如何实现营销的项目管理

企业如何建立以客户为中心的营销体系？这是一个很值得思考的问题，具体怎样做呢？

1、设计“端到端”的营销活动管理流程。“端到端”的流程就是要求将整个营销活动视为一个整体来进行设计。这个“端到端”的营销管理流程实际上是包括了营销方案设计、广告宣传、营销物资供应等局部流程，涉及的部门不仅包括市场部，还包括财务部、采购部、IT等多个部门。假如，如案例中石峰所要求的，仅仅是广告宣传流程周期的缩短和营销物资供应流程的完善，这种局部流程的优化并不能够解决根本性的问题，也难以实现全局的优化。

2、树立“后端”对“前端”的服务理念。在大型企业中很容易产生一种官僚主义，那就是后台部门经常将自己定位为对一线的管理部门，而忽略了服务的职能。例如在本案例中，区域分公司希望市场部的专业室能够为自己准备好“炮d”，这就是一种服务的需求。面对这种服务需求时，后台部门往往只是机械的按照职责开展工作，经常会对一线说“这个我没办法，你去找其他部门”、“不能那样做，我们一直都是这样做的”等等，这种官僚主义的思维方式很容易对一线员工的工作积极性造成伤害。树立“后端”对“前端”的服务理念，就是把一线部门当作自己的客户，积极主动的去分析一线部门的需求，并提供有针对性的解决方案。即使面对一些与现有制度相抵触的要求时也要多问问：是不是有其它的办法可以完成这个服务？是不是现有的管理制度已经不适应企业发展的需要？

3、建立营销活动项目管理机制。成功的营销活动是企业多个部门一起努力才能达成，相关部门在任何一个环节的失误都会导致项目的低效或失败。采用项目管理的方式能够有效的提高营销方案的质量，提升营销活动执行效率并降低营销管理中的风险。项目管理方式包括：在企业中建立跨部门/科室的虚拟项目团队、确定不同项目成员的角色和分工、制订详细的项目计划、对计划执行的进度进行监控等等。

4、建立营销知识管理机制，实现营销知识的积累和复用。除了流程标准化以外，技能标准化也能对营销活动的质量和效率的提高起到很大的帮助。在企业中，我们经常会发现存在营销专家们的经验难以共享、新员工培养困难、同样的错误反复发生等问题。这是因为市场营销不像会计、IT等学科有完善的理论体系，它的学习更多依靠员工工作经验的积累。因此我们需要一个能将营销知识积累和复用的体系，能更加快速、有效地提高员工个人能力。一般比较常见的做法是建立营销知识库，将企业的营销方案、营销活动信息、活动评估等营销信息放入营销知识库，供营销人员参考和学习。建立营销知识库时需要注意，因为营销知识的录入不仅增加了营销人员的工作量，而且将宝贵的个人经验变成公司的公共知识，可能会遭到营销人员的抵制，最终使知识库流于形式。因此，公司必须制订相应的保障制度，才能确保营销知识库的动态更新。

内容提要:市场营销要高质量发展,必然进军项目管理创新市场,但目前针对市场营销视角的项目管理模式研究尚属理论空白。本文基于市场营销视角阐述项目管理创新的重要作用,深入分析和把握市场营销项目化管理的重大需求,发挥项目管理的创新作用,推进市场营销在项目管理全程及关键环节的具体应用,为营销管理工作中实行项目化管理做进一步探索。

创新是市场营销进行项目化管理的不竭动力。基于市场营销视角的项目管理创新,即依托市场营销理念并对其进行项目化管理,是将具有战略性的营销目标视为一个项目,按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务,并用专业的项目管理方法优化管理的模式。本文分析了当前营销管理模式中存在的问题和营销活动项目化的发展趋势,指出基于市场营销视角的项目管理创新是新时代市场营销实际工作的要求。

一、基于市场营销视角深刻认识项目管理创新的重要作用

从全球范围来看,企业生存发展的环境越来越多变,迫切需要项目管理理念来指导市场营销实践。目前基于市场营销视角的项目管理创新的主要障碍有:决策部门支持不力,项目管理人才匮乏,组织基础薄弱,监控制度不够完善,信息化建设滞后及项目管理文化缺失等。本文将项目管理的思想引入到市场营销活动之中,试图将市场营销管理过程项目化,使管理工作具备较强的可 *** 作性,从而达到营销的战略目的。

(一)管理体制存在缺陷,缺乏合格的项目管理人才项目是一个完整的系统,市场营销现行的项目管理体制存在缺陷。在实践中,由于项目管理职能不明,缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅,管理不到位,其结果可能将项目管理流于形式,成为纸上谈兵。由于我国对项目管理的系统研究和实践起步比较晚,对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。目前缺少懂得项目管理工具与技术的人才,特别是复合型管理人才,能对营销管理的多项目、全过程管理负责。

(二)监控制度不够完善,不重视项目的可行性研究我国市场营销的项目管理由于起步较晚、投入不足、研究机构与实践单位分离等原因,研究还处在不太成熟的阶段,监控制度不够完善,项目的质量、进度、成本三坐标管理效率极其低下。可行性研究本身是对拟建项目技术上、经济上、市场上及其他方面的可行性进行研究,其目的是给投资者提供决策依据。但是,目前我国大多数企业对可行性研究的重视程度不够,并没有提高到至关重要的程度。

项目管理本身就是一种创新的过程,快速多变的营销环境,使得营销管理面临的变化增多、不确定性加大,管理的复杂性增加,业务活动中交叉增多、相互依赖性增强。但是,传统的项目管理模式和体系也逐渐暴露出很多的问题,研究形成这些问题的原因、探索解决问题的途径,对提高投资效益、促进经济发展有着重要的指导和借鉴意义。

二、深入分析和把握市场营销项目化管理的重大需求

面对新的机遇和挑战,我们迫切地需要从市场营销的视角加快现代项目改革的步伐,提高项目管理水平。市场营销项目化管理之所以受到高度重视,就是因为它是面向团队、面向成果、面向变化的,是项目管理职能与营销管理职能的有机融合是一个持续不断的过程,通过基准比较,不断提升管理绩效在本质上需要全员参与,强调团队精神,讲求沟通与合作,需要将项目管理的理念融入市场营销之中。可见,发展适合我国国情的市场营销理论,探求基于市场营销视角的项目管理创新无疑具有极大的理论价值和实际意义。

项目管理在我国的起步较晚,但从市场营销视角来看项目管理的重要性和关键性已众所皆知。在国际项目管理先进理论和经验的基础之上,发展并形成适合我国国情的项目管理可行性机率较高。近几年国内市场营销项目化管理发展很快,有专业的研究学会、专门的网站可以交流,稳定性加强。但是总体上处于理论和应用起步阶段、远远不能和国外相比,差距还很大。因此,建立健全项目管理制度,建设项目管理信息系统,加强项目管理应用培训,建立适合我国特点的项目管理模式,对于提高市场营销项目化管理效率具有里程碑的意义。

三、发挥项目管理的创新作用,推进市场营销的全面发展

有效的项目管理是企业在市场竞争中获得优势的关键,在新世纪市场营销如何实施项目管理创新,如何取得更大的辉煌,是当前亟待探索和解决的新课题。

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