丰田公司采用的是什么样的营销策略？

自去年11月16日在中国全球首发后，新卡罗拉的上市价格就一直成为业界竞相讨论的焦点。

如今，当这个谜底被揭晓后，它比业界的普遍预期低了2万元。意料之外，情理之中,新卡罗拉沿袭了丰田品牌一贯的定价策略。

业界预计，13.28万元到17.98万元的价格区间并不会在未来几年，随着人们对卡罗拉新鲜感的逐渐淡去，而发生大幅“缩水”。保持自身的定价策略，维持稳定的价格体系，是丰田品牌的一个亮点。

新上市时制定高价，甚至狂热地“加价销售”，风头过后大肆降价——这样的营销手段，在国内市场上可谓屡见不鲜。比如，曾以“澳洲总理级座驾”登陆国内市场的别克荣御轿车，在销量下滑后降价幅度高达10万元以上。但这并没有从根本上拉动销量增长，没有改变其“昙花一现”的命运。发生在别克荣御轿车身上的情况，也同样出现在其他品牌的车型上。这不仅直接导致更多潜在消费者“持币观望”，更不断催化着大量“短命车型”的出现。

定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射着一个品牌的内涵。对于上市时制定高价，其后以降价刺激销售的营销手段，有业内人士尖锐指出：这会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大大降低。一款价格波动过大的车型，将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失，使同一品牌旗下的其他产品受到“连累”。

也许，丰田是最深谙个中利害的品牌之一。从威驰、凯美瑞到卡罗拉，丰田旗下的车型很少出现大幅的价格落差。相比价格领域内的激烈竞争，丰田更注重价格体系的稳定，更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形式缓解库存压力，丰田对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。这种良性循环的科学运作模式，使厂商、经销商和终端消费者三方受益。

据悉，与此次新卡罗拉同步上市的，还有在原版COROLLA花冠基础上后继改进的花冠EX1.6GL车型。原版花冠是否会采用大幅降价的形式，尽快疏导库存压力？记者带着疑问找到了丰田在上海的经销商。据透露，其库存里已基本没有原版COROLLA花冠，所以不用为了压库存而大幅降价；而在其向天津一汽丰田销售有限公司上报了1000辆新卡罗拉的年度计划后，实际仅获批800辆。

丰田的营销策略在中国已经获得成功。凯美瑞自去年6月上市以来，价格始终保持在19.78万元到26.98万元区间。截至今年3月，凯美瑞已累计销售79762辆，订单达103584辆，占据着国内中高级车市“龙头老大”的位置，集聚着旺盛的人气。

新上市的卡罗拉，能否成为下一个凯美瑞？时间将证明一切。

汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是将产品销售

出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着决定性作用。一个企业如果有着较为

成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的开端，为营销活动铺平了道路。好

的产品会吸引消费者。下面我们来看看丰田汽车的产品策略。

1.丰田汽车的整体产品分析

产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个

整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产

品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是

动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、 *** 控性等。延伸产品层指客户

在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售中售后服务和一些

特殊服务中。

丰田汽车的核心价值就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上

丰田汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时增强了服务质量和服务范

围。

丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇追

求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时

何地，交付给客户的丰田汽车就意味着对客户永久的承诺--带给用户最大的价

值。

在竞争日趋激烈的汽车市场上，好多汽车生产厂家已经把营销的重点从产品

质量转移到完善的服务上来了。以优质的服务打动消费者的心。丰田公司也不例

外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰

田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新

皇冠两年以内发生意外,损伤达到50％以上就可根据保险条例获得一辆新车的

赔付,这在国内的汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为

凯美瑞的车主提供前两次的免费保养，包括5000公里的首保和10000公里的二

保。这两次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费保养.

2.丰田汽车产品组合分析

丰田汽车在中国创造出一个个销售奇迹的背后是有着强大的产品策略的支

持的。首先是丰田汽车在中国市场上的完美的产品组合策略。产品组合又是产品

策略的基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品

项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组

合来满足当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多

少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业

的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业

的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品

线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长，

产品组合的长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度

---