渠道为什么是营销组合的核心

拓展内销市场，没有外贸企业不注重 渠道 。把渠道作为营销组合的核心，外贸企业认识并不充分。那么渠道为什么是营销组合的核心，下面我告诉大家，希望大家喜欢。

第一、经过调研和分析，我们确定了内销产品，如何进行产品定价、如何进行终端促销、如何进行区域推广、如何进行销售管理……诸如此类的营销行为，最终都受到渠道的影响，并通过渠道得以实现。

第二、外贸企业的内销，渠道往往是从零开始的，只有渠道建立起来，营销组合中的各要素才有实施的落脚点。

第三、与在国内成熟品牌相比，他们运营多年，已经拥有良好渠道基础，所以渠道不一定成为核心，这一点是两者最本质的差别。

把渠道作为内销的营销组合核心，是因为渠道对内销各营销要素会产生深刻的影响，并且渠道是内销所有营销组合的承载

1、渠道策略对产品定价影响深远

选择不同的渠道策略，对产品定价差异非常之大。比如，选择大代理模式，我们的定价就不能太高，不然大代理层层分销，层层加价，会导致零售价格过高如果选择复合模式，既做经销商渠道，有做直销，很多工业品就采用这个模式。不同渠道之间的价格平衡非常重要，不然会发生渠道冲突。

2、渠道策略对推广手段直接影响

同样，渠道策略的选择，对推广手段的影响是最为直接的。比如，选择经销商模式，深度协销是我们常用的手段，帮助经销商做好区域市场的推广工作如果选择终端直供模式，终端的消费者促销会成为核心的推广手段。

3、渠道策略对销售管理的影响

具备差异的渠道策略，对销售管理的要求截然不同。比如，选择经销商模式，销售工作将以经销商运营管理能力提升为重心如果选择终端直供模式，销售管理会围绕物流配送展开。

木器漆行业有两个重要的渠道类型：建材超市和工程经销商。这两个渠道类型的差异，导致整个营销组合各要素根本的差异。

消费者购买木器漆，非常容易受到油漆工意见的左右，油漆工对木器漆的销售，产生的影响非常之大。针对建材超市这个渠道，企业是这么做营销各要素组合的——

所有的产品都会为油漆工预留空间，有时候一组木器漆给油漆工的好处超过100元，油漆工领着业主来购买，回头到超市向导购要这些钱

产品经常是用组合装，即面漆和底漆做组合

在推广上，主要围绕着建材超市的节假日促销展开

销售管理主要包含两个方面：油漆工维护和超市客情维护。

工程采购人员，都是产品专家，对性价比要求高，所以价格不能高，即使与建材超市产品一样，也要换一个包装，因为价格差异大

产品需要大包装的，工程用，量都非常大，没有必要把钱花在包装上

不欢迎组合装，他们太专业了，知道你的面漆好，但是你的底漆就不一定强

在推广上，更多希望的是服务，特别是施工现场的服务

销售管理主要包含两个方面：施工服务管理和采购人员的客情维护。

所以，外贸企业拓展内销业务，渠道是核心!在我们渠道尚未建立之前，我们心里一定要有一个声音提醒我们：渠道、渠道、渠道!为此，进行内销市场的营销运作，我们应该好好思考一下渠道的以下问题：

内销的经销商应该是哪些类型?

内销的分销渠道结构是什么?

哪些区域是我们必须进入的?

我们和经销商的合作方式如何?

如何制定与渠道紧密相关的价差体系?

如何对经销商进行帮助实现动销?

渠道需要我们制定什么样的推广手段?

一、渠道成员 　广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic channel member），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。

相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。

不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道成员及关系。

二、渠道结构 　营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1． 长度结构（层级结构）

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2． 宽度结构

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

3． 广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。

三、渠道控制 　概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

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