汽车直播面临的主要问题是什么？汽车直播销售有什么优势？

汽车直播的价值毋庸置疑。当汽车直播的发展如火如荼的时候，很多问题也会随之而来。主要问题表现在三个方面：一是主播无法对用户形成有效引导；第二，直播会降低店铺的销售价格；第三，直播带来的销售线索效率不确定。主持人是直播的灵魂，是经销商在直播过程中与观众互动的枢纽。因此，没有一个成熟的机制来保证经销商常用的主播随机分配，经销商很难与用户形成有效的互动。另外，经销商的主播水平不同，主播的工作经验也不同。分销商需要从不同渠道选择适合自己品牌和产品的主播。

汽车直播的优势

首先，汽车直播会吸引跨域流量，引起跨区域购买。但汽车作为大宗商品，其交易流通涉及上市、保险、售后服务等多个方面，而就地购买依然是大多数消费者的习惯。直播在一定程度上突破了对本土分销商的地域限制，提供了更加公平开放的竞争环境。经销商特殊的竞争环境意味着其竞争对手不仅是同档次的汽车品牌，也是同城市甚至同区域经销商的合作伙伴。尤其是对于高端城市的消费者来说，当不同经销商相距不远的时候，跨区域购车的成本并不高。但是，直播的形式和一个优秀主播能够带给消费者的信任，可能会导致消费者购买汽车等典型的耐用消费品的距离超出，从而影响他们的最终决策。

其次，汽车直播虽然会带来交易量的线性增长，但其增长有时是基于前期销售线索的积累和后期销售线索的透支。汽车订单的集中发布很容易导致经销商每月汽车销量的波动、车辆资源的分配不当以及消费者交付的延迟。这是经销商在制定直播营销策略时必须考虑的问题。另外，直播的价值不仅仅是卖车。通过与各种企业合作，更容易实现其价值。如果直播配合售后业务，专业技术团队会通过直播向客户讲解用车技巧和小知识，提高客户黏性和客户满意度。在新兴的二手车领域，直播也可以帮助经销商推广二手车业务。

总而言之，

无论是内容供给还是用户需求，汽车直播都面临着发展的市场环境，优势依然明显。随着汽车直播技术的不断演进和汽车直播概念的不断成熟，未来中国汽车产业与直播的关系将会更加紧密。

文/佐伊

“谢谢老铁的穿云箭！”虎哥戴着口罩，扯开嗓子喊道，眼神满是兴奋。刚开播7分钟，他的直播间已经涌入26000人。

这位知名的说车大V，以标志性的光头、犀利的语言，在快手上获得了超过740万忠实粉丝。此刻，他正在直播一场完全不同于以往的新车上市仪式。

3月9日，受疫情影响，奇瑞汽车与快手等平台合作，将全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市发布会改成线上直播模式。

快手给出了系统的线上解决方案：公域流量曝光的基础上，奇瑞汽车官方快手号、虎哥说车快手号，两个直播间同时宣布新车上市，全面介绍新车型。同时，二哥评车、春哥说车、大斌说车等账号，发起“云看车”直播。

尤其是虎哥，他不仅拿到了与奇瑞官方直播间同步上市的资格，还拿到了在直播间抽取两辆半价车的特权，并送出各类车模和优惠券。

开播10分钟，虎哥说车的直播间同时在线人数达到3.3万人，虎哥对于新车的介绍从外观到内饰，再到性能，互动气氛热烈。

据快手官方数据，这场线上的新车发布会，直播间总观看人数超过70万人，获得了超过7000条销售线索，大大超出奇瑞预期。

与线上火热开局相比， 2020年汽车行业线下销售可谓跌入冰点。乘用车市场信息联席会发布的数据显示，继1月乘用车市场销售同比下跌21.5%后，2月份更是环比下滑了85.3%。

线下的惨淡，迫使传统思维浓厚的汽车行业，全面加速数字化和线上化，迅速在快手等短视频+直播平台展开「在线营业」，一场汽车营销变革的大幕徐徐拉开。

鸿沟与秘道

2018年以来，短视频平台的火爆人尽皆知，它提供的商业机会吸引众多商业力量投入其中，很多个体赚到了钱，品牌商却十分曲折。

以快手为例，日活跃用户超过3亿，直播日活1亿+，这是一个典型的短视频+直播双轮驱动的平台，而且有浓厚的社交属性和关系链。

这样一个UGC为核心的短视频社交平台，流量的分配重视普惠，个体所拥有的私域流量百花齐放。主流商业和品牌商如何分享其中巨大的红利？

很长时间，无论是平台本身，还是商业品牌，双方都没有找到可以兼容的有效途径。这是因为，平台重视用户体验，核心关注的是内容的生产、消费和社交；品牌商则很直接，关注的是投入和流量转化，以及商业效率高不高。

以汽车行业为例，销售依然重度依赖线下。二手车电商相对成熟，主机厂及4S店体系的电商化和数字化则进展缓慢，新车线上销售占比极小。公开数据显示，全国有120家左右车企、28000家4S店、十几万家汽贸店——车市惨淡的大背景下，他们正在经受严峻考验。

2019年开始，一汽丰田、特斯拉、奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪、一汽大众捷达品牌等国内外汽车厂商与品牌开始集中入驻快手。

入驻是汽车厂商认可短视频平台的第一步，如何找到可以大规模展开的商业模式，才是横亘在汽车企业与快手之间的巨大鸿沟。

彼时在这条鸿沟之间，已经有一条条单独的锁链在连接，那就是全国各地的4S店员工、二手车从业者和说车达人，开始自下而上通过短视频+直播进行卖车尝试，快手已经基本形成了汽车商业生态。

据快手公布的数据，截止2019年底快手上已经有超过12万汽车创作者入驻,覆盖粉丝规模达到4.5亿。这是一个巨大的触达潜在汽车用户的通道，这些KOL、KOC强大的连接能力如何为商业所用？

「在线营业」：打通公域+私域

2018年底快手启动商业化征程，开始探索商业与内容如何兼容。直到2019年10月，快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，以及随后“快说车频道”上线，才真正摸到了打开新商业大门的钥匙。

这把钥匙的核心就是，通过一系列的商业基础设施建设与运营，打通快手的公域流量+大V私域流量转化为品牌的私域流量。

汽车行业成为快手重点进攻方向之一。疫情带来的汽车行业线下营销困顿，则加速了双方拥抱的速度与力度。2月底，基于疫情期间汽车行业需求，快手推出“原地看车”活动，东风风神、一汽奔腾、江淮汽车、雪佛兰、一汽红旗、捷达等众多品牌参与。

3月12日，捷达新款车型VS7的新车直播现场，网红直播间由“二哥评车”与捷达品牌公关经理侯春昭坐镇「线上营业」，全面解说捷达VS7。

快手头部车咖@二哥评车亲临捷达线下4S店通过个人快手号开播，捷达品牌公关经理侯春昭则通过JETTA捷达官方快手号开播，双方通过快手PK连麦功能互动，介绍新车。

网红直播间之下是捷达官方直播间，包括捷达品牌各地4S店的金牌销售和汽车达人，他们被安排在不同时间轮番上阵，直播“云看车”。

捷达官方直播间下面还有第三层，就是来自全国各地4S店的销售员工，他们通过个人开播的方式在4S店现场“云看车”、“云卖车”。

不难看出，这样一场「线上营业」将汽车主机厂、4S店、KOL和KOC的跨区域力量全部调动起来，中间还有抽奖、优惠券等各种营销手段的使用。

关键问题来了，这么多直播间，除了“二哥评车”这样的网红直播间，整个直播活动的流量从哪里来？这就涉及到公域流量的入口。

在这次活动中，快手侧聚合平台一批优质入口：首先是快手侧边栏“今天看点啥”置顶推荐、直播广场置顶推荐、热门搜索推荐，这些都是比较大的公域流量入口。

然后是关注页置顶推荐、快说车频道热门活动推荐。这些入口都是非常精准的流量，无论是关注了相关账号的用户，还是快说车频道的用户，都是对相关汽车品牌有好感度、有一定购买潜在意愿的用户。

如果熟悉传统汽车营销，能够发现快手与汽车品牌之间的合作正在形成一种全新的营销打法——汽车主机厂、4S店、汽车达人（KOL 与KOC），以品牌矩阵的方式实现了全产业链、跨区域参与。

据了解，快手快说车推出了营销“三级跳”的解决方案——短视频矩阵账号集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”为例，快说车为品牌提供多个优质流量入口，保证了充足的曝光，私域流量上则提供了直播加速和社交留存的精准路径，在持续互动中实现社交资产的沉淀，打通流量到线索再到转化的精准链路。

正在进行这一新模式试水的不止奇瑞、捷达。2月26日，东风风神6场品牌官方蓝V、40场东风风神金牌销售全天候在线直播，共获得近10万人观看，“东风风神已经有95家专营店开通了快手直播并且取得了很好的效果。”东风乘用车副总经理颜宏斌说。

在一汽大众东北区域，经销商以矩阵账号形式入驻快手，700多个4S店员工在快手直播说车、卖车，粉丝量在短时间内由30W突破了100W。

3月5日至3月6日，江淮汽车将直播搬进了江淮汽车技术中心，直播矩阵累计观看人数达186万，点赞量达623万，涨粉3万多。

游戏规则变了

这次疫情，宅在家中的人们把大量时间放在了线上，线上购物、线上学习、线上娱乐、远程办公，甚至在线应聘，甚至大爷大妈都学会了线上买菜和刷短视频。

疫情过后，这样的情况会不会持续？一个基本确定的判断是，人们生活在数字世界的时间终有一天会超过线下的物理世界消费的时间，而短视频+直播则是进入数字世界的第一道大门。

面对新一代消费者，面对全新的数字世界，企业必须改变，营销必须创新。正如嘉御基金创始人合伙人卫哲所说，「在线营业」不是做不做的问题，而是活不活的问题。

要抓住短视频+直播所驱动的营销红利，必须意识到四个重要变化：

一是场景与资源组织方式变了，必须玩转「在线营业」。

当整个短视频+直播正在带动和影响超过8亿人生活，企业组织无法在其中找到自己的存在感，无法围绕这种新的场景来调动和组织营销资源，意味着正在落后于时代。

只会投信息流广告那是最低阶的玩法，企业必须围绕这个新场景，重新组织营销资源。

比如快手已经构架起品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品，帮助经销商打通线上线下的壁垒，与以往的线下玩法已经大大不同。

二是社交即商业，营销「去中心化」。

移动互联网中成长起来的年轻人，他们不相信权威，不相信企业的刻板宣传，对露骨的营销充满警惕，对海量信息无声抵制。

他们追求个性，更相信周围人的推荐。社交即商业，新的营销模式必须抓住关系链，调动起KOL、KOC的力量。

以快手为例，在这个沉淀了众多社交关系的社区中，真实且丰富的“人+内容”是汽车商业生态的基础，只有融入这个生态，以全新方式与用户互动，才能获得信任，形成转化、推荐和复购。

东风乘用车副总经理颜宏斌在快手直播中

三是内容即商业，不会创造内容的品牌，无法占领人心。

信任是商业的基础，无法玩转内容和社交的品牌，在这个新世界难以生存。

品牌如何做好短视频内容？快说车频道为加盟商和销售人员提供技术、运营指导和流量激励，还会根据不同账号的情况和需求，提供个性化的赋能培训。

四是流量运营方式变了，必须打通私域+公域。

企业过去更加重视公域流量，大规模投入中求转化，ROI不一定高，短视频平台的新场景中，打通公域+私域尤其重要。

“私域流量的运营需要内容、运营、流量三轮驱动。持续规模化生产优质汽车内容，短视频UI设计、封面优化、直播环节设计、直播话术等细致入微的运营，还有流量加持，都是不可或缺的。”快说车频道负责人表示，快手已经在打通公私域流量方面形成了完整的解决方案。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

由于疫情的影响，各行各业都受到了限制。汽车行业受到的冲击主要包含上下游两大方面：车企和供应商无法生产；经销商销售不便。

由于无法复工造成的供应链中断，目前没有很好的有力措施，只能耐心等待，但销售环节相对就更比较灵活，各品牌和经销商也是使出浑身解数，八仙过海，各显神通，在迷茫时期寻求突破。

疫情让本就处于寒冬的车市雪上加霜。乘联会数据显示，2020年1月，我国乘用车销量仅171.47万台，同比骤降21.6%。日前，中国汽车协会在不久前又公布了2月前16天的汽车销量数据，数据显示2月前16天乘用车销量为4909辆，去年同期为59930辆，同比下滑92%。

4S店门庭冷落，鲜有问津者。于是各品牌另辟蹊径，将营销活动由线下向线上直播转移。

从技术手段和大众的娱乐倾向来看，直播已经是不可逆转的大趋势。那么汽车与直播的结合能否像小型商品一样实现巨量订单呢？

笔者看来，二者利弊两说，我们还是要带着辩证的眼光看待问题。

汽车直播是大势所趋

直播的优势显而易见，由于其便利性、时效性和互动性的优势而备受消费者喜爱。起初直播的变现形式仅停留在用户打赏阶段，后来淘宝一哥李佳琪的直播带货一夜爆红，随后薇娅更是添一把火，将直播电商推上高峰。随着受众不断拓宽，外界开始重新思考直播的商业变现途径，直播也逐渐向各个行业渗透，今年最值得一提的案例就是直播与教育行业的结合。尤其在疫情期间，直播教学更是一夜逢春，按下了加速键。

而汽车与直播的结合，被外界熟知的最早可追溯到2019年宝沃汽车请雷佳音和网红带来的一场直播卖车，新奇的销售方式和明星效益确实也确实让它赚足了眼球，并带来了一定的销量转化。

然而宝沃与雷佳音的结合更像是昙花一现，并没有迎来业内的大规模效仿。直到今年突如其来的疫情。消费者无法线下看车，汽车直播才被各个厂商重新提上日程，大有愈演愈烈之势。

特斯拉早在官方微博推出了线上直播，并且在二月火速入驻B站；捷豹路虎则携手车圈kol开启连续1周的云专场轰炸。各品牌和4S店也都纷纷开启了自己的直播卖车之旅。蔚来汽车创始人李斌，上汽乘用车副总经理俞经民更是赤膊上阵，在直播间亲自叫卖。

大战一触即发。

汽车与直播的结合如雨后春笋，遍地开花，已经是大势所趋。二者的结合优势明显：相较线下看车更节省时间；实时问答增强互动性；同时伴随打赏提问各种功能更加深娱乐属性。汽车直播营造了浓厚的社区氛围，正如现在年轻人在家打游戏和在网吧打游戏的区别一样，二者是截然不同的心理感受。

销量转化却另当别论

尽管汽车直播是大势所趋，就应该盲目追捧吗？它的实际转化究竟如何呢？笔者带着疑问点进了多个经销商开启的直播间：汽车销售在滔滔不绝的介绍着，服务顾问在努力解决观众客户的疑问，但实际大部分的直播中观众并不很多，寥寥几十人，有的直播间虽然观看量很大，但购车数量却稀疏平常，交易转换率十分低。笔者被一位在二线自主品牌经销商处工作的朋友告知，从二月初到现在，该店每天都会有两小时直播，大概销售了5台车，在以往这只是一天的销量，而当下情况特殊，虽转化率很低，但聊胜于无。直播卖车刚兴起的时候，消费者出于好奇和新鲜感，流量数据十分可观，但随着直播大范围的普遍存在，直播热度渐渐降低。

以雷佳音直播卖车为例，根据宝沃给出的数据显示，2.5个小时的直播累计产生订单1623台，金额达2.2亿。这只是理论数据，实际销售量无从得知。但随后看来，宝沃的销量并没有得到很好地延续，直播产生的订单更像是原有基数的一次提前收割。换言之，用户可能本来就有想买宝沃的意思，只是这个订单恰好在雷佳音的直播间产生，有寅吃卯粮的嫌疑。这或许也在一定程度上解释了为什么雷佳音与宝沃“战果”丰硕而车企却没有效仿的原因。

汽车直播营销带货真的靠谱吗？也不尽然，问题的根本还要从多维度来分析。

首先汽车试错成本导致其转化困难。汽车作为大宗型商品，不同于快消品，试错成本非常高。对大多数普通家庭来说，汽车被看做一个大型的家庭资产，所以用户在买车的时候格外挑剔，绝不会随便听人“忽悠”几句就下订单，而是更遵循从外部获取信息产生好感，通过亲戚朋友打听了解，线下看实车、试驾，对比同类车型等一系列行为之后，才决定购车的“漏斗”模式。

其次是汽车直播的转化成本太高。汽车直播中的多数直播者都是店内的销售或者顾问，他们都不具备专业网络直播艺人的那些能力，现在的直播多数是为了填补线下销售交易的空缺而临时推出盛行的营销方式，但不是当前问题的解决措施。他们擅长的领域是线下面对面沟通交流，业务模式与经营形式也与之高度匹配，留资后转化才是传统车商的真实诉求。而线上直播更依赖明星、大V、KOL等具有超级流量的人，但它们的出场费和销量的实际转化对厂商的ROI（投资回报率）并不友好。

正如2016年的“互联网+”概念一样，很多人在没有认识到这个商业本质之前盲目跟风，最后只落得一地鸡毛。如今看来，对待汽车直播，我们更应该理性看待。就现在的汽车直播而言，直播同样只是一种载体，宣传与卖车才是汽车厂商需要思考的根本，而就现阶段来看，汽车与直播的结合更倾向于前者。

笔者认为，直播的优点是能更快更便捷的触达消费者，宣传其所售卖的商品或服务。但目前存在的问题是多数直播没有完善和可行的交易体系，致使整个交易过程确实存在很多障碍。所以尽管未来趋势会更多倾向于探索线上的销售模式，但不管是作为品牌方还是经销商更遵循两个趋势，首先不会一蹴而就，其次是转型有一定体量限制。

故而，现阶段看来，汽车直播营销宣传可能是顺势而为，但卖车恐怕更多是无奈之举。汽车厂商更妥善的处理方式在于利用直播在产品传播上小火慢炖，达到产品广而告之，占领消费者心智的目的，将其作为一个流量导入窗口，尽可能将用户引导到线下实体店，完成销量转化；而不是大规模投入重金满足追求线上数据，一旦效果不理想，就得不偿失了。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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