对叮咚买菜的一些思考和分析

核心观点

叮咚买菜的主打的用户心智是快速送达和新鲜，随着商品SKU的扩容，会存在商品品质保持的风险和买菜品类词较窄的用户心智风险。

营运策略用自营模式，优点更好把控商品品质和履约时效。缺点资产模式重，履约覆盖区域慢，管理上存在严重的反规模效应。因此需要更加注重系统和算法的建设，降低人工在下单补货，选品汰换上的控制决策依赖度，提升全链路数字化和标准化能力。

线上运营策略定位货架式电商APP，强调高用户复购策略，较少做大促和营销活动。后续需要持续关注用户需求的变化，及时高效的进行商品引入和汰换。同时需要不断提升商品供应链的降本增效，提升用户的服务体验。

用户和需求分析

前置仓解决了细分生鲜市场的用户需求

一二线城市中产用户群扩容，用户消费升级，愿意为品质，效率的溢价付费。

新生80后90后用户，消费习惯代际转移，更习惯网上购物消费习惯。新生代用户群，对于买菜这种没有娱乐性，不能带来满足感的生活动作，会减少生活中花费时间的比重。

叮咚买菜通过城市大仓+社区前置仓的履约形态，牺牲零售体验中的多和省，力保用户体验的好和快。解决用户购买生鲜食百商品刚需需求，提供30分钟-1小时即时送达的解决方案，切入线上生鲜电商细分市场。

前置仓模式用户人群特点

女性占比超过60-70%

年龄分布在24-39岁之间

职业分布主要为：上班族，宝妈

叮咚买菜开仓城市均为一二线城市，主要集中在长三角地区：上海，苏，杭，宁波，无锡，绍兴，嘉兴，深圳。

叮咚买菜的用户心智是快速送达和商品新鲜

叮咚买菜是一家自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务，主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家”。

叮咚买菜是品牌名+买菜品类名的经典组合，Logo是绿色+萝卜。贴合用户买菜的心智定位，用户可以快速理解，这是一个可以买菜的生鲜APP。

Slogan是最快29分钟，抢鲜到家。消费者服务承诺：29分钟送达，满38免配送费，安心退。帮助用户快速认知叮咚买菜的主打卖点。

送达时间快：最快29分钟送到家。时效性解决用户购买生鲜的即时性需求

商品心智：活鱼活虾送到家，抢鲜到家。突出生鲜商品的新鲜

服务心智：满38包邮，安心退。解决购买到生鲜商品，非标品类用户购买的商品质量的不统一，高效便捷的售后流程解决用户的时间，减少商品不确定性。

另外，叮咚买菜也存在用户心智风险的隐患：

买菜是一个窄品类，毛利较低，后续叮咚买菜扩充品类， 切入更高毛利的日百商品会存在困难 。

用户对新鲜理解界定不统一，商品品质出现问题，容易出现信任坍塌风险。

行业规律和打法策略

生鲜行业规模和特点：

规模大，商品短保非标，供应链散：有5W亿元，生鲜线上业务体量在5000亿元以上，叮咚买菜年GMV约50亿，作为行业头部代表公司，市场空间占比不足1%（欧美生鲜头部达到30%），整个市场仍有较大的发展空间。

前置仓行业规律

前置仓的行业规律主要有： 区域性强，毛利结构脆弱，存在管理反规模效应

区域性强：需求端具备区域性蜂窝状特点，需要做好每个仓的商品和服务。缺乏线下竞争壁垒，用户迁移成本低，做好服务提高复购是关键。

毛利结构脆弱：用户客单价在50-60，单均履约成本约8元，生鲜商品毛利低，导致商品定价比外面贵30%-50%，整体仍然不怎么赢利。

管理反规模效应：每个仓都是一个独立经营实体，经验和管理存在反规模效应，自营的重资产模式严重阻碍，在服务有保障的情况下，快速扩张和保持持续盈利。

前置仓核心成功要素

稳定低成本获客，高复购提高区域订单密度，高效率低成本的营运能力

叮咚买菜策略和打法

叮咚的核心策略可以归纳为强调复购，拓展商品品类结构，提升履约效率，最终实现用户端的购物体验提升和供给端的降本增效。

商品策略初期较少，随着运营能力提升逐渐丰富。

初期单仓SKU数为1700支；在蔬菜品类上，65%来自产地供应，有70%以上的水果是产地直采；而肉蛋禽则由品牌商供应，比如中粮等品牌供应商。商品数量持续扩张提升，2020年9月左右，商品宽度和深度提升明显，达到约3000支，分类页也随之进行了对应改版。

可以推测，叮咚买菜希望扩宽商品的宽度和深度，来解决更多的用户需求，带来更高毛利的日百商品销售，提升整体经营效果。

履约策略强调时间确定，但自建物流存在部分时段运力浪费

用户关注履约时效性。叮咚采用自建末端履约的模式，强化履约时效性控制。但是存在上午，下午订单峰谷比，运力过于紧张和运力过剩的问题。

售后服务策略主要是强调安心

售后策略上，叮咚主打安心退。解决用户收货后的品质不确定性带来的不敢下单和用户对品质不满意的便捷解决方案。

获客和运营策略强调复购

获客渠道上，叮咚买菜目前主要是三大渠道：自然增长、线下地推和线上社交获客。用户自发地进行口碑传播带来的新用户增长占到三分之一以上。地推拉新，成本可控，效果可见。

运营策略上，叮咚买菜用户复购为目标，较少采取短期爆发性的促销活动，据公开数据表明，叮咚买菜次周复购率超过47%。

叮咚买菜优劣点

优点:

叮咚买菜线上导购链路转化高效，dau转化率行业领先。

用户增长健康且良性，没有依赖大规模补贴，主要倚靠口碑和服务，带动用户自然流量增长。

商品和服务体验好，通过品质确定，时间确定，给用户购买带来高满意度的服务体验。

叮咚买菜目前的缺点：

叮咚买菜目前存在的主要问题是商品缺货比例高，品类少难凑单，内部信息协同机制不完整，生鲜商品不规范信息不全面等

举一些case：

但生鲜商品下午就开始存在大面积缺货情况。叮咚买菜通过前置仓控制商品损耗，损耗率低于1%，17点钟缺货占比等缺货指标上，还存在较大的提升空间。

商品信息缺少本地化运营。例如搜索馒头，出来的只有馒头，在上海能江浙区域，用户习惯称包子为馒头，导致人货匹配上出现问题降低销售机会。

缺乏短保商品sku维度的批次管理能力。生鲜短保商品没有上市日期，购买时不清楚购买的商品是哪天的。

全链路数字化程度存在短板，用户联系了平台客服，要求把牛蛙杀掉，但是送到用户手上仍然是一个活蹦乱跳的牛蛙。

如果我来做我会怎么去做？

如果是我，我通过聚焦提升 履约效率和持续改进商品运营能力 ，主要手段是：提高毛利和经营水平。具体措施包括：通过技术提高供应链效率，打通全链路的数字化补齐短板，细分用户的需求营销和选品等措施

 

精准营销，降低用户运营成本

测试更低降低获客成本放方案（社群运营），提升小区渗透率

通过付费会员等权益，提高用户复购，拉高生命周期的LTV

改进商品经营，提高毛利水平

提高人货匹配效率。丰富商品档案数据，根据用户需求进行快速商品引入和汰换机制。

降低生鲜损耗，提高库存周转。提高前置仓数字化能力和准确性，通过算法预测订单量，预测用户下单量，做好前置仓智能补货。

提升履约效率

降本增效。提高自营履约运力高效调度水平，提升营运能力订单谷期配送运力安排。

破解反规模效应。提升供应链，履约服务标准化能力，保证用户体验，破解管理反规模效应，高质量开仓，扩大市场覆盖。

叮咚买菜Q2营收增长42.8%，首次实现阶段性盈利

叮咚买菜Q2营收增长42.8%，首次实现阶段性盈利，叮咚买菜的营收具体分为商品收入和服务收入。第二季度，叮咚买菜商品收入为65.54亿元，同比增长42.4%，叮咚买菜Q2营收增长42.8%，首次实现阶段性盈利。

叮咚买菜Q2营收增长42.8%，首次实现阶段性盈利1

叮咚买菜发布截至2022年6月30日的二季度业绩报告。二季度实现营收66.3亿元，同比去年增长42.8%；非通用会计准则之下计算出的Non-GAAP净利润2000余万，净利润率同比增长37.5%，首次实现阶段性盈利；净亏损3450万元，相比过往单季十多个亿的亏损额已经大幅缩减。

截至二季度末，叮咚买菜资金充足，包括现金和现金等价物、短期投资等在内的余额为60多亿元。利润率也连续多个季度大幅优化，二季度毛利率为31.6%，较去年同期提升17%，环比一季度提升2.9%。

财报分析称，业绩的增长主要得益于叮咚买菜供应链能力和运营效率的提升。一方面通过加大商品自研和生产加工规模来拓展供应链路，通过生产端的资源整合与提效拉高毛利空间，减少传统生产与交易中的低效环节和资源浪费。目前平台自有品牌商品销售额占比已达到17.5%，其中大部分都是由叮咚食品工厂研发与加工。

另一方面，平台的履单效率和运营效率也在不断优化。财报显示，由于客单价的提升和一线人效的合理优化，该季度履单费用率比去年同期降低13.2%；营销费用率同比去年降低6.6%。

前不久，曾经的另一生鲜电商巨头每日优鲜陷入破产传闻，前置仓门店大量关闭，极速达业务全面收缩。前置仓配送业务最早是由每日优鲜开创，每日优鲜退场后，关于前置仓模式是否具有可持久性的分析讨论也不断出现。

从财报数据看来，对于后来居上的叮咚买菜而言，其安身立命的'前置仓模式也在市场变化过程中，体现出稳定发展和组织快速反应的能力。其中，较早开展服务的长三角市场表现更加突出。今年上半年，长三角区域营收同比增长47.9%，并实现3.7%的正向经营利润率。基于前置仓配送模式的快速和扎实的供应链基础，也北京、上海等城市疫情期间起到重要的保供作用。

叮咚买菜方面表示，接下来将继续提高基础商品品质，继续优化物流和仓储系统，加大自身的研发和生产能力，持续开发出和市场具有差异化的特色商品。

叮咚买菜Q2营收增长42.8%，首次实现阶段性盈利2

每日优鲜黯然退场后，另一家前置仓玩家叮咚买菜实现了阶段性盈利。

8月11日晚间，叮咚买菜发布截至6月30日的2022年第二季度财报。财报显示，叮咚买菜第二季度总营收为66.34亿元，同比增长42.8%。第二季度，叮咚买菜净亏损3450万元，上年同期为19.374亿元。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），叮咚买菜第二季度净利润为2060万元，首次实现阶段性盈利。

叮咚买菜的营收具体分为商品收入和服务收入。第二季度，叮咚买菜商品收入为65.54亿元，同比增长42.4%，主要受平均客单价增长的推动；服务收入为人民币8040万元，这部分收入同比增长达到88.1%，主要是由于叮咚买菜会员计划订阅用户数量的提升。

作为叮咚买菜早期发展的市场，长三角地区一直是叮咚买菜验证模型的首要战场。而今年二季度，叮咚买菜是上海疫情期间的重要保供企业之一，这对于业绩也产生了不小的影响。公司尚未披露上海地区的具体数据，但就长三角区域而言，今年上半年营收同比增长47.9%，并实现了3.7%的正向经营利润率。2022年第二季度，叮咚买菜GMV同比增长32.3%至人民币71.15亿元。

在收入增长之外，第二季度的叮咚买菜积极“降本”，这部分数据对于亏损收窄起到更为明显的作用。

财报显示，第二季度叮咚买菜的运营成本和费用为66.35亿元，同比增长仅为0.8%。除了商品成本和产品开发费用增加之外，第二季度，叮咚买菜的履约费用、营销费用、管理费用均同比下降。

其中，履约费用为15.42亿元，较一季度的14.84亿元环比略微增长，同比下降9.0%，占总营收的比例下降至23.2%。财报称，履约费用占比的下降主要是由于平均客单价和一线人效的提升。

此外，销售和营销费用同样下降至1.47亿元，相比之下上年同期为4.10亿元；管理费用同比下降49.9%，为1.54亿元，主要是由于股权激励支出的减少。

成本中增长较多的是产品开发费用，较去年同期的2.07亿元增长23.7%，达到2.55亿元。公司表示，这部分增加主要是投入在产品开发能力、农业技术、技术数据算法等基础设施上。

值得关注的是，今年5月底以来，叮咚买菜关闭多地站点，包括安徽宣城、滁州，河北唐山、广东中山、珠海等城市。当时，叮咚买菜回应称，个别前置仓变动为正常业务调整，调整规模较小，并未影响公司正常经营。

在收入增长和成本大幅缩减的情况下，叮咚买菜得以优化利润率。该季度叮咚买菜毛利率为31.6%，比去年同期提升17%，环比提升2.9%；运营亏损率为0.003%；Non-GAAP净利润率相较去年同期优化37.5%。

最显著的改变是，从去年开始强调“商品力”的叮咚买菜，今年继续增加自有品牌商品的占比。这已经成为生鲜电商提升毛利的重要手段。叮咚买菜自有品牌商品销售额占比已达到17.5%。

尽管财报业绩超出预期，叮咚买菜仍需向外界回答，疫情好转后叮咚买菜表现的持久性。

针对这一点，在财报发布后的电话会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，剔除疫情严重的三个月，叮咚买菜已连续十个月实现持续改善亏损率。关于每日优鲜事件引发的质疑，梁昌霖则强调，叮咚买菜始终坚持前置仓模式，不打算转变赛道。

截至2022年6月30日，叮咚买菜拥有现金及现金等价物、短期投资为60.638亿元，截至2021年12月31日，叮咚买菜拥有现金及现金等价物、短期投资为52.311亿元。叮咚买菜在财报中预计，相比疫情前的第一季度，第三季度预计将收窄亏损，预计在今年12月实现单月非GAAP收支平衡。

或受财报发布消息影响，叮咚买菜8月11日美股盘前涨超11%。

叮咚买菜Q2营收增长42.8%，首次实现阶段性盈利3

叮咚买菜发布2022年二季度业绩报告。数据显示，叮咚买菜实现营收为66.34亿元，同比增长42.8%；净亏损为3450万元，去年同期净亏损为19.37亿元；毛利率为31.6%，比去年同期提升了17.0个百分点，环比一季度提升2.9个百分点。

报告显示，叮咚买菜二季度产品收入为65.54亿元，同比增长42.4%；服务收入为8040万元，同比增长88.1%。

报告显示，叮咚买菜运营成本和支出总额为66.346亿元，较2021年同期增长0.8%。其中，销售和营销费用为1.467亿元，比2021年同期下降了64.2%；研发费用为2.553亿元，较2021年同期增长23.7%；一般和行政支出为1.535亿元，较2021年同期下降49.9%。

根据报告，叮咚买菜非公认会计准则下净利润为2060万元，较2021年同期的亏损17.285亿元显著改善；非公认会计准则下净利润率37.5%，较2021年同期提高0.3%。此外，截至2022年6月30日，叮咚买菜现金、现金等价物和短期投资为60.638亿元人民币，而2021年12月31日为52.311亿元。

值得关注的是，此次财报没有披露用户数据和订单情况。在2021年第三季度财报中，其未披露订单规模，仅披露用户数据为1050万，到了2021年四季度、2022年一季度财报，用户数据也不再披露，而是用订单数据代替。直到2022年第二季度，这两个数据都不再亮相。关于订单总数的数据停留在2022年第一季度，为8060万份。

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