新人群，新需求，新方式，汽车营销如何触达用户？

[汽车之家 行业]? Z世代、直播、二次元，潮人们的生活方式日新月异，购车理念也不断变化。用户“喜新厌旧”，给汽车营销提出了更高要求。

2020年，汽车怎么卖？随着年轻群体登上舞台，他们重视产品，更重视体验；重视功能，更重视乐趣；厌倦了整齐划一，追求独立个性。这种新消费人群，新消费模式和新消费需求将汽车带入了新消费时代

8月18日，汽车之家“818中国汽车新消费论坛”在长沙举办。上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰、腾讯、B站等企业齐聚一堂，探索新时代汽车营销“密码”。理解用户变化，抓住用户需求，才能在这个变动不居的时代勇立潮头。

◆ 新用户群体：年轻人登上舞台

汽车营销，正从以产品为中心，转变为以用户为中心。当我们谈“新消费”时，首先谈的用户群体变化。最明显的特征，就是年轻用户登上舞台。

年轻人有钱还爱花钱？哔哩哔哩营销策划总负责人王凯分享了一组数据：月均消费金额，Z世代达到3500元，而全国平均水平为2500元。在消费这件事上，年轻群体实力强劲。

难怪所有品牌都要高举“年轻化”大旗，但讨好年轻人并不容易。他们是互联网时代的原住民，知道的信息更多，产生的需求也更多。

作为当今最大的年轻人聚集地，B站给汽车营销的建议是：抓住用户兴趣——通过兴趣生产内容，通过内容产生付费。

对汽车品牌来说，单纯的信息传播早已不能引起年轻人关注。年轻人不喜欢被动说教，他们要主动交流，而且要用他们喜欢的表达方式。说年轻人爱听的话，是打动年轻用户的“财富密码”。内容已成为产品的延伸。

年轻用户另一大特征，是圈层化明显。古风、同人、电竞、二次元，人们围绕自己的兴趣聚成一个个小圈。圈里的人不想出来，圈外的人难以进去。营销必须打破圈层，通过跨界实现“出圈”。

五菱在这方面经验丰富。疫情期间，“国民神车”、“人民五菱”造口罩、卖螺蛳粉、和喜茶联名，在年轻用户中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘透露，这些活动总预算不超过200万元。

花小钱办大事，正是打破圈层带来的效果。周钘认为，跨界要抓住年轻用户关心的话题，围绕“国家、人民、产品”三条线，找到用户情感上的共鸣点。

来自军事、体育、电竞圈的“大佬”，也为车企跨界给出了建议。军武科技CEO周航认为，跨界就是要找到调性相符的媒体和品牌。伐木累创始人兼CEO周豪提出，游戏、电竞直播为品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的结合点和互动点，品牌能迅速拉近和用户的距离。懂球帝合伙人曹蕾表示，体育营销主抓两点，内容营销和事件营销。汽车人群和体育人群本身高度重合，借力体育“大事件”，有机会实现“花小钱办大事”的效果。

饭圈女孩、虎扑直男，“年轻人”并不是统一的概念。不同圈子之间，话语体系、情感偏好壁垒森严。对品牌方来说，电视上一条广告走天下的时代已经过去了。这一届的年轻人，抓住他们的兴趣可不容易。

◆ 新消费模式：线上渠道受关注

用户在哪里，营销就应该去哪里。年轻群体敢尝新，爱尝新，越是新鲜大胆的消费模式，越能够引起他们兴趣。明显的表现，是汽车消费线上化成为趋势。

直播带货是最好的例子。疫情期间，线下受阻，直播带货成为车企营销主要抓手。上汽乘用车副总经理俞经民，此前就曾亲自上阵，为荣威和名爵“带货”。他认为，如今用户越来越年轻，品牌想和用户玩到一起，必须自己先“潮”起来。直播不仅是为了卖货，更是和年轻用户直接沟通的渠道。

线上也不止于直播，社群营销同样是重要的渠道。腾讯汽车云总经理李博指出,社交媒体在中国的渗透率已达到97%；我们平均每天使用社交媒体2.3小时；77%的用户，在购物之后愿意通过社交媒体进行分享。

社交拥有巨大的营销潜力。“社交裂变”成就了拼多多，同样，也能改变汽车营销。和传统广告相比，社交营销从等用户变为找用户。在用户到店之前，就通过线上和用户形成互动。君迪咨询研究显示，40%潜在客户到店之前就已流失。用好社交营销，能有效提高转化效率。

除了实现新用户增长，提高获客效率；社群营销也是维护老用户关系，促进品牌向上的有力武器。一汽丰田客户发展部部长王金伟认为，当前车市已进入存量竞争时代，“无参与不社群，无社群不保客，无保客不营销”。而实现社群营销的关键，是品牌要和用户建立直接的联系。

为此，一汽丰田不断提升数字化能力，实现全业务链条数据打通；通过“丰田世界小程序”、“丰享会”，与客户形成直连。企业更懂得用户需求，用户也成为企业的“私域流量”，带来用户数量持续增长。

线上渠道受关注，并不意味着线下渠道不重要。线上线下相结合，才有机会在消费模式上做出真正的创新。

◆ 新用户需求：做好体验是关键

创新消费模式，最终目的是为创造更好的体验。年轻用户很少单纯地购买产品，消费体验也是重要的环节。看车、试驾、交付、售后，每一个环节都要以用户体验为先。

在产品环节，得益于数字技术的发展，用户思维已经可以融入产品研发。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈靖提出，当前汽车企业，应当通过用户体验去重塑汽车产品。

如何实现产品重塑？陈靖认为，核心方式是通过数字化手段，加强人与车的互动，使车成为用户数据收集终端。通过用户反馈，使功能、设计不断迭代，持续提升用户的体验。

在购车环节，线下体验仍然极为重要。林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁认为，对于豪华品牌来说，任何世代消费者，店端体验都起着决定作用。

从2014年开始，林肯便按照奢侈品门店标准，为中国用户打造专属的体验空间。通过硬件设施和服务流程设计，为用户呈现“林肯之道”。从线上到线下，为用户体验打造出完整闭环，是当前汽车营销的重点之一。

新时代汽车营销，用户是中心，体验是关键。从产品到服务，良好的用户体验，才能打动消费者心智。

◆ 结语

当我们谈论汽车产业变革时，营销变革和产品变革同样重要。如何把车卖给年轻人，如何给用户更好的体验，这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的只是，新时代汽车营销密码，必然要回到用户这个原点上。真正关心用户的人，才有机会赢得这个时代。（文/汽车之家 蒋平平）

从数学教授到汽车销售，别列佐夫斯基是如何跨界成功的？

别列佐夫斯基集数学家、金融家、媒体大亨和“政坛鬼才”各种身份于一身，是一个颇具传奇色彩的人物。是俄罗斯七大寡头之一。

一、别列作福斯从事的汽车行业

  谦虚的应用数学教授帕利斯·别列佐夫斯基1989年为全俄汽车联盟作出了自己的贡献，答应研制经营的数学保证。他很快就明白，在这一行中挣不到更多的钱，于是转到了与数学教授似乎毫无关系的行业－销售汽车上来。他成了汽车联盟最大的中间商，在有数的一两年中就赚了几亿美元，在莫斯科和圣彼得堡购置了3亿美元的房地产。别列佐夫斯基所盗窃的相当于2个“汽车联盟”。第一，他按出口价格（约4,800美元/辆）搞到了“拉达”车，然后按7,500美元卖掉。第二，他从买主手中收取购车定金，拖延几个月后再付给工厂，在超级通货膨胀的条件下，使他得到了相当于半辆汽车价值的油水。但这仅是很少的一部分，别列佐夫斯基又开始作其它名牌车的贸易，自然这是逃避海关关税的情况下进行的。

二、别列作福斯从事的石油行业

 别列佐夫斯基在石油部门赚黑心钱也比较顺利。1995年12月，以他的银行财团为首，由他的“罗卡瓦斯”、“国家金融公司”和斯摩棱斯基的“首都储蓄银行”一起，以抵押拍卖的方式收购了51%的“西伯利亚石油”公司控股公司的股票。而这家公司是在拍卖前几个月按总统令建立的。“西伯利亚石油”公司的石油开采量在俄罗斯排行第六，储备量排行第八。其石油储备估价为10.928亿吨。加入控股公司的还有石油采掘公司“纳亚帕利石油天然气”公司（1995年，该公司共采掘2,034万吨石油，雇有41,000名工人）；欧姆斯克石油加工厂（该厂有11,800名工人，1995年生产石油产品1,653万吨）；纳亚帕利石油天然气公司地球物理配套研究公司（1,000名工人）；欧姆斯克石油产品销售公司（2,500名工人）。应当指出，由于在私有化之前在“欧姆斯克石油加工厂”实行了现代化，该厂成为俄罗斯技术工艺水平最高的企业，该厂的石油加工深度达到91%。“西伯利亚石油”和美国波士顿银行，欧姆斯克石油加工厂，“堪萨尔特投资公司”和由阿力克别罗夫控制的俄罗斯最大的石油控股公司“卢卡伊尔”是“纳亚帕利石油天然气”最大的股东。

三、别列作福斯从事的电视台行业

　　   别列佐夫斯基在俄罗斯公共电视台的股份也是构成其金融帝国的一部分。俄罗斯公共电视台是根据总统令于1995年建立的，国家控制其股份的51%，49%的股份拍卖给私人公司。在这里，最大的份额由“罗卡瓦斯”（16%）取得，别列佐夫斯基成了公共电视台最大的股东和实际控制者。国家杜马力图确立对公共电视台的控制的一切努力都未能取得成功。在大选前的宣传运动中，公共电视频道也像其它国家和私人的电视频道一样，都是为叶利钦工作的。

  1996年11月，属于“卢卡伊尔”石油康采恩一部分的“卢卡伊尔－保证”养老金基金会从“三人－对话”投资公司手中取得了“消息报”19.5%的股份。“消息报”主编知道，作为俄罗斯最大的一体化石油公司的主人，阿力克别罗夫对别列佐夫斯基在车臣和其它地区的积极性不满，阿认为这些地区属于自己的利益范围。他不无理由认为，对别列佐夫斯基在安全委员会的任命无异于将羊放回菜园和将狐狸放到鸡窝里。别列佐夫斯基被1996年度美国总统竞选人之一称为“克里姆林宫的红色教父”。

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