巨头携程立于危墙之下

而经历过2020年疫情的巨大冲击波之后，一些携程的员工也开始在社交媒体上吐槽，内卷了。

对携程而言，内外交困，危墙之下，是不卷不行了。

OTA巨头的诞生

1999年，正值青年的梁建章、季琦与沈南鹏三人凑在一起讨论创业。

彼时互联网风起云涌，梁建章在甲骨文担任中国区咨询总监，季琦创办了一家系统集成业务公司，沈南鹏在德意志摩根负责中国资本市场业务。三人合计着要创办一家 旅游 网站。

沈南鹏出资60万，占股40%；梁建章和季琦各出资20万，分别占股30%。早期，只有季琦是全职参与，其他两人兼职上班，这是携程的起步。

三人的结盟关系中，沈南鹏与季琦是上海交大的师兄弟，梁建章与沈南鹏少年时则相识于一场全国计算机编程大赛，梁获一等奖，沈获三等奖。

这个管理团队中，梁建章擅长企业战略、季琦擅长销售和管理、沈南鹏擅长财务，是一个互补的组合。但对于 旅游 行业，三人并不精通。

季琦发动了他的销售磨人技能，把在上海旅行社担任总经理的范敏拉了进来。于是就有了后来的“携程四君子”。梁建章曾总结携程四君子的特点：季琦激情、范敏专注、南鹏严谨，而建章呢？是纯真。

（携程四君子，图源携程二十周年庆）

拿着网站的demo，这支精英团队获得了IDG资本章苏阳的青睐，天使轮投资50万美金。

解决了人和钱，从零开始搭建一个在线 旅游 平台，还有两个难题：供应商和客源。

精准的流量转化来自线下地推。当时携程拿到了上海有名的龙华寺千禧年敲钟门票网络分销权，但尴尬的是网上没有订单，梁建章只好带着人马去现场发小卡片。

梁建章还把呼叫中心的模式引入携程，60%的交易其实是用过电话完成。

而供应端的拓展，携程走了一条捷径：融资拿钱收购大酒店。

凭着互联网的发展概念，携程以小鱼吃大鱼的方式，竟然吞掉了每月有3万间酒店预定数的商之行，不仅充盈了供应端，还由此拿到了软银的投资。

据说到这，商业模式打通，资金也到位了，梁建章、沈南鹏和范敏三人才由兼职转为全职。

2003年，成立短短4年多时间，携程便登录纳斯达克上市，梁建章、沈南鹏四人由此成为亿万富翁，赚得第一桶金。

作为上市背后的 *** 盘手，沈南鹏称过程很“easy”：新加坡路演恰逢周末，他与梁建章约上投行一位人士，再喊上后者的好友，打了一个下午的桥牌。

从创办到上市，在携程发展的第一个阶段，资本运作起到了关键作用。

盈利之后，认为“携程优势很强，看不到竞争对手，没多少挑战。”几位合伙人陆续离开，沈南鹏加盟红杉资本，季琦办了酒店，梁建章则跑去读博士研究经济学，留守CEO的是范敏。

事实上，市场永远处于变化之中，没有什么企业能够真的躺赢。

几年之后，由于缺乏创新，竞争加剧，携程业绩大幅下滑，董事会紧急召回了正在北大教学的梁建章。

2011年，梁建章复出之后，做了三件事情。其一是内部改革：权力下放，把整个公司打散成很多个小的创业公司，激发出员工的创新力，能够更加灵活地决策和狙击竞争对手。

其二，是全面转型移动互联网。

有一个场景，能够论证梁建章彻底转向移动端的决然。有部门负责人向其汇报PC端业绩不错云云，梁建章打断了他，开这种会就不要叫我了。

其三，对外，是大举发起“价格战”，用携程雄厚的资金优势抢夺市场。

最惨烈的是与去哪儿网的血拼，后者来势汹涌，且拒绝被并购。

令人意外的是，梁建章直接绕过去哪儿网创始人，说服了大股东李彦宏，用携程的25%股份置换了百度在去哪儿网45%的持股。

因为这一单，梁建章被媒体称之为一个斯文的“狠角色”。携程也借此稳住了它OTA龙头的地位。

但，那依旧只是暂时的。通过并购来消灭对手，业务重合度高，想要实现1+1 2的效应很难。

而新的对手总是从别的地方冒出来。

拿王兴没办法

美团与携程的交战始于2011年。

王兴擅长“等待”，像一头狮子看准了猎物，伺机而动。

正好是携程在和去哪儿、艺龙烧钱厮杀的时候，美团悄悄疯狂入侵中低端酒店市场，一个月签下6000多家酒店。去哪儿网被收购之后，许多酒店销售也在高薪的召唤下，“投奔”了美团酒旅，带去不少资源。

王兴自己在接受《 财经 》采访时就说，“ 我们有积极的耐心。 比如酒旅，在我们入场之前，携程只有小几万家酒店，还有几十万家还没去签，我们去了。”

紧紧抓住用户从PC向移动互联网迁徙的关键节点，美团自己的地推团队，利用边际成本更低的优势，拿下了中低端酒店的市场。

2015年，美团就超过了艺龙成为OTA酒店市场第二，直追携程。2018年3月，美团酒店又以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。

四年前，梁建章与王兴之间有一场著名的论战。王兴主张多元化，引出“美团没有边界”的讨论。而梁建章则撰文反驳道，专业化才有利于创新。

（梁建章王兴论战，图源网络）

多元化与专业化的争辩背后，是两家公司核心战略的选择。而现在，专业化的携程被逼到了角落，不断在收缩。

根据美团财报数据，2020年，美团到店、酒店及 旅游 业务收入213亿元，经营溢利为82亿元，经营利润率为38.5%。

而携程，受到疫情黑天鹅影响剧烈，全球化也难以施展，2020财年净亏损32.47亿人民币元，同比下降146.31%；营业收入为183.16亿人民币元，同比下跌48.65%。

资本市场对二者的评价反映在市值上，截至发稿前，2021年7月30日，携程市值1139亿，美团市值过万亿，是携程的十倍了。

显然，携程已经没办法再用吞并去哪儿网的办法来收拾美团了。

更危险的事在于，王兴的野心还在膨胀，对携程赖以生存的根本——高星酒店虎视眈眈。

去年，美团就推出高星酒店超级团购，一边用低佣金挖大酒店，一边用低团购价扫客。今年战火再度升级，美团首次以10亿元占股20%抄底中高端酒店东呈国际，直插携程腹地。

为了守住高端酒店大本营，梁建章还亲自上场为高星酒店Boss直播带货，据携程公布的官方数据，40余场直播中，累计贡献的GMV超11亿元。

这一举动被分众传媒的江南春评价为：“身段很软”。而梁建章自己在接受媒体采访的视频中开玩笑地说，“没有钱请其他人”，“做任何事情，脸皮要厚一点。”

借助餐饮高频带动酒店低频，美团攻势越来越猛，而原本把关着机票酒店交易环节的携程，不得不面临流量红利消失的困窘。 就算是梁建章再怎么“催生”人口，短期内也是没办法消解携程的难题。

内容为解药？

流量饥渴是共通的，从携程，到上游酒店供应商。

52岁的梁建章，作为大佬直播带货也并不见得是一件可以持续的事情。他出面的更大意义在于，在2020疫情导致 旅游 全面停滞的情况下，带头寻找水源，提振起行业与公司的信心。

而 让内容导流这件事常态化，才是携程更实际的战略。

2020年，在向港交所提交招股书，携程为自己的新定位做了总结。

其一，是直播带货。

2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。

（梁建章直播带货，图源网络）

其二，是产品内容化。

发布了“ 旅游 营销枢纽”战略，以“星球号”作为载体，把流量、内容、商品三个核心板块聚集起来，打造一种开放的营销生态。

在交易平台佣金模式之外，携程试图通过营销赋能找到新的增量途径。

但是在这条路上，抖音小红书“跨界打劫”的迹象也越发明显。

2020上半年，小红书就已经开始在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播，推出Red City城市计划。后来，小红书又与小猪短租达成战略合作引入大量民宿商家，并通过与“订单来了”联手实现平台内直连民宿预订。到今年3月，小猪短租的官方数据显示，小红书渠道带来的交易额已经突破1000万。

此前被抖音带火的网红城市就不少。今年5月，抖音也上线了“山竹旅行”的程序业务，包含门票预订、酒店预订等功能。

（抖音旅行，图源网络）

对于企业而言，永远有新的挑战。

可是最近，梁建章又忙着为三胎政策摇旗呐喊去了。

文/郭亮

刚刚过去的2018年，携程已经成为OTA行业GMV全球第一，达到了6900亿元人民币；但互联网行业里，纸包不住火，携程的声誉也一落千丈，正变得和百度一样人人喊打。

比如2018年12月，凤凰联动公司总裁张小波起诉携程价格欺诈，并在公司内部下发了禁用携程的通知；携程旗下网站在日本涉嫌数据造假，而被NHK电视台曝光引发舆论声讨。

2015年10月，携程网与百度、去哪儿网通过复杂的股权置换交易之后，携程控股去哪儿，百度参股携程。

现在回看，这次交易正是此后三年内一系列糟糕故事的开端。

由于吞并了当时最大的竞争者去哪儿网，携程重新回到OTA一家独大的局面，创始人梁建章也将目光从与竞争者比拼讨好用户转向拿用户开刀实现盈利。捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟，这三大“盈利法宝”被用心地埋在了携程用户的消费体验中，让人防不胜防。

携程网由梁建章牵头成立于1999年，与阿里巴巴、腾讯、新浪等知名企业是中国互联网的第一批“老兵”。

这批企业的创始人里，除了马云英语老师出身，其他创始人大都有IT技术背景，也就是传说中的“理工男”，梁建章就是这样一位典型的理工男。

这个上海人14岁开发出了自己的第一个电脑程序，初中没毕业就考进了复旦大学少年班，后进入美国佐治亚理工学院留学。拿到硕士学位时，他才20岁。在硅谷工作了10年后，从美国回到上海创立携程。又用了5年时间，他把携程带回了美国，比BAT更早地登陆纳斯达克。

“盈利”也是携程先人一步的标签，从创立开始，携程就没有为“盈利模式”犯过愁。

携程为酒店、机票行业搭建了一个贩卖标准化产品信息的网络中介平台，人们通过这个平台预订机票与酒店，携程再从酒店与航空公司这里领取佣金，属于中间商赚差价的模式。

同样布局在线旅行的阿里飞猪则采用了平台模式，即通过吸引商家与用户，建立生态之后再寻求变现。相比之下，携程模式要求每一单生意都要赚钱，在交易中追求毛利率。

显然，携程更加简单、直接、单刀直入，这符合梁建章创业之初的想法。他拥有极度务实且聪明的脑瓜，毫无例外地开启了看似一帆风顺的人生。

这种顺利的基因，让携程在将近20年的时间里，很少看到危机。梁建章也曾于2006年、2016年两次卸任CEO，转型为一个研究人口问题的学者。捆绑销售这样的舆论危机爆发之后，携程内部很多高管对此的态度是“这些风波不算非常严重的问题，很快就会过去。”

然而最要命的问题，恰恰是他们觉得这种严重杀伤企业口碑的风波不是问题。

这种轻视危机的傲慢建立在携程超强的盈利能力之上，不过危机早晚还是会来的。

事实证明，每当梁建章远离携程，这家企业就玩不转了。而当他回归之际，携程又会变身为行业内的“霸道总裁”。

梁建章长袖善舞的资本运作与睥睨天下的雄心魄力，从“鼠标+水泥”到“拇指+水泥”，为携程构建起一个囊括了消费者 旅游 出行、落地住宿、票务消费的一站式平台，堪称线上帝国。

但这个线上帝国的建立，付出了巨大且必须收回的代价。

2006年到2012年之间，正是梁建章第一次离开公司的阶段。这期间，艺龙网、同程网、途家网、去哪儿网不断蚕食市场，他们或者开发出了更好用的应用软件、或者找到了价格更低的合作模式、或者创造出更细分的玩法。梁建章在2012年底接到了一个老朋友的电话，对方直言，人家的手机软件更好用，而且机票和酒店价格确实比你家更便宜啊。

他不得不回归，随即在公司内部掀起了整风运动，把金字塔式管理结构重整为事业部制，各事业部又孵化出更多的项目组；对外则开启了一场血腥的价格战，拿出5亿美元认认真真地和对手打。

这场大战过后，携程出现了大出血——利润下降39%。不过梁建章的如意算盘不在于此，而是杀伤对手——艺龙的利润率狂跌98%，去哪儿也受了内伤。在大战的两年内，携程参股或控股的企业超过了20家，并最终在2015年吞下了最有威胁的竞争对手艺龙网与去哪儿网。

2018年，携程系的企业已接近50家，包括：OTA网站同程、途牛、艺龙、去哪儿；出行租车类一嗨、易到、摩拜单车、唐人接；酒店及预订品牌途家、鹰漠旅行、有家民宿、久栖连锁客栈；面向海外的 旅游 出行平台Travelfusion、MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等。此外还渗透进了保险、金融、移民服务、航空公司、医疗、餐饮等业务领域。

至此，携程的线上帝国已焕然一新。

线上的业务版图逐渐企稳，为了收回代价，线下就露出了携程的“魔性”一面。

携程是一家老牌互联网公司，但很多人却下意识地不把其视作纯粹的互联网企业。

原因是携程从未谋求互联网创业者异想天开的互联网思维，这一思维最重要的内涵是“线上轻资产模式”。梁建章亲口说过：“ 旅游 是一个物质产业，不可能被完全虚拟化。”携程所谓的“鼠标+水泥”或“拇指+水泥”模式，实际上就是后来广为人知的“线上+线下”O2O模式。

2006年梁建章第一次离开携程的时候，他已经为企业做好了“线上信息平台+线下呼叫中心+地推团队”的构架，并说出了“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”这样的话。

凶猛的市场推广以获取BD资源、疯狂的免费发卡以获取用户流量、迅疾的占有市场以回报资本的投入……让携程牢牢地占据着那段蛮荒岁月。时隔多年之后，很多怀揣着“互联网思维”的线上玩家依旧无法参透个中辛秘，看似完美的商业模式一遇到线下店家与消费者，就会一地鸡毛。

因为对于互联网行业来说，做轻容易，做重很难。但携程很早就熟练地掌握了这套东西。

成也萧何，败也萧何。线下的野蛮生长，既让携程获得了市场先机，也让他们在一开始就种下了矛盾的种子——归根结底，携程的业务模式属于服务行业，与美容店、餐馆、地产中介没有本质上的区别，而服务行业这种“勤行”的真谛在于“放下身段讨好客人”。

这正是携程既不擅长也不愿意的地方。顺风顺水的梁建章怎么可能放下身段讨好客人？

当初之所以选择在线旅行代理行业，正是由于酒店与机票都是标准化的产品，无需绞尽脑汁去讨好谁。他致力于构建的是极致简单、点石成金的魔力商业体系，以便于让资本获得夸张的回报。

这样的设计，与服务行业所要求的事无巨细、不怕麻烦的服务精神存在天然抵触。

一个没有服务精神的人从事了服务行业，对所有人都是一场灾难。更可怕的是，携程的基因是如此强大，国内排名前三的酒店集团：如家、铂涛、华住，创始人都是从携程出来的。

携程的联合创始人之一季琦创办了如家与华住，如家后来并入首旅集团；携程的原市场营销副总裁郑南雁则创办了铂涛集团，后来并入了上海国资委旗下的锦江股份。

普通消费者也许知道如家，却对华住与铂涛比较陌生，其实华住就是汉庭酒店的母公司，铂涛是7天酒店的母公司。这三家酒店公司几乎是中国经济型酒店的代名词，而他们身上同样蕴含着类似于携程的基因——善用资本力量迅速做大规模，精于计算商业公式，用户服务优先级靠后。

由《法治周末》联合第三方舆情监测机构研究推出的《十大经济连锁酒店品牌网络口碑监测报告（2017）》结果显示：在品牌声誉受损度方面，如家表现最差，其次是汉庭和7天。

线上漫无边际的业务版图，线下拥有穿透性的布局，这种先发优势让携程这家企业从盈利角度堪称优秀。

但是这种优秀从2015年开始缺了重要的一环，就是对于用户的善意与关怀。在不少信奉丛林法则的创业者看来这是无关成败的环节，却在实质上决定着一家企业是否真正优秀。

这是让梁建章真正头疼的东西，也决定着顺风顺水的携程为什么在2015年之后始终摆不平“流量”这件事。服务型企业在用户服务这个环节的价值观出了问题，还如何去聚拢人气呢？

与美团的竞争中，携程节节败退，而美团让携程吃瘪的最大杀手锏就是——流量。

美团以场景化切入用户服务，用户都有场景化预订的习惯，而场景化就是流量的入口。

相比于携程，美团有着更为丰富的线下场景与消费端资源，通过各个产品线的协同效应减少中间的渠道费用，让用户由订餐、K歌等高频消费向出行、酒店等低频消费转化；并且，后者的渠道下沉也更加凶猛，在很多三四线城市，携程几乎已经没有什么竞争优势。

携程的流量入口呢？过去靠的是庞大的地推团队，现在则加上了“携程在手、说走就走”这样无孔不入的电视广告来吸引流量，再加上就算无利可图、就算负面频出也不肯放弃的老牌机票预订入口，但是这种明显滞后于这个时代的手段，已经不足以让携程高枕无忧了。

更让人感慨的是：阿里的流量出了个飞猪，美团的流量出了个美团酒旅，当年百度的流量还养出了去哪儿。可是到了携程这里，梁建章找不到流量了。流量之痛，与携程在对待用户时候的失控，互为因果——找不到流量，只能拿用户开刀；用户吃了亏，更不来了。

梁建章是个商业天才，可是他治下的携程在用户身上既无善意也无创意，只有令人愤怒的恶意。

这些细节，足以再次证明：没有服务精神的人从事服务行业，对于所有人都是一场灾难。

（作者郭亮为企业史、传记作家，出版有《喧嚣与轮回：中国商业60年》等畅销书）

参考资料：

中国企业家：《全民公敌携程》

虎嗅网：《携程危险》

财经 天下周刊：《梁建章：看得透人口，挽不住人心》

吴晓波频道：《携程的“全局 游戏 ”》

法治周末：《如家7天品牌形象需改善 负面舆情反复多发》

在地铁站看到携程旅行的一组广告，文案很精彩，携程旅行最近的订单量我无从知晓，但是我查了他们官网的访问量，从Alexa排名趋势来看最近几天简直是直线上升，网站访问量全球排名上升了422名，我想跟这波广告的投放应该有莫大的关系。

携程总共投放了7组灯箱广告和墙贴广告，灯箱广告主以广告文案为主，墙贴广告主要是促销信息。我尝试拆解一下这组广告，希望能给大家带来一些启发。

这组广告的套路我总结为【用户提醒】+【用户痛点】+【解决方案】+【促使行动】

这组广告是统一的标题，不同的内文，一致的结尾句。我就从标题、内文、结尾三个部分来分析一下。

一、标题拆解

“你的年假休完了吗？”

这是这组广告统一的标题【好友对话】+【锁定人群】

是不是朋友之间常说的一句话？看到这句话，你耳旁会不会响起朋友的话语声呢？就这样，一段文字顿时能在你脑海里化成立体声的一句话了。这种对话式标题，更有利于对用户做提醒式广告。其实，很多时候，广告就是一种提醒作用，有时候，人们忙起来很容易忘记一些重要的事情，这个时候广告的善意提醒就恰到好处。这个广告投放时间是11月底，离元旦还有一个半月的样子，很多公司年假都是不能累计的，当年必须休完，如果忘记了可就太可惜了。

“年假休完了吗”

显然，广告的目标人群是有年假休的上班族，而且推的服务是长途旅游，不是两三天的短途旅游，所以没有年假的人群就过滤掉了。

这个标题就相当于一个人拿个喇叭对着一群人喊“戴红帽子的人注意啦”如果你正好带着红帽子，那你就会竖起耳朵听一听，因为与你有关呀，人人都会关心跟自己有关的事情。

二、内文拆解

因为是户外广告，人们只会在很短的时间内匆匆扫一眼广告，所以文案要很短，一眼就能看完了，这组广告内文，每一句都是金句，都可以发散很多，也可以变通用到各自销售的产品上，我这里只简单分析一下。

内文1【2018年还有一个半月，你的年假不会放弃你的！】

这一句说得很有艺术，没有直白的叫你不要放弃年假，而是说年假不会放弃你。

内文2【休年假不拖延，才能治好工作上的拖延症！】

这就是给用户一个【正当消费】的理由去休假旅游，同时也是给用户一个休假的理由。相信很多人休年假的时候，领导都会以工作为由不给你批，这时就可以用上这个金句了。

内文3【你的年假想对你说：你再忙，我就和别人过了。】

这个是将年假拟人化，再现了电影和生活当中经常出现的桥段。那些天天忙于工作的人一定听到另一半这么抱怨过，所以这句话也是很刺痛人心的，这是巧妙的在提醒用户，平时忙工作也就算了，年假就好好陪爱人来一场说走就走的旅行吧。其实这个就是一种戳心的【恐惧诉求】

内文4【看一看纽约的天际线，忘记你的发际线。】

这个就是戳到用户的痛点，提出解决方案。也许日渐后退的发际线你无法改变，不过可以出去走走看看，让美好的旅程冲淡你的烦恼。这个就是典型的【用户痛点】+【解决方案】

内文5【让撒哈拉的星空，安抚你的颈椎。】

整天伏案工作颈椎难受，这是很多上班族的通病，需要多抬头仰望来缓解，那么去撒哈拉仰望那迷人的星空，在陶醉中安抚颈椎是多么的惬意。这个也是【用户痛点】+【解决方案】

内文6【让北海道飘落的雪花，治愈你的职场高压。】

上班族在职场中免不了受到各种各样的压力，整天绷紧神经，时间一长就得舒缓一下，那么去北海道看看雪花会是个不错的舒缓方式。【用户痛点】+【解决方案】

内文7【年初说好一起去芭提雅，结果现在还一起在深大。】

用跟另一半抱怨的口吻输出用户的痛点，纯口语化的文案有利于传播，即使当初说的不是去这个地方也可以套用这个句式去跟另一半抱怨，要求他休假一起旅游。比如说“年初说好一起去泰国，结果现还一起在南山”，只需要把地点替换一下就好。这个就是【帮用户说出来】

其实这句文案最大的亮点在最后两个字“深大”，这个广告投放的地点就是“深大”地铁站，我就是在这个地铁站经过看到这则广告被这两个字触动的。将广告文案跟广告投放地点结合就是这个广告的一大亮点。

三、结尾拆解

"大胆请假，立等出发"

这组广告统一的结尾语，这只是促使行动的口号，而旁边的促销信息才是促使行动的支撑。比如“国内机票一折起”、“国际机票1111元起”、“国内酒店7折起”、“海外酒店199元起”，实实在在的利益点才能让用户心动的并驱使其行动。

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