在N司的四年只服务于E药一个产品，有幸参与见证心衰市场从一片荒芜到叶繁叶茂的过程，从仅有的二十年来第一个创新产品E药问世，到后来各玩家的SGLT-2抑制剂纷纷涌入赛道。
提到Mkt，由于国内行业政策法规的特殊性，医药行业的市场部职能被大大限制距离真正的Marketing相距甚远，并且能够给予新人以指导的学习资料少之又少。基于此，笔者萌生了要把过往成功经验整理分享的想法，不足、偏颇之处欢迎批评指正。
董先生曾提到过MSD的八项“市场营销原则”和七项“工具”，并介绍过保列治的经典营销案例，促使笔者仔细的学习了这套理论体系，今天就以八项“市场营销原则”的理论框架，复盘E药开发扩张型心肌病患者类型。
背景介绍：
E药适应症为纽约心功能分级II-IV级（NYHA II-IV class）射血分数降低的心衰患者（HFrEF），E药刚刚在中国获批时，原销售团队也同时卖另外一个产品L药，为了E药上市做铺垫而首次开拓心衰市场并遭惨败。而之前的心血管产品例如β-blocker也有尝试过拓展心衰市场，但无成功先例。
为什么之前的产品都在心衰市场折戟沉沙，铩羽而归？主要原因为医生和患者缺少对心衰的awareness，以及心衰疾病诊疗的不规范。心衰是所有心血管疾病的终末阶段，是一个综合征。而很多医生在诊疗过程中主要针对原发病进行治疗很少提及患者提同时伴有心衰。另外，很多患者一看到“衰”这个字会感到恐慌， 因此很多医生不会下诊断为“心衰”或“心力衰竭”，取而代之用一个更大的概念“心功能不全” 。这样的处境直接导致代表跟医生要不到心衰患者。
扩张型心肌病：
通常因患病年纪较轻，多为40岁左右男性，常为家庭的中流砥柱，因此治疗意愿较强。患者确诊时多为病情较重对医生的Compliance较好，80%该类患者同时伴有心衰。
于是笔者提出一个大胆想法，开发“扩张型心肌病伴心衰患者”的患者类型，让代表去找扩张型心肌病伴心衰患者！
Principle #1 Understand The Customer’s Perspective 了解客户观点
在这个过程里要问自己几个问题，你定义的市场是什么？目标客户是谁？目前客户的处方行为是怎样的？为什么会有这样的处方行为？
定义的市场： 就是所有扩张型心肌病伴心衰患者，扩张型心肌病占心衰总体患者比例为20%。虽比例不高，但是扩张型心肌病人群中80%比例为同时伴心衰的患者。
目标客户： 心血管医生中擅长心肌病的专家。
目标客户的处方行为： “扩张型心肌病”的诊断会被医生明确的写在病历本上 ，但通常只是对症治疗心衰。
为什么会有这样的处方行为： 对治疗扩张型心肌病并无特别好的药物和手段，而绝大多数患者同时伴有心衰。
Principle #2 Anticipate and Outmaneuver The Competition 抢占先机，出奇制胜
你的竞争对手在做什么，为什么这么做？
从Marketer的角度看待这个细分领域市场可谓是一片蓝海，E药问世前扩张型心肌病并无特效药物，无其他玩家竞争。E药只要踏入这个领域就算占了先机。凭借E药短期内就可以改善症状和患者生活质量，长期还可以缩小扩大的心脏，减低心血管死亡风险和再住院率，出奇制胜简直就是手到擒来。
从患者及家属角度考虑，因此疾病较重年纪较轻所以治疗意愿较强，E药未进医保以及较高价格问题不再是医生和患者的主要顾虑。
从医生角度，一旦有新的药物和解决方法愿意进行尝试。
任何策略都需要依靠活动来落地，因此我们与国内知名心肌病专家L教授进行合作，成功将E药写进首部《中国心肌病指南》针对该指南进行了媒体的广泛宣传及后续的巡讲落地活动。
因E药在该领域无其他玩家，针对竞品的策略和活动此处省略几千字，但该部分十分重要应对原则如下：
1. 预知竞争者对我们策略的反应，继而准备应变计划
2. 在确定目标市场、制定推广信息/活动及分配资源时，需考虑到竞争对手的定位
3. 与关键客户密切合作，建立互利关系，从而削弱竞争者的影响
Principle #3 Concentrate on selected audiences and behaviors 专注于选定的客户群和客户行为
选定的客户群： 心血管科擅长心肌病治疗的专家，进而可以扩大到擅长心血管药物治疗的专家（相对于PCI和电生理专家）。
客户行为： 前面已提及。
为了推动E药在该领域的营销工作，我们找到该领域国内顶级专家L教授，L教授是能够影响整个心血管界的客观中立学者，撬动L教授就能撬动整个行业。
初期做的事即为Mkt最常规套路，拜访、传递产品信息、销售跟进L教授使其拥有E药处方经验、评估其产品观念，推到大型活动中作为产品的speaker和advocater。随着L教授的观念和用药经验积累，其愿意再进一步把E药推到更高水平的推荐中，因此有了后面的指南推荐和指南巡讲活动。
Principle #4 Define the product's distinctive value to selected audiences 对选定的客户，明确产品的独特价值
对于选定的客户前面已提及，产品的独特价值在于以下几点：
1. E药独特的双重作用机制，抑制RAAS系统的同时调剂利钠肽系统，改善心肌重构（扩张型心肌病以心脏早期扩大为其明显特征）。
2. E药能够让患者看到立竿见影的效果，短期内即可改善疾病症状（水肿，呼吸喘憋，乏力等），改善患者生活质量。
3. E药长期可以减少心血管死亡风险，降低在住院率（心衰患者平均每年住院2.4次，每次花费1万余元）降低疾病负担。
4. 一旦罹患扩张型心肌病，通常为一个家庭的中年男性，因无法继续正常工作将对整个家庭收入造成巨大打击，E药可帮助患者恢复正常的工作和生活
5. 很多经E药治疗的扩张型心肌病患者，与住院时较重的病情相比形成巨大反差，有些患者甚至曾经被通知等待心脏移植，服用E药以后患者甚至可以恢复到回归正常的工作和生活，非常多的医生收到过患者的锦旗和感谢信等，通过E药对扩张型心肌病患者的治疗医生能够找到久违的成就感。
Principle #5 Plan for sequenced growth throughout the product's life cycle 纵观产品整个生命周期，来规划产品的有序增长
其实笔者前面提及过心衰作为所有心血管疾病的终末阶段是一个综合征，所有心血管疾病均可导致心衰，因此如何从E药整个生命周期中规划产品的有序增长是个有意思的话题，根据疾病领域、产品特点和心血管亚专科的分布可以有很多维度的做法，因E药目前还处于生命周期的初级阶段以及即将面临的biosimilar竞争，涉及太多商业机密，笔者不方便有太多评论。
对于已经发生的事实，笔者要强调的是作为市场潜力很小的扩张型心肌病伴心衰市场（20%潜力），截止笔者离开当年，贡献了全年生意的55%。成功的关键点在于既然医生不下“心衰”或“心力衰竭”的诊断，代表找不到心衰患者，那么我们绕过这层障碍“山不过来，我就过去”，我们曲线救国找到扩张型心肌病的患者，因该诊断会明确写在病历本上，该患者又有4/5的比例为心衰患者，那么找心衰患者的难度将降低很多。
在扩张型心肌病伴心衰的患者类型上取得重大成功之后，笔者常常反思所做的事情是否对E药的整个生命周期产生负面影响，毕竟该患者类型属于心衰市场中较为边缘和潜力较小的一块segmentation，是否会让客户仅在改患者类型上使用E药，而把她赶到了很小的细分领域。是否当时的所有决策太过鲁莽？但思考过后得到的答案显然不是，原因有二：
1. E药并无直接竞品，无其他玩家蚕食这片蓝海。
2. 通过对该细分领域的成功推广，让很多患者起死回生让心血管医生认可了E药的神奇疗效，同时也强化了医生对于心衰疾病的认知，进而把E药应用到更多的心衰患者上。
Principle #6 Shape the customers' perceptions 塑造客户观点
在市场营销中，笔者认为最高段位的营销是占据消费者的心智空间。就像《故事经济学》这本书提到的一样，能够让消费者在某个场景下首先想到你的产品即为成功的营销。
对于E药在扩张型心肌病伴心衰的患者类型的营销中，因为产品和领域的独特性，不做过多介绍。但对于如何塑造客户观点有以下原则可以共同学习和提高：
1. 塑造客户对竞争产品的看法。
2.因人而异地制定推广信息和活动，以强调能吸引客户产品为他们带来的心理获益。
3.根据产品的特点，创造能尽量提高客户满意度的推广信息和活动。
4.对于能影响目标市场的人，拟定辅助性的推广信息和活动。
5.确保为所有客户拟定的推广信息和活动都是有助于产品的整体策略。
Principle #7 Ensure that execution is efficient, consistent and well integrated 确保执行是有效性、一致性和相互配合
活动执行是市场策略落地的根本，而活动的有效性是传递产品信息的关键。在2018年4月L教授的中部心脏病学大会上笔者得到了PR部门的大力配合在各类门户网站，武汉当地电视台，车载媒体上对发布会进行了大面积宣传，重点在于提高百姓对于扩张型心肌病的认知以及E药在指南中的重点推荐。在2018年的5月底开始进行了全国范围内的12场指南巡讲，后期应销售同事的强烈要求追加到18场。而每场会议均得到了区域市场和销售同事的高度配合，精准的邀请到目标医生成功的传递了产品信息。
在这一原则里，有效的沟通和跨部门合作也是确保成功的关键，笔者有幸得到N+1和N+2的大力支持，还有PR、区域市场部和各销售大区的配合。
Principle #8 Track results and re-evaluate decisions 监察进度，并重新评估决策
前面提及从2018年5月份开始到年底共进行了18场巡讲。而在不同时间点评估活动及策略这一方面实属惭愧，因当时每一场巡讲活动会场被HCPs围的水泄不通，会议结束后L教授都要分享E药使用经验和答疑平均超过1个小时，各大区纷纷要求增加会议场次，而老板又做过三方调研显示某些大区该患者类型甚至产出占到70-80%，所以笔者并没有做过多工作。应该改正的地方：
1. 要为执行计划和制定策略设立不同的进度指标，以便有效地评估成绩。
2. 设立能提示要重新评估计划的准则和触发点。
3. 经常主动向客户咨询，向负责与客户沟通的人员征求意见，挑战传统的思维，提出创新的概念，愿意沿用既定的决策或考虑其它更好的方案。
在E药上市两周年之际谨以此文感谢领我进入Mkt这道门的Y老板，感谢曾经一起在E药产品组奋斗过的所有战友的陪伴和支持，感谢E药的600多位销售先驱的认可。E药加油，相信总有一天经典处方药营销案例中会有E药浓墨重彩的一笔！
您好！很高兴能为您解答， 第一、账号定位不管做什么事情，在之前都要做好定位，也就是为什么要这么做，想达到什么效果。运营微信公众号也是如此。首先需要考虑定位，做好前期的规划，确定微信主题，取一个符合企业定位的名字，原则上是方便记，也便于人们搜索。
第二、建立账号
微信公众平台，目前有两种账号类型，分别为服务号和订阅号。服务员是给企业和组织提供强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台；订阅号是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式构建与读者之间更好的沟通与管理模式。企业根据情况，进行选择。
申请企业公众号需要提供企业资料和公众号运营者资料。企业资料包括：企业名称、企业邮箱、企业地址、邮编和营业执照注册号、企业成立日期、营业期限、经营范围以及营业执照副本扫描件、注册资本和组织机构代码。
还需要企业公众号运营人的资料，包括：运营者的身份z名称、身份z号以及身份z扫描件、职务、手机号和授权运营书。这个授权运营书可以在申请页面下载，按照要求填好资料，打印出来，盖上企业的公章，然后利用扫描仪扫描或者拍照上传就可以了。
账号注册，是通过电脑登陆微信公众平台官网，点击右上角的”立即注册“，然后填写基本信息：注册邮箱、设置公众号登陆密码、验证码、点击我同意并遵守《微信公众平台服务协议》，接着就是进行邮箱进行激活。激活后，然后进行用户信息等级，可以选择的有组织和个人，组织包括政府、媒体、企业和其他组织。将前面准备的资料，填入其中，然后根据企业的情况，选择账号类型，最后就是设置公众号信息。
微信认证，对微信公众号进行认证，给人安全感，同时也有利于微信在搜索中的排名，所以推荐认证。如今微信企业认证已经不支持微博辅助认证了，需要缴纳300元认证费用，申请微信认证。认证的时候，需要登录后台，进行认证页面。申请，签订《微信公众平台认证服务协议》，根据情况，选择适合的类型，填写企业业务资料、运营者信息和企业基本信息填写发票，可以选择【不要】，否则需要提交相关账号扫描件。如果需要开具增值税专用发票，除填写寄送地址外，还要提交《税务登记证》、《银行开户证明》给腾讯客服，核对资料无误后才能开具。接着就是用手机微信扫一扫，支付300元费用，生成订单，然后就会给你分配对应的验证公司，之后没有多长时间就会有客户打电话给你，核对资料，并告诉你接下来的步骤。接着腾讯会给你提交的企业账户打一点点钱，给你开通相关信息的通道，提供给你打款的企业账户收款截图，提交运营者身份z正反面扫描件，然后等待微信的验证。
第三、内容运营
微信的运营，重在内容，内容为王。在规划内容的时候，需要对企业的目标群体和企业的自身情况进行分析，提供什么样的内容推送。这里面涉及到很多，其中就是要关注编辑细节，标题、字体大小、图片的流量、段落的排版、标点、错别字、关键词回复、素材的收集等等。要知道大家的眼睛都是很犀利的，有时候一个错别字，都会有粉丝指出来的。如果错别字多了，粉丝就会对你的用心程度打折扣的。选择图片时要尽量选择适合手机观看，而且清晰专业的图片。要注意排版，建议先在手机上预览、修改，再预览，直到图文完美的呈现出来。
内容的推送时间建议在早上8:00，中午12:00，晚上9:00，最好提前20分钟推送。
第四、账号推广
微信公众号的推广，有二维码、微信号以及品牌名等方式，主要是以二维码推广为主。二维码，可以很好的将线下线上整合起来。线下推广，可以在企业的宣传材料商，如名片、宣传单、产品包装、画册、X展架、DM单等，可以在户外广告，如杂志、高铁、公交站台广告等。线下还有现场活动，如促销活动现场、周年庆活动现场等。线上推广，可以在微博、博客、社区、空间、企业官网、论坛、软文、导航推广、邮件推广、QQ推广、广告投放以及微信群等各种方式进行二维码的推广。
第五、粉丝互动，增强粘性
怎么与粉丝进行互动?通过线上线下活动配套，针对不同的群体，分不同的场合进行，鼓励客户积极传播，并制定相应的政策和方案。活动是最能与客户进行互动的，因为用户能通过这个活动有机会获得实实在在的收益。主要的微活动有：大转盘、优惠券、刮刮卡、砸金蛋、有奖调查、微邀请函等。策划的活动的时候，要选择适合消费人群的，而且要注意活动的推送时间得选择在订阅用户的闲暇时间。在活动开始后，需要安排人员实时跟踪消息，如果在这活动中发现什么问题，可以马上进行调整。
第六、微信公众号用户管理
由于可以通过微信公众平台获得很多用户详细资料，便于建立客户关系管理为持续营销和口碑营销做好准备。
点击进入微信公众平台用户管理，用户管理页面的左边是用户分类，除了系统默认的未分组、黑名单、星标组、员工组之外，也可以自己添加自定义的分类名称。右边是用户列表，列表上面有个批量分组，当勾选用户前面的框框后，可以把多个用户批量导入到选择的分组里面。如果你想单独修改用户分布，在用户名的右边就有调整按钮。
微信公众平台还可以实现对数据的采集分析，通过首页显示的过去7天平台的曲线图概况，包括订阅人数的变化，接受信息的数量。
药店的“专业化”指的是两点：一是药学专业知识；二是发展零售行业所具备的专业能力。和当前零售行业面临的环境和顾客的需求息息相关。
1、专业能力的提升
（1）零售药店在承接处方药外流这一主要增长企业是否做好了准备，包括执业药师配备和一线人员的专业化建设。
（2）对消费者的健康管理能力的提升是未来产品销售的有效保障。今后零售药店必定会涉及对消费者的健康管理，在对消费者的健康管理服务谁走在了前沿谁就能拥有有效的客户资源。
2、传统药品零售向新药品零售转变能力
药品新零售将实现专业服务的标准化以及部分智能化，从而改变服务模式和营销模式。
新的服务模式和营销模式具有在短期内不易被模仿的特点，其专业化主要以现在：
（1）进行消费者深度研究，搭建健康管理体系，实现长期管理和持续服务。
（2）精准的营销能力。
（3）线上线下的融合能力。
3、商品和服务的深度融合
（1）过去，在服务差不多的时候商品资源是药品零售的主要保障，但随着消费升级、药品新零售的出现，健康服务和商品资源处于了同等重要的位置。
（2）商品资源应该服务于健康服务，而健康服务应该指导商品资源的配备，二者只有深度融合，才能走活专业化这盘棋。即行业内经常讲的商品、服务双轮驱动。
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