高于珠宝的价值，那么此次交换满足了他的需求。一件物品价值几何不是客观存在的，只有在交换过程中体现。比如一件古画，如果没有收藏家的追逐是不会显现出其高价值的。在古代由于冶炼技术的局限，曾出现过铜比银贵的现象。现代有因供求关系变化和囤积居奇出现绿豆比肉贵的现象等。从楚国人的角度看，他是一名高超的营销高手，因为他学会了通过过度包装提高商品价值的技巧。正是由于他对珠宝盒的精致包装，才获得了超过同行的高额利润，因为留下的珠宝依旧价值不菲。过度包装现象在现如今非常普遍，比如月饼和粽子的过度包装，远远高于裸月饼和裸粽子，过度的包装也迎合了部分送礼消费者好面子的心理。新闻媒体曾报道过天价月饼，原因是月饼盒里放有金条，价格自然不菲，购买这种月饼的消费者恐怕就像那个郑国人一样，买的不是里面的月饼，而是月饼以外的东西，留下月饼肯定也不心疼。正比如现在炒得非常热的学区房，买房者买学区房的目的不是房子，而是买房能够让自己的子女进入名校就读，房子以外的东西更有吸引力，所以最近太原某家楼盘和实验中学合作，开发商向购房者承诺，买房子送名校教育，很有吸引力。生活当中你我可能也像那名郑国人一样，为了商品的包装而购买商品。有一次看到超市某品牌牛奶搞活动，买牛奶送喝啤酒的杯子。当时正值夏季，为了几个杯子我一口气买了五包牛奶，结果牛奶因为没有及时喝掉坏了，最后我看着几个杯子傻笑自己，买椟还珠啊！还有一次，我到姨姨家窜门，看到柜子上摆了一个非常精美的花瓶，正赞赏姨姨眼光的时候，她说那个花瓶实际上是一个白酒瓶，因为她觉得这个瓶子不错就买回家了。我问酒哪去了，姨姨说擦玻璃用了，我甚是惋惜，如果是我就把酒喝掉瓶子扔掉。但事后想想也有道理，姨姨认为瓶子的价值高于白酒，她的行为没错呀！看来商家精明啊，白酒不仅抢占了男人市场，女人市场也兼顾到呀！高明，实在是高明！看来姨姨也是那位郑国人。

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