创建自主品牌 需要注意哪些问题有哪些适合的营销方式或渠道？

1、自主品牌与贴牌生产

企业是创建自主品牌的主体，但是，相当一部分企业在创建自主品牌的认识上还存在误区：一是“无能力而为”。有些企业的规模小、产品技术含量低，总认为企业没有做到那么大，考虑品牌这个问题没有意义，满足于贴牌生产，借船出海，对创建自主品牌漠然置之；二是“有能力而不为”。这些企业小富即安，缺乏创建自主品牌的热情和长远设想，通过贴牌生产，外商嫌走了利润大头，毫无怨言，表现出一种出奇的无奈、温和与顺从。

选择OEM生产方式有利有弊。采取OEM生产方式，可以实现在较高制造平台上起步，产品得以畅销并满足国际市场的需求；从另一个角度看，采取OEM生产方式的企业，处于全球产业链的最低端，赚取的只是微薄的加工费，造成我们生产的许多产品在世界市场的份额与产值利润不成比例。

我国的工业企业应把OEM生产方式作为提升加工技术水平的一个过渡期，而且这一过渡期越短越好，必须尽快建立起一个拥有自主、设计、研发、品牌及市场的自主品牌建设系统。

2、立志建百年企业

世界级品牌都有相当长的历史。如法国巴黎梦特娇(创建于1880年)、美国可口可乐(1886年)、美国“吉列”剃须刀(1895年)、法国路易·威登(1896年)、美国“宝洁”(1905年)、瑞士劳力士手表(1908年)、美国福特汽车(1908年)、法国“雪铁龙”(1913年)、美国“波音”(1917年)、美国“万宝路”(1924年)、瑞士“誉巢咖啡”(1938年)……与上述企业相比，我国的大部分企业缺少这种建百年企业的志向。

中国的企业家需要增强办好百年企业的勇气和耐心，克服急功近利的浮躁思想，做好应变市场竞争和面对挫折的准备。

3、重视自主知识产权

作为世界制造大国，我们已经具备很强的制造能力。在许多领域，我们的生产加工能力和产品品质都达到了很高的水平。我们能为世界上的许多顶级品牌OEM生产，就充分证明了这一点。在这里，缺乏自主知识产权成为我国品牌建设的致命要害。

以劳动密集型的家具生产和销售为例，在家具生产最集中的广东省，尽管有企业6000多家，但专业设计师不足600人，很多企业靠来料加工，贴牌生产，缺乏原创性。所谓的创新，也只是临摹或改进国外的设计，由于没有从设计专利上下功夫，产品缺乏独创性，不仅让国外家具商挣足了利润，还要经常面对“反倾销”的指控。

因此，我们必须加强自主知识产权的开发，创建和培育出属于自己的品牌产品。2002年我国大中型企业中开展研究开发活动的仅占30%，有技术开发机构的企业仅占25%，用于产品和技术研发的投入占销售收入的比重仅有0.75%。而据国外企业管理的经验，企业用于研发的投入低于销售收入的3%，企业就会缺乏长远发展的潜力，如果低于2%，企业在市场竞争中就极易被淘汰。

4、走出低价竞争

中国许多企业的领导者有一种“薄利多销”的思维定势，企业过多考虑降低成本，包括加工成本、人力成本等，却忽视了产品的附加值和科技含量。这种经营模式的结果是产品同质化，产品缺乏特色，共同挤在了价值链的底端，陷入恶性竞争。

当然，低价竞争也不能一概反对，为了实施品牌战略占领市场，低价确实是一种重要的策略。但长远看，必须进入高端市场，企业才能持久发展。

5、建立品牌支撑体系

培育自主品牌，单靠满腔热情是不够的，要建立科学的支撑体系。

第一，品牌塑造。包括品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升等多个层面，它是企业实施品牌战略的立足点和出发点。

品牌定位与命名，即为特定品牌确定适当的市场定位，使商品在顾客心中占据有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会先想到某一品牌；而命名则能为品牌日后的发展打下基础。

品牌设计与发布，是指按照确定的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界发布的过程，不仅包括形象和标识设计，还包括产品、服务、价格、包装发布等在内的内容设计以及系统设计。

品牌推广与传播，是对已经进行包装设计和对外发布过的品牌，利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。企业通过广告、销售终端、公关、促销等各种方式推广品牌时，应该让每一分钟的传播费用都能产生最大的传播效益。

第二，品牌管理。主要是对已有品牌的管理，对内是以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外是实现与顾客的立体化沟通，加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌的管理还包括现有品牌资产的日常管理。需要强调两个方面：

一是品牌评估与提升。它是通过一套科学的方法对品牌价值做出合理准确的估计、扩大品牌知名度和美誉度，提升品牌价值。

二是进行品牌延伸。品牌的持续成长离不开合理的品牌延伸，品牌延伸是利用某一成功品牌从现有产品扩展到其它产品，借助成功品牌的影响，快速启动新产品市场的行为。因此，品牌延伸是借力使用、省心省力之道。借助已成功的品牌，就好像是站在巨人的肩膀上，成功率大大增加。中国的海尔、美的、春兰、联想、TCL等产品，运用品牌延伸策略，取得了成功。

品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、单一品牌、多品牌、次品牌、副品牌等。以一牌多品为例，其本质是对原品牌形象和个性的克隆。这不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立形象。例如，金利来通过一牌多品战略形成领带、西装、衬衫、T恤、内衣、皮具等系列畅销产品，并占据较大的市场份额。

当然，一品多牌不是无度扩张。如果不讲成活率的粗放延伸，最终将导致母体品牌的忠诚度、美誉度下降。品牌延伸要切合企业实际，量力而行，切忌“消化不良”和“虚胖”，要控制延伸的“速度”和“长度”。品牌的合理延伸应该是活一个，成一个，而不是生一片，死一批。

第三，品牌维护。近年来出现的苏丹红事件、不粘锅事件、巨能钙事件，有些是企业自身的问题，有些则是新闻报道不实，这些都曾使一些企业和品牌一度陷入困境，产生了危机。危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，往往具有突发性和破坏性。其后果可能使组织及其产品品牌、资产和信誉造成巨大伤害。

品牌维护要注意品牌核心价值的维护和巩固，一旦某个品牌受到伤害，发生“信任危机”，要立即采取补救措施，从容应对，重塑诚信。否则，品牌的信任度、忠诚度将大幅下滑，甚至危及企业的生存和发展。

6、企业负责人应是创品牌的领军人物

创造自主品牌是企业长期获利的基础，是企业经营的一个战略性问题。因此，企业品牌的领导者应是营销方面的顶级高手。在高层管理人员中，品牌领军人物，通常应是企业的首席执行官，只有这样，才能把企业的各种资源整合起来，才能形成合力，精心打造自主品牌。

7、借奥运商机推广品牌

企业通过赞助体育赛事推广自己的品牌，在发达国家早已司空见惯，而我国的企业界却很冷清。中国参与体育赛事营销的当属健力宝赞助北京亚运会，虽然是开了个好头，但此后十几年却少有人问津。

体育营销不等于赞助和捐赠。事实上，体育赞助是指企业和赛事之间以支持和回报交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为。其中“支持”和“回报”的交换是中心。因此，赞助绝非只是“卖广告”或“冠名权”，而是双方资源重新配置的深层次合作。有人统计测算，投入体育赛事营销，其回报率是普通广告投入的3倍。

也许企业还没有注意到这样一个细节：中国电视广告“标王”大战虽然争夺了好几年，但很少见到外国知名品牌的参与，对企业宣传动辄一掷千金的跨国公司不屑于“标王”之战，恰恰说明了中国企业与外国企业在品牌建设上的差距。

2008年奥运会将在北京举办，最近我们看到一批中国企业已经参与其中，这是一个好的起点。

8、注重品牌文化建设

品牌建设中的文化缺失，一直是中国企业的弱点。品牌文化是指品牌的经营观、价值观、审美观等观念形态，凝结在品牌经营活动中的文化现象。品牌的要素之一是忠诚度。顾客的忠诚度一旦形成就很难受到竞争产品的影响，而忠诚度主要来自于品牌的文化内涵。

可以预见，中国创建自主品牌的步伐将迅速加快，中国企业跻身世界顶级品牌之列不再遥远。中国企业界应抓住机遇，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，创建出在世界上叫得响的品牌来，为中华民族伟大复兴做出自己的贡献。

自主品牌汽车在消费终端面临的挑战，不是能否推出一款品质比肩“洋品牌”的好车，而是让消费者有勇气相信，自主品牌汽车这一回推出的新产品，真的在品质上赶上合资品牌的同级竞品了。作为厂家，自主品牌有必要采取一切办法，提升消费者对国产汽车品牌的信任。

带着对中国汽车市场可能成长为3000万辆的超大规模的期待，自主品牌汽车自下半年开始发起了新一轮的产品投放热潮。长安睿骋、奇瑞艾瑞泽7、长城哈弗(微博)H8和比亚迪思锐，在上海和成都车展上，当自主品牌集体“亮剑”时，外界注意到，这一回自主品牌准备得更充分了。

面对自主品牌掀起的新一轮产品攻势，业界人士对此大抵有两种截然不同的看法，乐观者认为，自主品牌洗心革面，尤其是长城、长安和奇瑞等都通过更精细化的产品设计和面向更高端消费者的开发理念，一定可以助力自主品牌在中级车乃至高端车上占得一席之地。

首先，毫无疑问，说一千道一万，最终还得用真实的产品说话。品牌竞争归根到底是产品和品质的竞争，如果没有足以比肩合资品牌的品质和服务，自主品牌奢谈品牌竞争无异于天马行空。这一点上，长城、长安、奇瑞和上汽等自主品牌汽车都有充分的认识，但这还远远不够。

其次，通过更多渠道让消费者相信，自主品牌已经掌握了造好车的能力。这一点显然比前一点更重要，因此也更难实现。因为通过媒体的报道，自主品牌此前推崇的“逆向开发”思路已经被冠于“山寨”之名，这对近期已经全面转向“正向开发”战略的部分自主品牌显然是不公平的。

而消费者对自主品牌产品的不信任，更多源自对其造车能力和造车思路的模糊。从营销角度看，这需要自主品牌跳出一贯的产品营销思路，在营销上将打法升级为企业营销——请大家放心，自主品牌不仅拿出了像样的产品，更掌握了不逊于合资品牌的符合国际化标准和流程的造车能力。

让笔者欣慰的是，已经有企业率先在这么做了。比如一向注重打造正向研发基础能力的长安汽车(微博)

，就在近日宣布将向媒体和消费者全面开发研发实验室等方式，向外界展示其研发“肌肉”，为的就是扭转消费者心中先入为主的“自主品牌研发能力普遍弱于合资品牌”的想当然判断。

在“酒香也怕巷子深”的中国车市，笔者认为，自主品牌有必要走一条“低调造车高调造势”的路子。

仍以长安汽车为例。在涉足乘用车市场之前，长安给外界一直是军工和微车企业的背景，这对于在乘用车市场亟需提升品牌影响力的长安而言是十分不利的。实际上，长安汽车是国内为数不多的率先在海外布局研发和设计基地的大型国有汽车集团，很多正向研发技术已经引领自主行业。而现在说长安坐拥“五国九地”研发布局，许多人听起来仍觉得新鲜和不了解。

但这实际上就是事实，从长安相继通过自身努力推出逸动、CS35、睿骋和致尚等设计感十足的自主品牌优秀产品而言，自主品牌其实早就不应该妄自菲薄。

在此之前的2008年，

最后，如果上述两点都做到了，自主品牌汽车企业高层还需要在公开场合，让消费者看到企业“做好自主品牌的决心”。正如某自主品牌车企高层所言，在中国搞自主品牌汽车就像从北面等珠穆朗玛峰，中途可以休整甚至在天气恶劣时做短暂撤离，但在休整完后，终究要向最高点发起冲击。

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