营销大师马丁'林斯特龙如何观察顾客，发现用户需求

马丁'林斯特龙是全球首席品牌营销大师，他的很多观点都被营销界奉为经典。这些大家在百度上就能查到，我想说的是百度上查不到的东西。

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我们生活在一个大数据的时代，同时也是一个小数据的时代。大数据的特点在于数据量大、要求快速响应、数据多样化、价值密度低。大数据量大且多样化，囊括某一事物的各个方面。正因如此，大数据没有针对性和筛选性，不能直接服务于问题，这也是大数据最大的缺点：价值密度低，而小数据刚好能够弥补大数据价值密度低的缺点

今天我们只讲解一个问题，如何挖掘小数据满足用户需求。掌握这个方法后，可以使用于企业成立之初。挖掘小数据发现需求，然后成立公司来解决这一需求；而在产品改进销售方案或者开发新产品时，这个方法同样实用。只有发现用户需求，才能用之指引产品研发、生产。

全球首席品牌营销大师马丁'林斯特龙有一套方法，用来挖掘小数据。即7C框架：搜集（Collecting）线索（Clues）连接（Connecting）关联（Correlation）因果（Causation）补偿（Compensation）和理念（Concept）， 下面我们逐一讲解这7个步骤

我们新到一个地方或假装新到此地————就需要以一个上帝客观的视角观察此地。 找到那些不同于其他环境的地方，我们需要先找到一位“理发师”或至少一位“当地观察者”。他们几乎处于社区的中立位置，可以帮你建立基本角度。当然不一定是理发师，也可以是保安、快递员、清洁工，你可以从他们那里轻松得到一堆信息，你可以这样问他们：

这里的社区、城市或乡镇看起来怎么样？有什么感觉？人行道荒凉吗？外面有孩子玩闹吗？人们友好吗？你有感到过恐惧吗？如果有，为什么？能感受到社区自豪感吗？你在街上看见别人，他们是直视你的眼睛，还是直接看向别处？垃圾是定期收走吗？什么事能让一个城镇团结起来？什么事能让他分裂？为什么？

每一个问题对应一种现象，常常也代表着潜意识下未被满足的欲望。这时你就发现了一个缺口，通过新产品、新品牌或新企业就能满足这个缺口

如果你怀疑理发师的答案，不确定这些信息是否有用。此时，你需要确认他们对社区的融入程度。最快捷的方式是社交媒体，看他们在社区群中是不是最活跃？他们往往天生外向、自信

在搜集阶段，我们要尽可能从最多的可信资源中获得许多不同的观点

首先记住你是一位研究者，你的目标是创建一个叙述性的，连锁性的故事。 针对你的研究群众，他们为什么会发展成现在这个样子？他们从远古走来，都经过了什么路程，因此，你看到的一切都不是毫无意义，你听到的一切都不能浪费

在此，我们应该建立一个模型： 将普通顾客身上不同的自我分离开来，一方面是顾客对外界塑造的理想化自我： 那是顾客希望别人看到他自己的样子，这个理想化自我通常和顾客实际的样子很不一样，这相当于顾客在微信朋友圈希望别人看到的样子。 另一方面则是顾客真实的自我

构成理想化自我的要素中，包括顾客家里的收藏和摆设。无论是照片、传家宝还是小玩意儿，这些都是认识理想化自我的重要视角。客厅用来接待客人，也是一个重要视角，而对青少年顾客来说，只要观察背包和笔记本电脑的封套即可

也就是说，反应理想自我与真实自我不一致的，通常是比较隐私的地方，如：顾客的冰箱、橱柜、衣橱，而对男顾客来说，就要看他们的车库和网络文件夹了

最能让你骄傲的是什么？针对这个问题，每个顾客都会回答出各种令人吃惊的答案。他们的答案可能是一件旧吉他、一条手工做的被子、一张当代绘画、以及一套杯子。

另外，什么事能激发他们内心最强烈的感情，是自豪感吗？是对爱人的记忆吗？是宠物吗？是孩子吗？最后，我通常会让顾客回答两个问题，你生命中最重要的是什么？你最担心的是什么？

如果一开始不知道自己要找什么，也不要气馁，这就是侦查工作的本质，甚至是定义

此时，你已经有了一些不一样的发现，可能有五六条小数据。想想看，这几条小数据间有没有什么相似点？或者是偏向于某个方向，他们之间有没有什么联系？甚至验证了你之前的猜想

一条数据可能是物质的， 如：应答者的衣橱里有一件与其他衣服不搭的精美花样衬衫， 也可能是情感的， 如：应答者沉迷于U2乐队， 你在寻找一个缺口，要么展现的过于突出，要么过于低调

在关联阶段，我们会寻找顾客行为上的转变的时间，也就是所谓的切入点。 顾客得到或失去一个朋友、一段亲密关系（包括恋人，家人，朋友，同事）以及所有里程和职业转换，都可能导致顾客发生这种转变

在之前的过程中，我们太靠近顾客，已经熟视无睹了。因此，通常情况下，一次采访快结束时，我 们要接触应答者的一位亲友来调整自己的观点，并叫上这个人参与采访的后半部分

现在，我们把所有的事项制作成一个时间轴，写在大黑板上。你会发现情感基因和因果关系，请找到他们的共同特征，这些会激发人身上的什么情感？这时，你要站在一个应答者的角度回答这个问题，如果实在太困难，我们就需要给他们打电话或者重新拜访他们了，把你发现的问题呈现给他们，问问他们怎么想？

验证完因果关系就该提取最强烈的情感本质：欲望，还有什么欲望没有被满足，满足欲望的最佳方式是什么？

在情感满足和真实生活之间，你会找到欲望。你找到的欲望能够解释你发现的所有小数据吗？

现在，把你的所有发现带在身边。然后给自己放个假，好好休息一下吧。你可以去游泳、骑行、做园艺或者旅行。要知道， 在压力状态下，是不太可能产生创意的，我们最没有期待的时候，创意反而蜂拥而至

有一次难忘的采访，因为我弄错了预约时间，提前早到了一个小时。但我预约的一名女士，我的应答者————一位中年妇女————在门口迎接我，他刚刚下床，头发没梳，穿着一件松垮的蓝色羽绒浴衣。我发现自己弄错了时间，就不停的道歉，并提议一个小时后再回来，但他坚持让我进门了

于是我见证了一次最真诚的采访，她没有时间准备、收拾、清理房间，无论怎么看？我都看到了最真实的自我。两个小时后，我离开她家才想起来，为了迎接世界，我们一直戴着面具生活

最后，我还想说一点，由于每个人有各种不一样的身份，而每一种不一样的身份，又具有不同的特性。比如一个人是商人，同时是父亲、丈夫、儿子、音乐爱好者、旅游爱好：者、书法家，那么，他的商人身份允许他说谎话，因为需要一些商业技巧去为企业赢得利益，但是作为父亲，父亲身份不允许自己说谎，这就是不同身份后面的不同欲望

正文完。

参考：《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

01、中国十大营销专家 叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长 02、 营销专家 路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长 03、营销专家 余明阳：上海交通大学品牌战略研究所所长 04、营销专家 袁岳：北京零点研究集团董事长 05、营销专家 高建华：汇智咨询公司董事长 06、营销专家 朱玉童：深圳采纳营销策划公司总经理 07、营销专家 丁邦清：广东省广告公司副董事长 08、营销专家 孔繁任：中国奇正企业咨询机构总裁 09、营销专家 孙路弘：路可（中国）商务顾问有限公司首席顾问 10、营销专家 罗振宇：原中央电视台《对话》制片人

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